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整合營銷公司GustoLuxe旅游和生活方式業(yè)務(wù)總監(jiān)KellyShen表示，“本土化”是對國際品牌讀懂中國的一次考驗，通過營銷語言體現(xiàn)品牌對中國文化、傳統(tǒng)價值觀、社會制度與發(fā)展、消費者生態(tài)等方面的深刻理解，而不僅僅是一個節(jié)慶或圖案元素。
圖片來源：Givenchy
毋庸置疑，IP 聯(lián)名已然成為奢侈品牌在華進(jìn)行在地化營銷的有力工具。
在今年的春節(jié)營銷節(jié)點，不少品牌便選擇與兔子相關(guān) IP 展開聯(lián)名合作。大白兔、兔八哥、美樂蒂、幸運兔等大眾所熟悉的形象出現(xiàn)在各式產(chǎn)品之上，潛移默化地拉近了品牌與消費者之間的距離。而除卻營銷節(jié)點，各大品牌近年來與本土 IP 的聯(lián)名合作不斷，旨在精準(zhǔn)觸達(dá)本土目標(biāo)受眾。
然而，千篇一律的 IP 聯(lián)名很容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。“我個人體會，目前市場上有些過度聯(lián)名的現(xiàn)象，高質(zhì)量的 IP 聯(lián)名案例依舊不多?！卞\天城律師事務(wù)所高級合伙人楊巍律師為多家奢侈品牌提供法律咨詢服務(wù)，他表示奢侈品牌進(jìn)行 IP 聯(lián)名的難度實際上并不小，所需要考慮的因素較多。
“奢侈品牌受限于自身的品牌價值定位，其在選擇聯(lián)名對象時需要考量的因素更多，稍有不慎，可能會造成雖然短時間火爆但長期而言有損品牌美譽(yù)度的后果?！睏钗÷蓭熝a(bǔ)充道，“品牌還可能面臨一些困境，比如是否會引發(fā)中國消費者或其他群體的誤讀或者過度解讀，反而陷入‘歧視’中國消費者的尷尬境遇?！?/span>
奢侈品牌 COACH 與大白兔的聯(lián)名系列首次亮相第五屆中國國際進(jìn)口博覽會。
圖片來源：COACH x 大白兔
與此同時，隨著國門開放一掃三年疫情陰霾，強(qiáng)勢復(fù)蘇的中國市場再度成為“兵家必爭之地”。而據(jù)貝恩公司最新發(fā)布的《2022 年中國奢侈品市場報告》，中國奢侈品市場的 VIC（Very Important Client）客戶集中度較高，是線上線下渠道購買奢侈品的主力軍。在該市場，奢侈品牌的“在地化營銷戰(zhàn)”或?qū)⑸墶?/span>
“過去三年，消費者的心態(tài)一直在波動變化，情感訴求也有所沉淀，這不僅是疫情帶來的影響，也驅(qū)動于中國獨有的文化根基和傳統(tǒng)價值觀等因素?！闭蠣I銷公司 Gusto Luxe 旅游和生活方式業(yè)務(wù)總監(jiān) Kelly Shen 表示，“本土化”是對國際品牌讀懂中國的一次考驗，通過營銷語言體現(xiàn)品牌對中國文化、傳統(tǒng)價值觀、社會制度與發(fā)展、消費者生態(tài)等方面的深刻理解，而不僅僅是一個節(jié)慶或圖案元素。
“過去一個月，在防疫新政策的影響下，消費者被壓抑的情感訴求正被釋放并加速轉(zhuǎn)化為消費需求，日益增長的消費信心也在各行業(yè)之間傳動。對消費欲望背后‘心’訴求的感知和拿捏，挖掘情緒價值，對創(chuàng)造需求和賦能品牌體驗至關(guān)重要?！盞elly Shen 補(bǔ)充道。
Chloé 發(fā)布了與美樂蒂的聯(lián)名系列作品。
圖片來源：Chloé
若“在地化營銷戰(zhàn)”升級，品牌光靠 IP 聯(lián)名實則很難脫穎而出。那么，在此背景之下，IP 還能如何幫助奢侈品牌進(jìn)行在地化營銷呢？
“商業(yè)營銷中的 IP 一般更體現(xiàn)為一種商業(yè)價值，覆蓋的范圍較為廣泛，形式也多種多樣。”國浩律師（上海）事務(wù)所合伙人黃超律師在采訪中表示，商業(yè)營銷上的 IP 與法律上的知識產(chǎn)權(quán)有所不同，兩者既有交叉共性的部分，又存在著區(qū)別?！?/span>通過 IP 進(jìn)行宣傳和推廣，并在多維度進(jìn)行開發(fā)及衍生，企業(yè)能夠在市場上建立品牌形象，吸引消費者并獲得更高的收益。”
除了簡單地與其他 IP 展開聯(lián)名合作，品牌可以嘗試推出與本土更具相關(guān)性的 IP 或者推出已有 IP 的本土化版本。例如，開云集團(tuán)旗下高級珠寶品牌 Qeelin 以東方神話動物麒麟為名，品牌標(biāo)志性的 Wulu 系列延續(xù)了中國傳統(tǒng)文化中葫蘆的吉祥之意，Bo Bo 系列則以中國大熊貓為靈感。再如，萬寶龍自 2015 年起每年都會推出祥瑞系列書寫工具，包含“生肖傳說”和“龍之巡游”兩個系列，分別以生肖形象和瑞獸神龍為靈感，致敬東方美學(xué)和中國文化。
Qeelin 的 Wulu 以及 Bo Bo 系列作品
圖片來源：Qeelin
“如果是一個原本就已經(jīng)深入人心的 IP 形象，結(jié)合中國文化或當(dāng)下社會語境的本土化版本的確是一個討巧的做法，從品牌形象層面既能達(dá)到快速獲取眼球的營銷目的，又能展現(xiàn)國際品牌對中國市場及中國消費者的尊重。”Gusto Luxe 產(chǎn)品與創(chuàng)新業(yè)務(wù)總監(jiān) Aslada Gu 表示，“無論是 IP 本土化，還是任何 IP 合作，最終能否從營銷噱頭轉(zhuǎn)化為購買與消費，很大程度上還是取決于產(chǎn)品力。”
不過需要注意的是，延續(xù)性是品牌 IP 的重要屬性之一。該屬性的構(gòu)建，需要品牌方在大眾面前進(jìn)行反復(fù)的內(nèi)容輸出，以實現(xiàn)深入人心的效果。黃超律師認(rèn)為，品牌營銷意義上的 IP 需要反復(fù)輸出以具備延續(xù)性令人聯(lián)想到商標(biāo)法律制度中商標(biāo)的獲得顯著性及知名度概念。而以今年的兔年營銷為例，Burberry、Dior、Armani 等奢侈品牌都在兔年系列中加入了品牌專屬兔子圖案，但這些兔子圖案大抵只會出現(xiàn)在本次新年系列產(chǎn)品中，我們難以說其符合品牌營銷 IP 所需的延續(xù)性，自然也很難謂之“品牌 IP”。
基于延續(xù)性，品牌還可以將營銷活動打造成為獨具品牌特色的 IP，以持續(xù)擴(kuò)大影響力，構(gòu)建穩(wěn)固的品牌社群。自 2017 年以來，上海恒隆廣場“HOME TO LUXURY”盛裝派對已成功舉辦六屆。每年，恒隆地產(chǎn)攜手逾百家國際品牌，以派對形式為客戶打造專屬生活社交圈，并通過多元的互動裝置、獨家的會員禮遇等向賓客傳遞自身“以客為尊”的初心，最終深化在內(nèi)地高端消費市場的布局。
此外，值得借鑒的還有圍繞 MARNI 品牌標(biāo)志性的 MARNI MARKET 系列所展開的線下活動。從 2014 年在米蘭的 MARNI 20 周年慶?；ㄊ虚_始，MARNI MARKET 開始了它的世界巡游。而隨著品牌在中國市場的加速布局，該系列線下活動也被帶到中國多個城市，在展現(xiàn)品牌核心理念的同時，也掃去了傳統(tǒng)購物環(huán)境中的沉悶，有效觸達(dá)目標(biāo)消費者。據(jù)品牌方透露，MARNI MARKET 全新概念限時店將于 4 月底登陸南京。
MARNI MARKET 于去年在南京德基廣場開啟巡回。
圖片來源：MARNI
在競爭激烈的中國市場，面對日益“挑剔”的本土消費者，愈發(fā)同質(zhì)化的 IP 聯(lián)名顯然無法持續(xù)吸引追求個性化和新鮮事物的年輕消費者。但有著延續(xù)性的 IP 營銷仍然值得深耕，無論是以系列產(chǎn)品為代表的 IP 衍生品還是定期舉行的 IP 活動，具有持久生命力的內(nèi)容輸出都將助力奢侈品牌在最具高端消費潛力的市場實現(xiàn)有效的在地化營銷。
作者｜Mos Wu
編輯｜吳文卓
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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