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但迄今為止，出海營銷的復(fù)雜程度仍舊遠(yuǎn)超你我的想象。SaaS出海、內(nèi)容出海、電商出海、資本出海、品牌出海、生態(tài)出海；每一個(gè)詞條背后都是一個(gè)龐大的賽道和產(chǎn)業(yè)鏈條，以及無數(shù)的品牌主、服務(wù)商。執(zhí)牛耳聯(lián)合營銷商業(yè)研究院發(fā)布的《復(fù)盤
中國企業(yè)出海早已不是什么新鮮話題。但迄今為止，出海營銷的復(fù)雜程度仍舊遠(yuǎn)超你我的想象。SaaS出海、內(nèi)容出海、電商出海、資本出海、品牌出海、生態(tài)出海；流量、用戶、獨(dú)立站（平臺(tái)）、內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)……每一個(gè)詞條背后都是一個(gè)龐大的賽道和產(chǎn)業(yè)鏈條，以及無數(shù)的品牌主、服務(wù)商。其龐雜繁盛的枝干脈絡(luò)，都會(huì)影響出海營銷的成與敗。
執(zhí)牛耳聯(lián)合營銷商業(yè)研究院發(fā)布的《復(fù)盤&預(yù)判：2023品牌的營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)｜數(shù)字營銷行業(yè)年度洞察報(bào)告》，從兩大維度為品牌營銷帶來一些參考。
諸如前幾節(jié)我們團(tuán)隊(duì)所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者變化、品牌運(yùn)作、數(shù)據(jù)智能服務(wù)和銷售渠道，也都是出海品牌必須要面對(duì)、且在實(shí)時(shí)變化中的影響因素。
但回顧2022下半年，有一個(gè)出海營銷的“枝干概念”被頻繁提及，并會(huì)成為2023-2024年度關(guān)鍵詞。
今天，「執(zhí)牛耳」姑且以一得之見，談?wù)撘幌鲁龊５摹靶湃瘟Α苯ㄔO(shè)與“信任營銷”。
一、合規(guī)經(jīng)營、ESG與出海信任力建設(shè)
國內(nèi)有關(guān)打造“出海信任力”的討論，尚處在初級(jí)的探索階段。
而確保安全與合規(guī)經(jīng)營，一定是出海品牌的生命紅線和信任力基礎(chǔ)。特別是在2021年亞馬遜“封店事件”后，出海品牌的安全合規(guī)經(jīng)營成為了廣受關(guān)注的重要議題。合規(guī)經(jīng)營也表現(xiàn)在方方面面：產(chǎn)品是否符合當(dāng)?shù)厥袌鰷?zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、用戶數(shù)據(jù)和隱私是否獲得保護(hù)、運(yùn)營中是否存在“刷單”“索評(píng)”等負(fù)面行為，甚至是對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣等文化背景的理解和應(yīng)用，都可能成為“動(dòng)搖”出海品牌信任根基的誘因。
「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，作為外來“闖局者”，中國出海品牌在相對(duì)陌生的海外市場，所面臨的信任危機(jī)和破解難度，絲毫不亞于國內(nèi)新銳品牌發(fā)展為“百年企業(yè)”。
當(dāng)然，羅列痛點(diǎn)并不是要?jiǎng)裢顺龊I銷，而是要給出海品牌揭示一個(gè)道理，在安全合規(guī)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，我們要做的努力還有很多。特別是在去年引發(fā)集體共鳴的ESG（環(huán)境、社會(huì)責(zé)任和企業(yè)治理）層面，中國出海品牌也已有趨勢解讀和實(shí)戰(zhàn)案例可以借鑒和參考。
在國內(nèi)，諸如白象、鴻星爾克、胖東來和迷奇等品牌，都曾因低調(diào)做事、有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?，以及?duì)產(chǎn)品安全和質(zhì)量的極致追求，而一度成為“霸榜”的存在。究其原因，這些品牌在ESG層面的鮮明表現(xiàn)，都在為品牌信任力的打造，起到不可估量的加持作用。
第29屆中國國際廣告節(jié)·2022數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展國際論壇暨中國數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)大賽盛典上，益普索中國董事長劉立豐在解讀2023年全球趨勢觀察中指出，ESG在出海品牌與消費(fèi)者的對(duì)話中變得愈發(fā)重，也是出海品牌建立消費(fèi)者信任和良好品牌聲譽(yù)的重要且具體的路徑和策略。
美的可謂是踐行ESG的領(lǐng)跑者。數(shù)據(jù)顯示，美的光伏發(fā)電儲(chǔ)能項(xiàng)目已完成裝機(jī)容量超160MW，持續(xù)推進(jìn)清潔能源的使用。旗下合康新能在歐洲、澳洲等市場的戶用儲(chǔ)能解決方案也取得優(yōu)異成績。
不僅如此，圍繞環(huán)保概念，美的陸續(xù)啟動(dòng)家電綠色回收行動(dòng)和綠電行動(dòng)，并發(fā)放億元綠色換新補(bǔ)貼，截止去年10月家電綠色回收行動(dòng)已完成了2022年度40萬臺(tái)的回收目標(biāo)。
第29屆中國國際廣告節(jié)·2022數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展國際論壇暨中國數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)大賽盛典上，美的中國區(qū)數(shù)字與媒介負(fù)責(zé)人董浩宇稱，以實(shí)際行動(dòng)倡導(dǎo)消費(fèi)者參與綠電行動(dòng)、體驗(yàn)綠電效果，遠(yuǎn)好于刻板說教。在被譽(yù)為“一場數(shù)字營銷的綠色實(shí)驗(yàn)”的綠電行動(dòng)中，美的先后推出《地球使用說明書》公益視頻、聯(lián)動(dòng)權(quán)威媒體、建立跨界合作話題標(biāo)簽等數(shù)字化營銷方式，加速喚醒消費(fèi)者的“綠電”意識(shí)、沉淀品牌的社會(huì)責(zé)任感?？梢钥闯?，美的正在大力推進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)鏈的細(xì)化"變革"，而這些無不是在提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和認(rèn)同感。
中短期來看，ESG對(duì)應(yīng)的綠色環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。特別是在出海品牌中，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保問題的擔(dān)憂正持續(xù)增加。因此，以ESG綠色環(huán)保為破局點(diǎn)，或能成為出海品牌的“機(jī)會(huì)點(diǎn)”。
二、開放網(wǎng)絡(luò)原生推薦與出海信任營銷
出海品牌如何在相對(duì)陌生的海外市場中贏得用戶信任、開展?fàn)I銷活動(dòng)？在回答這一提問前，我們要回歸到底層的獲客邏輯——用戶注意力理論，注意力在哪里，流量就在哪里，市場就在那里。
據(jù)BuzzFeed數(shù)據(jù)，海外用戶在Google生態(tài)或Facebook生態(tài)內(nèi)的時(shí)長消耗為30％－40%，另外60％－70%的用戶使用場景及時(shí)長，均發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)之中。這意味著消費(fèi)者正在逐漸擺脫“圍墻花園”的限制。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，80%的人更信任新聞網(wǎng)站上的廣告，而不是社交媒體；Outbrain聯(lián)合Savanta的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，相較于54%的消費(fèi)者信任社媒的內(nèi)容和推薦，75%的海外消費(fèi)者更信任平臺(tái)型媒體網(wǎng)站。從這個(gè)角度來說，海外市場的開放網(wǎng)絡(luò)在成為出海品牌增強(qiáng)與用戶連接、開展精準(zhǔn)對(duì)話并引發(fā)共鳴的同時(shí)，也為出海營銷服務(wù)商提供了可預(yù)見的增量空間。
特別是“國際領(lǐng)軍品牌+國內(nèi)優(yōu)秀服務(wù)商”的組合模式——他們既對(duì)中國出海品牌的痛點(diǎn)和需求有著充分的洞察，又對(duì)海外開放網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行邏輯、發(fā)展趨勢有更透徹地掌握，能為媒體、品牌主及營銷人員提供更好的全球資源和更有效的出海解決方案。
開放網(wǎng)絡(luò)第一大廣告平臺(tái)Taboola，已經(jīng)與專注出海營銷服務(wù)的Tecdo、Bluevision、WEZO、PandaMobo、MediaGo、Surmobi和AdTiger等營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)簽約，共同構(gòu)成了Taboola中國市場的官方廣告代理商生態(tài)，將助力中國出海品牌突破“圍墻花園”傳播和流量限制，在開放網(wǎng)絡(luò)為出海信任營銷加碼賦能。
值得一提的是，依托人工智能、深度學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)分析，Taboola重新定義了開放網(wǎng)絡(luò)“原生內(nèi)容推薦”的價(jià)值——通過對(duì)用戶上下文語境和閱讀“興趣”的分析，洞察用戶的需求變化、提供個(gè)性化的“內(nèi)容”推薦服務(wù)，以助力出海品牌達(dá)成精準(zhǔn)營銷、創(chuàng)造增長機(jī)會(huì)。
營銷商業(yè)研究院研判：
受制于Facebook、Google等 “圍墻花園”的流量及傳播限制，品牌已很難通過社媒和搜索廣告實(shí)現(xiàn)復(fù)利和增長，也很難建立起信任營銷的“護(hù)城河”。而在相對(duì)藍(lán)海的開放網(wǎng)絡(luò)中，先進(jìn)算法技術(shù)的加持、合規(guī)數(shù)據(jù)的自由流動(dòng)，都將賦能品牌在洞察海外消費(fèi)者“興趣”的基礎(chǔ)上進(jìn)行原生內(nèi)容推薦、加速用戶轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，這不僅是實(shí)現(xiàn)出海營銷傳播優(yōu)化、破圈增長的一個(gè)優(yōu)質(zhì)手段，也是出海品牌基于營銷和成本、建立信任背書的必然選擇。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)