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自2021年2月以來，GlowRecipe的DTC銷售額增長了40%以上，包括Sephora、Mecca和CultBeauty在內(nèi)的所有零售渠道也在快速飆升。GlowRecipe團(tuán)隊(duì)梳理了TikTok爆帖中的評(píng)論，發(fā)掘出幾位對(duì)品牌產(chǎn)品感興趣的KOL，將產(chǎn)品免費(fèi)寄給她們進(jìn)行測評(píng)。
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作為全球最大的流量風(fēng)口之一，TikTok無疑是品牌營銷的重要發(fā)力點(diǎn)。如何用低成本撬動(dòng)流量、打造爆款的文章全網(wǎng)數(shù)不勝數(shù)，但鮮少有人將焦點(diǎn)放在爆紅之后的熱度維護(hù)上。
病毒式傳播只是品牌在TikTok撥下的第一張多米諾骨牌，后續(xù)引發(fā)的庫存售罄和供應(yīng)不足等大規(guī)模連鎖反應(yīng)，品牌該如何應(yīng)對(duì)？
今天我們聚焦六家DTC美妝品牌，分析它們?nèi)绾卧赥ikTok走紅后持續(xù)激發(fā)口碑發(fā)酵、將品牌熱度轉(zhuǎn)化為規(guī)?；貓?bào)。
K18
K18主打免洗分子修復(fù)發(fā)膜，該品牌自2020年末開始布局TikTok，至今“k18”這一話題已累計(jì)超2.2億瀏覽量。短短兩年時(shí)間，K18從一個(gè)TikTok小白成長為美發(fā)修護(hù)這一細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)作者。
K18在TikTok上的內(nèi)容以網(wǎng)紅分享為主，搭配多個(gè)使用場景占領(lǐng)用戶心智。例如，專業(yè)發(fā)廊、自家浴室甚至還有逛街救急等多種生活場景，代入感極強(qiáng)。視頻風(fēng)格既有專業(yè)測評(píng)科普，也有搞笑夸張類型，打造了一種強(qiáng)烈的反差感，拉近了與用戶之間的距離。
此外，K18的每個(gè)視頻下方幾乎都會(huì)帶五個(gè)以上相關(guān)標(biāo)簽，增加曝光的同時(shí)得到更精準(zhǔn)的用戶推薦。
K18最出名的是它的標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽#K18HairFlip。
K18為了這次活動(dòng)出圈費(fèi)了不少心思，不僅邀請(qǐng)“好聲音”決賽選手Tamara Jade為該活動(dòng)獻(xiàn)唱了一首洗腦的原創(chuàng)單曲，還邀請(qǐng)了眾多KOL參與該活動(dòng)。目前標(biāo)簽瀏覽量已超過110億次，并與超過1000個(gè)創(chuàng)作者的視頻相關(guān)聯(lián)。
如何應(yīng)對(duì)爆單？
K18的首席營銷官M(fèi)ichelle Miller表示：“在我們布局大型活動(dòng)之前，或者哪個(gè)視頻突然出圈了，我們會(huì)第一時(shí)間通知我們的分銷商提前備貨。如果賣完了，我們會(huì)優(yōu)先給這個(gè)商家發(fā)貨。我們一直在不斷改進(jìn)庫存管理，以避免缺貨情況發(fā)生，特別是交貨期較長的原材料，我們會(huì)提前做好采購?！?/strong>
Glow Recipe
Glow Recipe成立于2014年，是一家主打天然水果成分的護(hù)膚品牌。在TikTok上，Glow Recipe圍繞水果的護(hù)膚功效發(fā)布了產(chǎn)品混用DIY、涂抹教程、上臉前后對(duì)比、護(hù)膚心得等類型的視頻。
此外，Glow Recipe還聯(lián)動(dòng)紅人營銷，結(jié)合熱點(diǎn)、節(jié)假日，開發(fā)了一系列趣味合拍、限時(shí)卡點(diǎn)護(hù)膚的玩法，有效提高了品牌話題熱度和瀏覽量。
目前品牌同名標(biāo)簽#Glow Recipe#已累積了440萬播放量。
2021年，Glow Recipe的西瓜睡眠面膜系列在TikTok上走紅后，其獨(dú)立站的日銷售額飆升了600%，幾乎與該品牌同年的黑五銷售額相媲美，其中新客戶貢獻(xiàn)了84%的銷售額。
自2021年2月以來，Glow Recipe的DTC銷售額增長了40%以上，包括Sephora、Mecca和Cult Beauty在內(nèi)的所有零售渠道也在快速飆升。
對(duì)于TikTok帶來的爆發(fā)性增長，Glow Recipe聯(lián)合創(chuàng)始人Sarah Lee表示：“我們的Dewy Duos西瓜睡眠面膜在2021年全球售罄17次，我們必須確保一旦控制了生產(chǎn)量，就不會(huì)再出現(xiàn)售罄的情況。與零售商達(dá)成合作后，我們快速評(píng)估了全品類的庫存水平，并加強(qiáng)與供應(yīng)商的密切聯(lián)系，確保原材料的正常供應(yīng)以快速響應(yīng)客戶需求?！?/span>
如何維持熱度？
Glow Recipe團(tuán)隊(duì)梳理了TikTok爆帖中的評(píng)論，發(fā)掘出幾位對(duì)品牌產(chǎn)品感興趣的KOL，將產(chǎn)品免費(fèi)寄給她們進(jìn)行測評(píng)。同時(shí)結(jié)合不定時(shí)發(fā)布的挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶參與UGC內(nèi)容共創(chuàng)。
Glow Recipe還將“DewyDuo”列入網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞，后續(xù)再根據(jù)TikTok上的內(nèi)容不斷優(yōu)化推廣。此外，Glow Recipe還專門為“DewyDuo”開發(fā)了新的長尾關(guān)鍵詞，以更加準(zhǔn)確地幫助用戶找到所需產(chǎn)品，有效提升關(guān)鍵詞排名。
Bubble
Bubble面向年輕群體，是一家主打痤瘡和粉刺等皮膚問題的護(hù)膚產(chǎn)品。
出圈視頻：@k80lynnee用戶發(fā)布的一則好物測評(píng)，將Bubble的Slam Dunk保濕霜與Drunk Elephant的Protini保濕霜進(jìn)行了對(duì)比。
Bubble于去年12月27日在TikTok發(fā)布首條視頻，自這段視頻火了之后的一周時(shí)間內(nèi)，Bubble在沃爾瑪?shù)匿N售額增長了300%，Ulta增長了300%，DTC渠道增長了700%，約30秒售出一款SlamDunk保濕霜。
在TikTok的幫助下，Bubble在短短一周時(shí)間內(nèi)賣出了一個(gè)季度的銷售額。
Bubble賬號(hào)的視頻內(nèi)容也非常垂直，點(diǎn)開評(píng)論區(qū)經(jīng)常會(huì)看到一些網(wǎng)友在問哪里可以買到同款。
迄今為止，#bubblemoisturizer在TikTok上的瀏覽量為210萬次，Bubble官方賬號(hào)擁有520萬次點(diǎn)贊數(shù)。
Bubble創(chuàng)始人Shai Eisenman說：“我們一直與所有供應(yīng)商保持密切合作，以確保SlamDunk能夠及時(shí)補(bǔ)貨。同時(shí)我們也積極關(guān)注用戶的反饋，在社群或者評(píng)論下方回復(fù)粉絲留下的每條答疑，讓她們知道可以在哪里購買到Bubble的產(chǎn)品。由于目前線下渠道還不夠完善，店內(nèi)貨架空間和產(chǎn)品庫存都很少。因此我們會(huì)盡量引導(dǎo)粉絲到線上購買，這為我們提供了一定的交貨緩沖時(shí)間?！?/strong>
Nudestix
Nudestix是一家創(chuàng)立于2013年的加拿大小眾美妝品牌，其核心產(chǎn)品“多功能粉底棒”既可修容，又可作為粉底液來打底。一棒多用、打造快速出門妝容是Nudestix在TikTok上的內(nèi)容輸出重點(diǎn)。
出圈視頻：用戶@Glamzilla用Nudestix粉底棒上妝，展示了該產(chǎn)品淡化毛孔的驚人效果，這則視頻獲得了120萬的播放量。
Nudestix品牌營銷和傳播總監(jiān)Taryn Segell表示：“產(chǎn)品在TikTok上火了之后，轉(zhuǎn)化率在一夜之間飆升。由于需求暴漲，我們首先確保了官網(wǎng)的庫存數(shù)量以保證獨(dú)立站能正常發(fā)貨，這導(dǎo)致部分第三方零售商的發(fā)貨有所延遲，一些零售點(diǎn)出現(xiàn)了缺貨。”
“一旦產(chǎn)品走紅，我們就通過所有社媒平臺(tái)、公關(guān)、社群、付費(fèi)廣告和數(shù)字營銷渠道繼續(xù)鋪造聲量，通過持續(xù)的內(nèi)容和營銷接觸點(diǎn)來推送相關(guān)視頻，以維持話題熱度?！?/span>
目前#nudestix的標(biāo)簽瀏覽量已達(dá)到5500萬次。
Murad
Murad是由美國皮膚護(hù)理專家Murad創(chuàng)立的功效護(hù)膚品牌，抗皺精華和祛痘精華是Murad的兩大爆款單品。
2022年3月，一位名為@edwardzo（200萬粉絲）的美妝博主使用Murad抗皺精華的視頻斬獲了250萬播放量。另一名用戶@lalaluvbeauty（16萬粉絲）使用Murad祛痘精華的5天前后對(duì)比視頻獲得了300萬播放量。
自Murad在TikTok上走紅后，Murad抗皺精華在其品牌官網(wǎng)、亞馬遜和絲芙蘭線上商城幾度售罄。Murad祛痘精華在Sephora、Ulta等主流零售商的銷售額增長了1000%以上。
每次缺貨時(shí)，Murad的waitlist（候補(bǔ)名單）可以排到數(shù)千人。
如何應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)？
Murad首席執(zhí)行官Paul Schiraldi表示：TikTok的病毒式傳播所帶來的銷量非常驚人，但每當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，供應(yīng)鏈就會(huì)成為一個(gè)問題，我們的補(bǔ)貨速度幾乎跟不上銷量的暴增。由于無法預(yù)測哪一款產(chǎn)品會(huì)突然火起來，因此我們無法制定應(yīng)急備貨計(jì)劃。我們所能做的，就是根據(jù)之前的爆款單品的特性來預(yù)測。對(duì)于那些在waitlist上的客戶，我們會(huì)營銷其他產(chǎn)品來轉(zhuǎn)移注意力。
CTZN Cosmetic
CTZN Cosmetics主打自然無添加的化妝品，曾被Refinery29、BeautyIndependent、和雅虎財(cái)經(jīng)等媒體雜志大力推薦。
出圈視頻：美妝博主MikaylaNogueira（1400萬粉絲）對(duì)CTZN Cosmetic的裸色口紅系列進(jìn)行了測評(píng)，并稱其是“適合各種膚色的完美裸色口紅”。該視頻至今已累積140萬播放量。
這條TikTok被瘋轉(zhuǎn)后，CTZN Cosmetic的官網(wǎng)銷售額暴漲了12348%，短時(shí)間內(nèi)大量客戶涌入還導(dǎo)致網(wǎng)站幾度崩潰。
CTZN Cosmetics的聯(lián)合創(chuàng)始人Aleezeh Khan表示：“網(wǎng)站每故障一分鐘就會(huì)損失好幾筆訂單，這是我們第一次看到Tiktok所帶來的強(qiáng)大影響力。為了避免這一情況再發(fā)生，我們格外注重網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)流暢度，后續(xù)與技術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)化了網(wǎng)站整體運(yùn)行。”
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)