2月16日，微信公眾號@微信派 推送了一則消息《今天，換個方式見面》。與以往人們所熟悉的公眾號排布方式不同，這則圖文消息看上去酷似小紅書界面：長文章消失了，取而代之的是“短內(nèi)容”與多張可滑動查看的圖片，分享、點(diǎn)贊、收藏、看一看則挪到了右下角。無論從界面設(shè)計還是交互方式，微信似乎都在向小紅書靠攏。

圖源：微信派

意圖發(fā)力圖文的不止是微信。在此之前，抖音已通過推出新草、可頌等APP以及在站內(nèi)上線圖文模式，“沖擊”過小紅書圖文壁壘。在用戶注意力碎片化時代，短圖文似乎成為一種不可或缺的內(nèi)容形式，備受大廠追捧，而具備先發(fā)優(yōu)勢的小紅書，無疑成為模仿、參照的對象。

大廠切分小紅書的圖文蛋糕，小紅書有護(hù)城河嗎？

微信打造“小微書”

“小微書”的出現(xiàn)，在一定程度上圓了微信做短內(nèi)容的夙愿。

微信對短內(nèi)容的看重由來已久。在2020年1月的微信公開課Pro上，微信談及公眾號設(shè)置的初衷，“公眾平臺的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，各種形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的，如文字，圖片，視頻等。”

這種群發(fā)消息最終以“長文章＋圖片”的方式呈現(xiàn)，微信將其描述為，“不小心將它做成了文章內(nèi)容載體”。2012年初上線時，擁有長文的微信公眾號曾掀起一場自媒體內(nèi)容浪潮，但在創(chuàng)作上，這種形式并非不具備門檻。這一點(diǎn)無疑與微信“重視人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容”的初衷相悖，“缺失短內(nèi)容的呈現(xiàn)”也由此成為微信的遺憾。

而在今年2月，微信派上線了新的排版方式，以類似小紅書筆記的形式呈現(xiàn)，這被外界視為微信擁抱圖文“短內(nèi)容”的實質(zhì)性一步。據(jù)虎嗅報道，這項“圖片消息”功能是微信公眾平臺在內(nèi)容落地頁的例行優(yōu)化，初衷是為創(chuàng)作者提供多樣化的內(nèi)容生產(chǎn)土壤，為用戶提供多樣化的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)。

瞄準(zhǔn)小紅書的圖文模式，微信的考量或許是多方面的。從2012年上線至今，微信公眾號已迎來了它的第十一個年頭，而此時的互聯(lián)網(wǎng)狀況發(fā)生了翻天覆地的變化。短視頻與直播的崛起改變了用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣與形式，而在注意力碎片化時代，微信公眾號主打的長文章形式實際上已面臨著流量危機(jī)。

與此同時，小紅書的成長速度之快可謂有目共睹。2020年9月，小紅書月活用戶跨過一億大關(guān)，到2021年底，平臺的MAU便突破2億，躋身一流內(nèi)容社區(qū)。另一方面，小紅書對用戶的心智培養(yǎng)是驚人的，無數(shù)年輕人選擇在平臺進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)與決策，小紅書的種草價值也因此受到公眾關(guān)注。

微信與小紅書也并非全無交集，而是有過“拉扯期”。早前，微信曾上線自己的種草領(lǐng)域“微信圈子”，但于2021年底正式停運(yùn)；2021年6月，有媒體發(fā)現(xiàn)小紅書部分奢侈品牌企業(yè)號名片可一鍵鏈接到微信小程序，但這一功能很快被停用，對背靠國民級別流量的微信來說，“斷外鏈”搭建自己的種草領(lǐng)域似乎更為重要。

雖然微信最終選擇在“短內(nèi)容”賽道邁出堅實的一步，但實際上，在大廠“圍獵”小紅書的浪潮中，微信已算“姍姍來遲”。

小紅書的“光明頂”之戰(zhàn)

2021年年底，小紅書完成新一輪融資，估值超過200億美元。一躍成為國內(nèi)最大的圖文種草社區(qū)后，小紅書受到外界越來越多的關(guān)注與審視，其中，平臺主打的圖文筆記被視為兼?zhèn)浞N草、分享價值的重要內(nèi)容形式，引發(fā)一場大廠間的“模仿秀”。

微信變身“小微書”之前，被視作小紅書“勁敵”的是抖音。過去幾年內(nèi)，信奉“大力出奇跡”的抖音，在圖文與種草兩方面“猛攻”小紅書護(hù)城河。

早在2018年，抖音便上線過“新草”APP，定位“年輕人都在逛的種草社區(qū)”，但由于不適配的算法推薦機(jī)制，以及用戶無法自主選擇想看的內(nèi)容，“新草”上線不足一年便折戟沙場。

延續(xù)這一理念的是字節(jié)跳動于2022年7月推出的APP產(chǎn)品“可頌”，定位“年輕人的生活方式社區(qū)”，幾乎從slogan到產(chǎn)品形態(tài)都全面“復(fù)刻”了小紅書，但運(yùn)營不久后，“可頌”也難逃下架命運(yùn)。

圖源：可頌官網(wǎng)

于站內(nèi)，抖音也在補(bǔ)齊短視頻、直播之外的內(nèi)容短板。2021年10月，抖音上線圖文計劃，在站內(nèi)推出種草功能，并啟動億級流量扶持；2022年初，抖音將首頁上方的一級入口“同城”改為“種草”頻道，提升曝光度，種草板塊的一級頁面也對標(biāo)小紅書的雙列瀑布流模式。

在2022年第四屆抖音創(chuàng)作者大會上，抖音公布了發(fā)力圖文生態(tài)以來的成績：其圖文的單日用戶閱讀量已超過100億，有超7成的活躍用戶每天在抖音看十幾篇圖文內(nèi)容。從會上公布的多項圖文激勵政策來看，未來一年，圖文內(nèi)容依舊將是抖音的發(fā)展重點(diǎn)。

除此之外，向小紅書“出擊”的還有今日頭條。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報道，發(fā)展形態(tài)與小紅書類似的雙列圖文已成為今日頭條當(dāng)前優(yōu)先級最高的任務(wù)，但承載此類內(nèi)容的 “發(fā)現(xiàn)” 頻道尚處于實驗期，目前重點(diǎn)工作在于促進(jìn)創(chuàng)作者投稿與改善畫風(fēng)；

另一位“重量級”的入局者是阿里。在將“逛逛”調(diào)入淘寶流量一級入口后，去年4月，阿里再孵化了種草新電商APP“態(tài)棒”，主打年輕人潮流文化，圍繞“種草-拔草”的內(nèi)核，也有意向小紅書靠近。

當(dāng)然，“被模仿者”不止是小紅書。為了尋求流量新增長，最近兩年互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出大融合趨勢，不甘于觸碰流量瓶頸的平臺積極外擴(kuò)，在內(nèi)容形態(tài)上互相模仿，力圖以多元化的內(nèi)容生態(tài)留住用戶，或是加速生意閉環(huán)的構(gòu)建。

平臺的一些動作在一定程度上挑戰(zhàn)了用戶認(rèn)知。例如，B站于去年正式上線的豎屏視頻模式，對平臺原生橫屏長視頻內(nèi)容造成了沖擊，并在用戶之間掀起了一場“橫豎”之爭。但不可否認(rèn)的是，豎屏短視頻為B站帶來的流量增長是不容忽視的。與此同時，快手則上線了B站“彈幕”模式，抖音也推出長視頻內(nèi)容，去年爆火的@張同學(xué)，便是長視頻試水者之一。

圖文之外，小紅書也在試圖將自己打造成為囊括多項功能的復(fù)合型平臺，如上線“群聊”功能試水社交，再如提高視頻在內(nèi)容生態(tài)中所占的比重。今年1月的小紅書改版中，“視頻”代替了原本的“購物”，出現(xiàn)在首頁第二欄（雖然在不久的更新中這次改動被撤銷）。用戶在點(diǎn)開一支視頻筆記后，可以直接下滑至下一條內(nèi)容，享受與抖音如出一轍的沉浸感。

小紅書的“護(hù)城河”是什么？

作為一款主打圖文筆記的社區(qū)產(chǎn)品，小紅書的優(yōu)勢在于多元化的內(nèi)容生態(tài)、真實而友好的社區(qū)氛圍，以及用戶心智的養(yǎng)成。

以圖文為主要形式的內(nèi)容平臺不止小紅書，此前為大眾熟悉的還有豆瓣、微博，或是微博同系產(chǎn)品“綠洲”。但發(fā)展至今，豆瓣仍是熱愛書影音的年輕人聚集地，沒有真正意義上走向大眾；微博逐漸成為明星娛樂、社會新聞等中心場地，而小紅書的“種草”先發(fā)優(yōu)勢明顯，配合圖文低門檻的表現(xiàn)形式，迅速成為國內(nèi)最大的種草社區(qū)。

這一方面來源于用戶基本盤。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年，小紅書90后用戶占比72%，一二線城市用戶占比50%，年輕、消費(fèi)力強(qiáng)構(gòu)成了小紅書的用戶畫像關(guān)鍵詞。

另一層面，女性用戶占比多是小紅書的顯著特征，但伴隨著內(nèi)容生態(tài)的豐富，美妝護(hù)膚等更為女性關(guān)注的內(nèi)容外，一些體育賽事、科技數(shù)碼、美食旅行等中性化內(nèi)容也逐漸扎根，吸納了部分男性用戶。據(jù)小紅書中臺數(shù)據(jù)，截至2021年11月，小紅書男性用戶比例已升至30%，為小紅書流量增長提供了更多空間。

圖源：小紅書賬號@數(shù)碼薯、@運(yùn)動薯

而從內(nèi)容生態(tài)上，小紅書的運(yùn)營邏輯始終是內(nèi)容社區(qū)。2017年，創(chuàng)始人瞿芳在描述小紅書時表示，“內(nèi)容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構(gòu)，電商只是豎向變現(xiàn)方式。”小紅書不僅是一個生活方式平臺，其獨(dú)特性在于兼具內(nèi)容屬性和工具屬性。作為消費(fèi)決策入口，很多用戶在小紅書上搜索菜健身、美妝護(hù)膚、時尚穿搭等生活攻略，“遇事不決小紅書”成為很多人的真實生活狀態(tài)。

邁向生活化是小紅書快速成長的關(guān)鍵點(diǎn)，真誠而友好的分享、評論區(qū)更真實的互動，再加上不依賴于熟人社交的算法體系，讓小紅書變身為當(dāng)代年輕人的新“朋友圈”，而興趣的聚合無疑提升了用戶留存，也將用戶價值提升到一個新的高度。這也是飛盤、露營等戶外活動率先在小紅書興起的原因。

小紅書的第三道“護(hù)城河”則是其工具屬性，無論是內(nèi)容分享還是種草價值，“有用”都是小紅書的核心競爭力。從種草方面，據(jù)克勞銳《三大平臺種草力研究報告》，37.5%的用戶在小紅書關(guān)注紅人，其中，超過一半用戶的關(guān)注行為基于KOL所發(fā)內(nèi)容的高實用性。

從內(nèi)容上，小紅書似乎進(jìn)入了“內(nèi)容整合”階段。一方面，從小紅書月度漲粉榜看，抖音、B站等視頻平臺達(dá)人入駐為小紅書帶來了新生力量，達(dá)人們將小紅書視為另一運(yùn)營平臺分發(fā)內(nèi)容，一定程度上模糊了平臺間的差異；

另一方面，大量豆瓣、微博、知乎等平臺的搬運(yùn)內(nèi)容出現(xiàn)在小紅書，涵蓋了影視、熱點(diǎn)事件、小說推文等多方面，使小紅書內(nèi)容愈發(fā)豐富，平臺被戲稱為新的“搜索引擎”。在各平臺爭搶用戶時間的當(dāng)下，這無疑是小紅書的巨大優(yōu)勢。

小紅書知乎推文

當(dāng)然，面對微信、抖音的“猛攻”，小紅書的劣勢也很明顯：與微信、抖音背靠的龐大流量不同，小紅書的2億月活仍存在巨大的差距；至今平臺并沒有類似抖音、B站的超級頭部達(dá)人出現(xiàn)，將流量從內(nèi)容轉(zhuǎn)化到賬號依舊艱難。這一方面使流量相對而言更加均衡，惠及入局的新人創(chuàng)作者；但另一方面，原生超頭部達(dá)人的缺乏，也讓小紅書處于一個尷尬的、記憶點(diǎn)不足的狀態(tài)。除此之外，電商閉環(huán)的不完善也讓小紅書的變現(xiàn)之路充滿坎坷。

目前來看，在用戶內(nèi)容消費(fèi)心智已養(yǎng)成的情況下，小紅書的圖文壁壘并不會被輕易攻破。但基于平臺的定位，微信、抖音的圖文生態(tài)搭建究竟會帶來內(nèi)容版圖的怎樣變更？我們拭目以待。