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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文目錄一：加強(qiáng)心域鏈接，傳遞品牌價(jià)值二：跨界聯(lián)名，強(qiáng)拉新三：產(chǎn)品為王，加強(qiáng)留存不知道大家有沒(méi)有看過(guò)《所有女生的offer》，第一季和第二季中有一個(gè)現(xiàn)象特別好玩，最出圈的品牌，往往不是offer力度最大的，而是和消費(fèi)者有情感共振的！
“這是鯨魚(yú)引力廣告文案總監(jiān)Fanny的第1篇原創(chuàng)文章，廣告策劃5年，全文預(yù)計(jì)2000字，預(yù)估時(shí)長(zhǎng)3分鐘，感謝閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)?！?/span>
從業(yè)品牌廣告策劃5年，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，目前的小紅書(shū)廣告筆記營(yíng)銷(xiāo)套路太趨向一致化了。特別是美妝護(hù)膚品類(lèi)，話術(shù)都趨近相同，一篇廣告文案，換個(gè)同功效產(chǎn)品，同樣適配。
同質(zhì)化嚴(yán)重的種草筆記內(nèi)容
而大量同質(zhì)化內(nèi)容出現(xiàn)，導(dǎo)致筆記種草的信服感不強(qiáng)，很難轉(zhuǎn)化令粉絲買(mǎi)單。
這也是為什么，品牌方會(huì)更傾向于找頭部博主打廣告的原因：
①頭部博主自身就是ip背書(shū)，比起小博主更可以幫產(chǎn)品附加背書(shū)感。
②頭部博主粉絲量級(jí)更廣，一篇筆記能傳送到的人群基數(shù)更廣。
那這又產(chǎn)生新問(wèn)題了，小紅書(shū)頭部博主有限，能接的廣告總數(shù)有限，更別說(shuō)不同的品牌之間還有競(jìng)品限制，那找不到頭部博主的品牌們，在未來(lái)要如何實(shí)現(xiàn)強(qiáng)種草、強(qiáng)轉(zhuǎn)化呢？
我結(jié)合這5年線上廣告的策劃經(jīng)驗(yàn)，以及分析行業(yè)整體的一些動(dòng)態(tài)，小小的總結(jié)出了關(guān)于2023年品牌營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)重點(diǎn)。
本文目錄
不知道大家有沒(méi)有看過(guò)《所有女生的offer》，第一季和第二季中有一個(gè)現(xiàn)象特別好玩，最出圈的品牌，往往不是offer力度最大的，而是和消費(fèi)者有情感共振的！
像是第一季的馥蕾詩(shī)還有第二季的歐詩(shī)漫、相宜本草，無(wú)一例外，都是通過(guò)品牌理念透露出的極致真誠(chéng)，讓品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生了情感共振，觸動(dòng)到了消費(fèi)者，致使消費(fèi)者愿意為了這份情懷去嘗試產(chǎn)品、去買(mǎi)單。
節(jié)目中的片段
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結(jié)果大家也都看到到，它們不僅在淘寶平臺(tái)銷(xiāo)量暴漲，通過(guò)網(wǎng)友的自發(fā)使用分享，也實(shí)現(xiàn)了在小紅書(shū)平臺(tái)的強(qiáng)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)拉新。
但這種節(jié)目終是少數(shù)，并且市面上還有那么多品牌，那作為品牌方，我們要怎么辦呢？ 關(guān)鍵：選擇可以加強(qiáng)和消費(fèi)者感情連接的推廣方式！
既然情感能促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，那我們就在種草中去放大這個(gè)環(huán)節(jié)！形式可以是：講故事、分享經(jīng)驗(yàn)等，在無(wú)形中樹(shù)立品牌的一個(gè)正向價(jià)值感，最后輔以功效，去敲碎消費(fèi)者最后的心防！
這類(lèi)型的廣告比起賣(mài)一種產(chǎn)品，更像是在販賣(mài)一種好的生活方式，也更容易被消費(fèi)者接受。
天貓雙11廣告《到生活里去》
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這也是為什么很多品牌的廣告大片，比起單純的呈現(xiàn)產(chǎn)品效果，會(huì)更傾向有劇情向的故事，加強(qiáng)看的人的代入感，到最后甚至不用過(guò)多介紹產(chǎn)品，順其自然的就有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)！
推廣方式的更新?lián)Q代需要一定的時(shí)間才能見(jiàn)效。
那在這期間，作為品牌主，我們還能通過(guò)什么方式快速獲客拉新呢？
答案：跨界聯(lián)名
跨界聯(lián)名的優(yōu)勢(shì)就在于可以把兩個(gè)不同賽道的客戶(hù)群，合并為一個(gè)客戶(hù)群，瞬間把自己的目標(biāo)客戶(hù)群擴(kuò)大一倍，這樣就能迅速達(dá)成為品牌拉新的目的。大大降低營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知成本，又能快速增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品好感。
像今年瑞幸和椰樹(shù)聯(lián)名的椰云拿鐵，首發(fā)當(dāng)日總銷(xiāo)量就超過(guò)66萬(wàn)杯，吸引了一大批非咖啡愛(ài)好者的光顧。而這個(gè)拉新率直接拉動(dòng)了瑞幸咖啡整體銷(xiāo)量的提升，并在之后產(chǎn)生了源源不斷的復(fù)購(gòu)客戶(hù)，即使后續(xù)聯(lián)名結(jié)束，喜歡椰子味道咖啡的人群，還有生椰拿鐵可選擇。
瑞幸x椰樹(shù)聯(lián)名案例
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還有聯(lián)名大戶(hù)好利來(lái)，它和《哈利波特》、《冰雪奇緣》、《迪迦》和《泡泡馬特》等各大IP都有合作。多變的造型和多彩的顏色，極具儀式感，無(wú)疑讓好利來(lái)收獲了一大批甜品領(lǐng)域外的IP粉。
另外在與《哈利波特》的聯(lián)名中，好利來(lái)還研發(fā)了更多輕量級(jí)的馬卡龍、小蛋糕等多元甜品，用來(lái)走量擴(kuò)充種草范圍。
而與《泡泡馬特》的聯(lián)名，則是用了抽盲盒的形式，增加了購(gòu)買(mǎi)甜品的驚喜感和刺激感。
好利來(lái)x哈利波特聯(lián)名案例
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當(dāng)有了足夠多的拉新，剩下的問(wèn)題就是如何留存了。
在這方面，所有品牌都沒(méi)有捷徑可走，可打的產(chǎn)品力才是留住用戶(hù)的最大核心。原因很簡(jiǎn)單，情感牌雖然可以拉起第一波的購(gòu)買(mǎi)，但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的變化，致使消費(fèi)購(gòu)物都趨向理智化，想用合適的價(jià)格買(mǎi)到更好用的產(chǎn)品。
一旦買(mǎi)回來(lái)的產(chǎn)品的使用體驗(yàn)不佳，無(wú)論品牌多大、代言人是誰(shuí)，都很難讓人產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的沖動(dòng)。
但同理，一旦買(mǎi)回來(lái)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)不錯(cuò)，消費(fèi)者不僅會(huì)回購(gòu)，還會(huì)自發(fā)的在小紅書(shū)上安利，這樣即使不過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)產(chǎn)品力也能成功出圈。
典型的品牌有：國(guó)貨至本、逐本、璦爾博士、米蓓爾等。
璦爾博士、逐本、至本
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它們最初全都名不見(jiàn)經(jīng)傳，但是一旦有了合適的契機(jī)，產(chǎn)品力就是它們最好的營(yíng)銷(xiāo)口徑，用實(shí)力實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
而這種穩(wěn)定的客戶(hù)群，在品牌上新時(shí)還會(huì)是新品的第一波購(gòu)買(mǎi)者和使用者，借由客戶(hù)群的自發(fā)宣傳，又將在小紅書(shū)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)第二波的強(qiáng)拉新和強(qiáng)種草！周而復(fù)始的良性循環(huán)，這才是一個(gè)品牌健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵，也是2023年品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)！
篇幅有限，今天就先聊到這里。
我是鯨魚(yú)引力的廣告文案總監(jiān)Fanny，很高興今天和大家見(jiàn)面，下一期讓我們不見(jiàn)不散~
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)