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不得不說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越難以討好了。與Airbnb有異曲同工之妙的另一個(gè)品牌是野獸派花店。所以，誰(shuí)的消費(fèi)者最會(huì)講故事，誰(shuí)就擁有最強(qiáng)健的品牌。所以，誰(shuí)的消費(fèi)者最會(huì)講故事，誰(shuí)就擁有最強(qiáng)健的品牌。正如彼得·古貝爾所說(shuō)，“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”，所以，不要吝嗇去講一個(gè)故事，如果它不能產(chǎn)生共鳴，那么請(qǐng)嘗試另一個(gè)。
品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候，不能只知道花錢(qián)打廣告這一種營(yíng)銷(xiāo)方法。想讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品背后的態(tài)度和溫度，你需要講好你的產(chǎn)品故事。
為了給消費(fèi)者種草帶貨，京東新出了一支廣告——《宇宙好物種草指南》，一如既往延續(xù)了去年的沙雕風(fēng)格。
整個(gè)廣告敘事節(jié)奏更為緊湊，不拖泥帶水，廣告時(shí)長(zhǎng)短，但信息量卻巨大。
相比直接將產(chǎn)品植入給觀眾，京東選擇引人發(fā)笑的方式，將不同的產(chǎn)品結(jié)合劇情設(shè)計(jì)推給觀眾，讓人笑著把東西給買(mǎi)了。
這背后的邏輯是什么？木蘭姐認(rèn)為無(wú)非是抓住了一點(diǎn)：產(chǎn)品有故事，營(yíng)銷(xiāo)把他唱成了一首歌。
在這支廣告片中，京東不講促銷(xiāo)，不講品牌，甚至連態(tài)度也不講，沒(méi)有灌輸，都恰恰符合年輕人的自我意識(shí)，不聽(tīng)大道理，只有我眼中的世界。
不得不說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越難以討好了。
用戶對(duì)待廣告，顯得越來(lái)越不耐煩，他們不想聽(tīng)品牌對(duì)自己的陳述和自嗨，所以與其無(wú)腦吹噓產(chǎn)品，不如結(jié)合產(chǎn)品給用戶講一支好故事。
就像提到農(nóng)夫山泉，你會(huì)想到什么？
是「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」，還是「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」？
或是「井水為下，江水為中，山泉為上，農(nóng)夫茶」，或是「用心沏好茶。好水、好茶、好人喝」……
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)夫山泉每一款產(chǎn)品背后，都有一個(gè)更深層次代表著農(nóng)夫山泉?dú)赓|(zhì)的故事，來(lái)延伸品牌在用戶心中的價(jià)值。
“故事是情感連接的絕佳方式?！?/strong>是因?yàn)楣适麻_(kāi)辟了產(chǎn)品與用戶新的溝通方式，雙方不再是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是講述者與傾聽(tīng)者的關(guān)系，容易和用戶達(dá)到情感共鳴。
那我們可以怎么去講故事呢？
知名暢銷(xiāo)書(shū)《故事》作者羅伯特·麥基認(rèn)為：故事天然受到人類(lèi)心智的關(guān)注，它們能把信息包裹在故事中，一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺(jué)與主角聯(lián)系起來(lái)，懷疑就會(huì)消失不見(jiàn)。
所以，木蘭姐經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，你的產(chǎn)品需要一個(gè)真實(shí)的好故事，并可以帶著消費(fèi)者講故事。
當(dāng)產(chǎn)品被故事包裝之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承載著故事走進(jìn)用戶，并引起共鳴和認(rèn)同，從而消解用戶對(duì)于產(chǎn)品的排斥感，讓產(chǎn)品有更大幾率留存于用戶記憶中，或者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
就像礦泉水景田百歲山，以著名數(shù)學(xué)家笛卡爾與瑞典公主克里斯汀的愛(ài)情傳說(shuō)故事為藍(lán)本，創(chuàng)作了一個(gè)唯美而動(dòng)人的廣告。
百歲山結(jié)合這樣一個(gè)浪漫愛(ài)情故事，告訴了所有人百歲山礦泉水的特點(diǎn)：“水中貴族”，成功獲取了用戶的芳心，也幫助百歲山以10.1%的市場(chǎng)份額超越康師傅，成功躋身國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量前三甲。
還有一個(gè)案例是耐克前段時(shí)間在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，插播的的廣告《Dream Crazier》，廣告內(nèi)容都來(lái)自相關(guān)運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)新聞故事。
這個(gè)廣告是耐克趁三八婦女節(jié)來(lái)臨之際，致敬那些敢于挑戰(zhàn)自我、為夢(mèng)瘋狂的女性。耐克沒(méi)有主觀的去評(píng)論女權(quán)問(wèn)題，而是直接給你講述了女性挑戰(zhàn)自我的故事。
把想象力交給觀眾，也把品牌印象存于用戶心中，恰到好處。
所以，品牌不是為了講故事而講故事，而是要基于事實(shí)，根據(jù)實(shí)際的發(fā)展、真實(shí)發(fā)生過(guò)的事情，用令人信服且生動(dòng)卻不夸張的方式來(lái)持續(xù)不斷地講同一個(gè)故事，并隨著時(shí)間的推移也可以賦予它新的含義。
各個(gè)圈層的用戶都有內(nèi)心情感，洞察他們的內(nèi)心情感痛點(diǎn)，是打破圈層效應(yīng)的突破口，一個(gè)動(dòng)人主題的故事就是突破圈層效應(yīng)的利器。
餓了么的廣告《“錦鯉”之外賣(mài)篇》就很好的做了最佳演繹。
這則廣告通過(guò)“普通大眾臉”、“平凡屌絲身”的男主人公，在他身上刻畫(huà)出“外賣(mài)版錦鯉”該有的樣子，并強(qiáng)行將吃外賣(mài)與職場(chǎng)開(kāi)掛、天降桃花、屌絲逆襲等橋段掛鉤。
薪資翻倍吃出來(lái)
職場(chǎng)得意吃出來(lái)
顏值爆增吃出來(lái)
桃花朵朵吃出來(lái)
人生贏家吃出來(lái)
可以說(shuō)，在戲謔、幽默、搞笑的外衣下，這則廣告所刻畫(huà)出來(lái)的情節(jié)故事戳中了不少人的心事。
作為餓了么平臺(tái)推出的品質(zhì)外賣(mài)品牌，餓了么星選偏向于中高端定位，核心目標(biāo)消費(fèi)群則是廣大的白領(lǐng)。
而現(xiàn)實(shí)中，加薪、升職、顏值、愛(ài)情、身份跨越等話題，一直是白領(lǐng)們高頻關(guān)注的社交槽點(diǎn)。餓了么星選顯然洞察到了這一點(diǎn)，從而精心設(shè)計(jì)了廣告中的故事橋段，自然而然也能觸摸到他們的共鳴點(diǎn)。
還有去年現(xiàn)象級(jí)刷屏的《啥是佩奇》，也是對(duì)人性深刻而又清晰的洞察。
首先是，長(zhǎng)輩和兒孫之間的代溝以及城市和農(nóng)村的代溝。但是沒(méi)關(guān)系，愛(ài)是世界上最偉大的事物，為了跨越和你之間的這段鴻溝，我愿意去努力了解你所喜愛(ài)的事物。
廣告中把一個(gè)老人所能想到的所有用來(lái)，與孫子靠近的方式都一點(diǎn)點(diǎn)的凸顯。以親情為主題，用溫情的故事尋找共鳴，不僅戳中了在外打工子女內(nèi)心的痛點(diǎn)，更是戳中了廣大用戶們的內(nèi)心痛點(diǎn)，瞬間霸屏我們的朋友圈，成功打破圈層效應(yīng)。
所以，一個(gè)很好的故事很像鋼琴上的琴弦：當(dāng)它碰到同樣頻率的東西時(shí)，會(huì)產(chǎn)生共鳴，你的故事才能夠持續(xù)下去。
這就是木蘭姐一直說(shuō)的，賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是洞察人性的故事。
就像哈佛商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授西奧多·萊維特所說(shuō)的那樣：“人們不想購(gòu)買(mǎi)四分之一英寸的鉆頭。他們只想要一個(gè)四分之一英寸的洞。”
人們不關(guān)心你提供了什么，他們只關(guān)心自己的問(wèn)題。這句話重要的顛覆之處在于：讓顧客而非你的品牌成為故事的主人公。
在這一方面，Airbnb無(wú)疑是其中的佼佼者。從創(chuàng)立第一天起，Airbnb一直專(zhuān)注于一件事情：真實(shí)體驗(yàn)。他們?yōu)榭蛻糁v述著始終如一的故事——在當(dāng)?shù)厝说募依铮硎芨罢鎸?shí)”旅行體驗(yàn)。
它所塑造的品牌故事，完全來(lái)自于用戶——“沒(méi)有用戶，就沒(méi)有產(chǎn)品”。在Airbnb網(wǎng)站上，每一個(gè)提供住宿的人都有機(jī)會(huì)展示自己的生活來(lái)吸引他人，這些故事正是最真誠(chéng)的溝通語(yǔ)言，也是Airbnb所提供的內(nèi)容與服務(wù)的真正精神內(nèi)涵。
與Airbnb有異曲同工之妙的另一個(gè)品牌是野獸派花店。
野獸派建立之初，訂花的顧客會(huì)講述自己的情感故事，野獸派根據(jù)這些故事來(lái)搭配花束，與傳統(tǒng)的訂花模式完全不同，每一束花的背后，都有著一個(gè)故事，一段情結(jié)，那些包含了我們經(jīng)歷過(guò)的感情，遇到的人和事。
另一方面，顧客的情感故事，野獸派會(huì)以匿名的方式發(fā)布到官方微博上，配上相應(yīng)的花束圖片。而收花人收到的也不僅僅是一束花，而是一個(gè)故事，他們自己就是故事中的主角。
這也是為什么相比傳統(tǒng)花店，野獸派價(jià)格貴出好幾倍，仍然有眾多顧客追捧的原因：他們賣(mài)的不僅僅是花，更是故事和體驗(yàn)。
愛(ài)彼迎和野獸派花店的高明之處在于：把光榮的旅程留給顧客，而把自己定位為一個(gè)為聽(tīng)眾提成長(zhǎng)必需的智慧、產(chǎn)品和服務(wù)的引路人。
當(dāng)品牌把顧客放在主人公的位置上，而把自己放在向?qū)У奈恢蒙蠒r(shí)，品牌就會(huì)被認(rèn)為是一種可以幫助他們克服困難的、可信賴的資源，顧客就可以為品牌做傳播和分享。
所以，誰(shuí)的消費(fèi)者最會(huì)講故事，誰(shuí)就擁有最強(qiáng)健的品牌。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌，是能讓消費(fèi)者不需要任何專(zhuān)業(yè)知識(shí)，就感受到其在產(chǎn)品背后的態(tài)度和溫度。
正如彼得·古貝爾所說(shuō)，“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”，所以，不要吝嗇去講一個(gè)故事，如果它不能產(chǎn)生共鳴，那么請(qǐng)嘗試另一個(gè)。
作者：木蘭姐；公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）
本文由 @木蘭姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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