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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
就像泡泡瑪特簽約了眾多潮玩藝術(shù)家一樣，擁有IP加持的NFT往往存在更高的溢價，也更受用戶喜愛，同時能夠不斷為品牌提供持續(xù)的熱度。不管消費(fèi)者從哪里買到產(chǎn)品，就能永遠(yuǎn)獲得一個NFT，再通過品牌的數(shù)字藏品館，與品牌建立起長期的關(guān)系，并享受由企業(yè)提供的各種權(quán)益，實(shí)現(xiàn)會員體系和用戶社群的建設(shè)。
盡管大家對“NFT”“元宇宙”的討論存在兩極分化的看法，但這并不妨礙品牌們競相將與之相關(guān)的商業(yè)活動，作為與用戶建立新興交互的重要抓手。
各個企業(yè)從排斥到迷茫，再到慌張入場。而這次，普遍被認(rèn)為最傳統(tǒng)的酒企，反而沒有掉隊(duì)，甚至走在了前面。
如最早行動的金沙古酒，在2021年就推出了一款元宇宙相關(guān)游戲；今年年初，洋河聯(lián)合藝術(shù)家發(fā)售了4款3D數(shù)字酒瓶；江小白則是在發(fā)行數(shù)字藏品限定禮盒的基礎(chǔ)上，打造了兩款虛擬形象......
品牌NFT營銷一直在拓寬邊界，就像20世紀(jì)90年代實(shí)體企業(yè)看待互聯(lián)網(wǎng)那樣，你無法不上車，只是或早或晚的問題。
01 入局?jǐn)?shù)字藏品，不落伍的選擇
紐約大學(xué)斯特商學(xué)院教授阿倫·孫達(dá)拉拉詹然曾表示：“雖然目前的炒作周期，可能是由數(shù)以百萬計(jì)的加密貨幣和癡迷于Discord的Z世代用戶推動的，但NFT可能是Web.3.0的殺手級應(yīng)用，也是它進(jìn)入傳統(tǒng)商業(yè)的通道。”
入局的關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何找到這條通道的入口。業(yè)內(nèi)人士王先生表示，“做發(fā)行還是比較快的。當(dāng)你發(fā)布了一個IP，后面的IP會追著來?！?/span>
“發(fā)行”指的就是數(shù)字藏品。數(shù)字很好理解，而藏品，得具備兩個點(diǎn)，一是必須得有人喜歡；二是要具備長期持有價值。
藝術(shù)品內(nèi)容豐富，且容易被NFT化，無需應(yīng)用場景就可以凸顯使用場景。所以數(shù)字藏品成了目前大多數(shù)企業(yè)邁出的第一步。現(xiàn)階段，這看起來是一個既不會落伍，又不會走偏的選擇。
不過戰(zhàn)略是意圖，要將意圖付諸行動還需要戰(zhàn)術(shù)支撐。
02 梳理需求和資源
在立項(xiàng)之后，企業(yè)首先要做的，是結(jié)合自身情況，梳理品牌需求和已有資源。前者相對好確定，大部分品牌目前的NFT營銷需求無非兩個方面：一方面增加品牌收益來源，探索多元收益；另一方面擴(kuò)大消費(fèi)者接觸和體驗(yàn)品牌的方式，深入營銷用戶心智。而資源一般分為品牌資源和藝術(shù)家資源。
對于那些有品牌沉淀的企業(yè)，將當(dāng)前的產(chǎn)品系列移植到元宇宙中，生成復(fù)刻版數(shù)字藏品，可以完美地將虛實(shí)結(jié)合。在受訪的經(jīng)驗(yàn)者看來，這也是品牌做數(shù)字藏品的優(yōu)勢，尤其是溢價較高的品牌，自帶價值。
比如可口可樂。
多年來，可口可樂的品牌價值已經(jīng)成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，是典型的視覺、心智符號。而可口可樂首次發(fā)行的數(shù)字藏品項(xiàng)目正是“為了紀(jì)念品牌的核心元素，并以全新的、令人興奮的方式，在虛擬世界中進(jìn)行了全新的詮釋?！?/span>
其中，可穿戴夾克的靈感來源于可口可樂經(jīng)典的快遞服，友誼卡復(fù)刻了可口可樂創(chuàng)作于1948年的一個藝術(shù)品；復(fù)古售貨機(jī)的靈感來自于1956年可口可樂的經(jīng)典售貨機(jī)造型，非常有紀(jì)念意義。
一些沒有百年歷史沉淀的品牌，如果能夠鏈接到藝術(shù)家資源，也可以打造出有價值的數(shù)字產(chǎn)品。訪談類節(jié)目《十三邀》在NFT化時，正是延續(xù)了以往的基因，聯(lián)合眾多明星推出了數(shù)字音頻NFT收藏品，定價18元、限量300件，上線后幾乎瞬間售罄。
03 設(shè)計(jì)玩法，選擇平臺
將線下的東西復(fù)刻到線上，生成一個數(shù)字版的“克隆體”，也就是數(shù)字孿生，還只是初級。企業(yè)確定好發(fā)行內(nèi)容后，結(jié)合不同的發(fā)行平臺，可以設(shè)計(jì)出更多的營銷玩法。
目前國內(nèi)的NFT發(fā)行平臺大致可分為三類：
一類是基于互聯(lián)網(wǎng)大廠搭建的聯(lián)盟鏈，這類NFT以收藏功能為主，缺乏代幣交易的功能。如阿里鯨探，主要涵蓋動漫、文創(chuàng)、體育等多個領(lǐng)域，注重用戶規(guī)模效應(yīng)，其初次嘗試NFT是與敦煌美術(shù)研究所聯(lián)合發(fā)布的兩款皮膚。用戶購買之后，支付寶付款碼上會顯示NFT皮膚。電影《青蛇2》就曾以這樣的形式發(fā)布了虛擬電影票。
騰訊旗下的幻核側(cè)重生態(tài)多樣化培育；TopHolder作為微博內(nèi)唯一的數(shù)字藏品發(fā)行平臺，則更加注重社交場景應(yīng)用，適合設(shè)計(jì)頭像類帶有社交屬性的玩法。
另外一類NFT交易平臺功能更加全面，但普通用戶發(fā)行NFT的門檻較高。如Bigverse，是新型“web3.0互聯(lián)網(wǎng)電商”平臺，明星產(chǎn)品有畫家張大千、藝術(shù)家黃月等相關(guān)數(shù)字藏品；iBox則是一家部署在多條公鏈的去中心化交易平臺，支持部分?jǐn)?shù)字資產(chǎn)買賣，其曾發(fā)行過張國榮公益數(shù)字藏品、大鬧天宮系列數(shù)字藏品等。這類平臺更加適合藝術(shù)家資源豐富的企業(yè)和品牌。
還有一種類型，是廣義上的發(fā)行平臺，如一些品牌的小程序，其他第三方平臺，如摩點(diǎn)等。相比前兩種，用自有小程序做發(fā)行更適合私域玩法，也更適合品牌NFT營銷。
“最會玩兒的小餅干”奧利奧就是在小程序推出了一款白色奧利奧，與經(jīng)典的黑色款組合成“水墨國風(fēng)”。
基于線下水墨藝術(shù)展同步發(fā)行鏈上數(shù)字水墨長卷，并將數(shù)字水墨長卷解構(gòu)成5000塊NFO，消費(fèi)者可以通過多次購買或者分享多位好友獲得抽獎機(jī)會，將社交裂變與NFT熱點(diǎn)結(jié)合。
04 爭奪藝術(shù)家們
當(dāng)然，也并非所有的數(shù)字藏品都會“火”起來。盡管沒有明文規(guī)定，但在數(shù)藏圈，數(shù)字藏品的好與不好有著隱形的標(biāo)準(zhǔn)，在他們看來，名家、藝術(shù)家的衍生品更容易出圈，不過也讓創(chuàng)造他們的藝術(shù)家們成了“香餑餑”。
一般和藝術(shù)家的合作，是以簽約的形式，合作形式靈活機(jī)動。如果自身資源受限，也不一定非得直接簽約藝術(shù)家，可以按照作品去談，只簽其中一副或者幾幅。
里奇·洛德作品 | Art block
此外，目前市面上已經(jīng)有專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，可以為企業(yè)提供藝術(shù)家資源。某鄉(xiāng)村曾通過與MCN機(jī)構(gòu)合作，邀請100位青年畫家對風(fēng)土人情進(jìn)行還原，生成數(shù)字藏品，開展了線上鄉(xiāng)村游。
“說白了現(xiàn)在就是搶人的時候，誰擁有的資源越多，誰以后的體系就會越做越大?！蹦砃FT平臺負(fù)責(zé)人在采訪中表示。就像泡泡瑪特簽約了眾多潮玩藝術(shù)家一樣，擁有IP加持的NFT往往存在更高的溢價，也更受用戶喜愛，同時能夠不斷為品牌提供持續(xù)的熱度。
05 是引流邏輯，不是藏品邏輯
盡管玩法各不相同，但其實(shí)底層邏輯卻十分相似。無論是可口可樂、奧利奧，還是巴黎世家、洋河，他們的營銷活動最終都指向了一處——獲得某種權(quán)益。
這與數(shù)字藏品本身的特點(diǎn)密不可分?，F(xiàn)在普遍的聲音認(rèn)為，數(shù)字藏品最重要的效用在于實(shí)用性和可兌換性。當(dāng)用戶購買了某個數(shù)字藏品，同時還能夠參與到背后的活動，甚至是品牌共建當(dāng)中。
所以我們發(fā)現(xiàn)，洋河發(fā)布的4款數(shù)字藏品定價每個13.68元，一共發(fā)售了1368個，購買數(shù)字藏品后可作為身份憑證，享受指定商城大額滿減券、免費(fèi)生日酒、洋河基地游等超值福利，由洋河承擔(dān)食宿費(fèi)用。巴黎世家、耐克的數(shù)字藏品則是某種資格，將聯(lián)名效應(yīng)從虛擬世界導(dǎo)流回現(xiàn)實(shí)世界，形成消費(fèi)閉環(huán)。
真正的元宇宙邏輯可能正好相反，先有虛擬產(chǎn)品，等它有了一定熱度，反過來可以做實(shí)物，以虛帶實(shí)。
且這種權(quán)益是長期持有的。不管消費(fèi)者從哪里買到產(chǎn)品，就能永遠(yuǎn)獲得一個NFT，再通過品牌的數(shù)字藏品館，與品牌建立起長期的關(guān)系，并享受由企業(yè)提供的各種權(quán)益，實(shí)現(xiàn)會員體系和用戶社群的建設(shè)。
品牌也不必?fù)?dān)心離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，也不必?fù)?dān)心核心顧客流失，因?yàn)橛脩絷P(guān)系從參與變?yōu)閾碛?，?shù)字藏品成了一張連接線上、線下的“通行證”。
回到洋河，如果按照純藏品邏輯去思考，品牌是虧的，但如果從營銷的角度來說，它其實(shí)是賺的，畢竟賣出去幾瓶酒，成本就回來了。從這個角度來說，數(shù)字藏品其實(shí)是引流邏輯，不是藏品邏輯。
06 拼認(rèn)知深度，而非信息廣度
不過國內(nèi)數(shù)字藏品的發(fā)展，還處于一個非?；靵y的階段。在業(yè)內(nèi)人士王先生看來，這個階段拼的是認(rèn)知，對項(xiàng)目的理解，而不是信息量?！皞€人認(rèn)知越深，你就可以把行業(yè)的周期性總結(jié)出來，趁著這個行業(yè)往前走。”
對于慌張入場的品牌來說，數(shù)字藏品作為圈層化的產(chǎn)物，被喜歡是前提。只有小圈層先基于文化背景形成共識，才能慢慢地發(fā)展和壯大社區(qū)生態(tài)。
正如紐約大學(xué)教授阿倫·孫達(dá)拉拉詹所言：通過在社交媒體帖子上借用NFT俚語來假裝自己是社區(qū)成員，這可能會適得其反，使自己顯得與外界格格不入，網(wǎng)絡(luò)時代的虛榮網(wǎng)站能走多遠(yuǎn)，裝樣子的NFT藝術(shù)收藏工作可能也只會走多遠(yuǎn)。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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