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內(nèi)容作者：汪爾
長決策產(chǎn)品的營銷是什么樣的？
偏愛拍攝各種各樣的品牌影片、長TVC、微電影，充斥著各種參數(shù)、專利和第一時(shí)間難以理解的科技名詞，但是這些投入了大量預(yù)算制作的內(nèi)容未必會(huì)成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。
從消費(fèi)側(cè)來看，購買決策的思考過程越長，消費(fèi)者就會(huì)為了降低試錯(cuò)成本而主動(dòng)去了解更多信息，在這個(gè)過程中，用戶對(duì)于信息和廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)是有用性和可感性，只有前者才會(huì)真正進(jìn)入用戶心智。
廣告是手段，交易是目的，以前是通過大量打廣告，產(chǎn)生大曝光，吸引用戶購買，現(xiàn)在則需要從目的倒推手段，先想明白如何讓內(nèi)容擁有參考性和價(jià)值感，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)者的真實(shí)情感和回應(yīng)。
所以我們選中了長決策品類中的汽車類目，以近期全新紅旗H5和騰訊新聞聯(lián)合打造的《萬里國境》為例，試圖通過拆解紅旗在內(nèi)容營銷上的一系列動(dòng)作，歸納出動(dòng)作背后的邏輯出發(fā)點(diǎn)，從而搭建出一個(gè)足夠有說服力的營銷范本。
消費(fèi)者對(duì)于品牌的熟悉和理解程度是由表及里的，先是認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的外觀、形態(tài)；然后在這些基礎(chǔ)信息上做出認(rèn)知判斷，即是否需要、是好是壞；最后認(rèn)同品牌的精神，讓產(chǎn)品成為自我的代表。
站在這個(gè)角度上來看，關(guān)系=信息。因此，營銷語境下的內(nèi)容就是消費(fèi)者愿意主動(dòng)觀看的營銷信息，消費(fèi)者對(duì)于品牌信息和動(dòng)態(tài)知道的越多，交互的層次越深，關(guān)系的穩(wěn)固性和粘性也就越強(qiáng)。
而關(guān)系的締結(jié)，或者說信息的接受是需要語境的。對(duì)于營銷來說，場景就是品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)話的語境，它不僅是生活的入口，還是品牌獲取心智流量的接口。
從你說我聽的陳述，到你做我來看的互動(dòng)，汽車品牌在其終極場景“在路上”上做過許多嘗試，比如說旅行、自駕游、越野……“在路上”的形式有很多，此次紅旗選擇把視角投射到邊境線上，與騰訊新聞共同打造了中國首檔邊境人文紀(jì)錄片——《萬里國境》。
對(duì)于國人來說，邊境線代表了神圣不可侵犯的領(lǐng)土主權(quán)，是存在于每個(gè)人內(nèi)心深處家國情懷的底線。在嘉賓李光潔的“第一視角”中，邊境線從一個(gè)教科書和地圖上的抽象符號(hào)，變成了切實(shí)可感的所見所聞。在180-2號(hào)界樁前，李光潔一筆一劃為界碑上的“中國”二字描紅，這個(gè)簡單但是又具有無上榮耀的動(dòng)作在增強(qiáng)觀眾帶入感的同時(shí)強(qiáng)化了內(nèi)容的真實(shí)性。
作為中國制造的名片之一，全新紅旗H5將受眾拖入“邊境線”這一具有特殊意義的場景當(dāng)中，將品牌背后的文化內(nèi)涵嫁接到消費(fèi)者更可感或者說更易被觸動(dòng)的家國故事當(dāng)中，讓品牌力有機(jī)會(huì)得到更大程度上的顯性彰顯。
在廣告公司中一直流傳著一個(gè)為汽車品牌做廣告的公式：一個(gè)模特（通常是一位帥氣的男模特），坐進(jìn)一輛車，然后駛過城市、草地、沙漠，穿過山川河流和雨林，最終停留在懸崖上，模特駐足遠(yuǎn)望。
這樣的內(nèi)容畫面精致，鏡頭豐富，剪輯和音樂節(jié)奏的配合相得益彰，但是為什么說它不是一個(gè)好內(nèi)容？因?yàn)橛^眾無法產(chǎn)生認(rèn)同感。
內(nèi)容營銷的問題不是沒人看，而是沒人信。
作為社會(huì)上最大的符號(hào)共識(shí)，品牌想要靠內(nèi)容撬動(dòng)消費(fèi)者的“愛國”情懷，其實(shí)很難，因?yàn)橐槍?duì)的不是某一部分的垂類群體，而是整個(gè)社會(huì)群體。這就需要品牌找到合適的支點(diǎn)，首先和自己相吻合，其次能夠被消費(fèi)者相信。
全新紅旗H5選擇以邊境“自駕游”為線索，呈現(xiàn)真實(shí)場景里的真實(shí)故事和真實(shí)人物，在平實(shí)無華的對(duì)話中講述戍邊人的故事，增強(qiáng)觀眾帶入感的同時(shí)強(qiáng)化了內(nèi)容的真實(shí)性。
從南到北的《萬里國境》不止南北，借助鏡頭拍攝下的真實(shí)景色，讓觀眾抵達(dá)想象中的遠(yuǎn)方，與萬物同行，云與光鋪展成大地的模樣。對(duì)于很多人來說，出行的意義不僅僅是奔向未知的使命感，也是為了看見更多不一樣的故事，就像用生命里的錨點(diǎn)，去固定那些關(guān)于時(shí)間的記憶。
《萬里國境》在展示邊境線壯麗景色的同時(shí)，挖掘戍邊人的故事，用鮮活而生動(dòng)的個(gè)體境遇作為注腳，不著痕跡地將歷史滾滾向前的波瀾不驚、家國情懷的宏大崇高都投射在邊境線上。
戍邊人巖聰，在大黑山那段長達(dá)7.9公里的邊境線上一走就是57年，累計(jì)約15.9萬公里，相當(dāng)于繞地球赤道4圈。他還在巡邊路旁種下了28000棵樹苗，如今也已成林。這80多畝的樹苗既是一種歷史的紀(jì)錄，也是一種精神的傳承。像他一樣的戍邊人，在2萬多公里的中國陸地邊境線上還有很多很多。這些護(hù)邊戍邊的感人故事，譜寫出偉大的愛國情懷。
如果說精致的TVC是品牌精心布置的社交人設(shè)，那么紀(jì)錄片就是粗糙的坦誠。因?yàn)榇植?，所以真?shí)。而恰恰是因?yàn)椴患臃埏?，用戶才?huì)放下戒心，愿意聽你分享。
內(nèi)容的載體和內(nèi)容本身，都和真實(shí)的生活息息相關(guān)。細(xì)心的觀眾能夠體會(huì)到紀(jì)錄片故事里所蘊(yùn)含的情感，也會(huì)從這趟 “邊境”之旅中感受到品牌的真誠。從說官話到說糙話，語態(tài)的俯身讓內(nèi)容帶有了更豐富的人文情感，找到了傳遞品牌價(jià)值觀的不一樣的視角。
作為國產(chǎn)汽車品牌的尖端代表，全新紅旗H5借助《萬里國境》這檔首個(gè)將視角聚焦到邊境線上的節(jié)目，在自然且真實(shí)地傳遞品牌內(nèi)容的同時(shí)，也沒有忽視品牌背后所蘊(yùn)藏著的精神價(jià)值。
只要生活繼續(xù)，人們就不會(huì)停止消費(fèi)，以及表達(dá)他們的消費(fèi)主張。前文提到，用戶和品牌之間的關(guān)系遵循著認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同這三個(gè)由表及里的環(huán)節(jié)，品牌內(nèi)容營銷的最終目的，就是讓品牌能夠成為用戶的精神icon。
在這個(gè)去中心化的年代，內(nèi)容營銷恰恰需要一個(gè)中心化的內(nèi)容建構(gòu)，因?yàn)樗軌驗(yàn)閮?nèi)容的創(chuàng)造指明方向，讓不同的渠道、不同的形式和不同的媒體呈現(xiàn)出規(guī)范的演繹和輸出，幫助品牌發(fā)出同一個(gè)聲音，傳遞同一種價(jià)值。
在《萬里國境》中，紅旗品牌精神與節(jié)目內(nèi)涵的高度契合就是最明顯的例子。紅旗的家國情懷從1958年中國第一輛紅旗高級(jí)轎車試制成功開始，就烙在了品牌基因里，自此，紅旗轎車和我國民族汽車工業(yè)的發(fā)展始終相隨。
作為國產(chǎn)汽車品牌的尖端代表，對(duì)于紅旗來說，其背后所代表的民族內(nèi)涵與節(jié)目的家國情懷做到了自然鏈接且高度契合。
用車輪丈量邊境線，新時(shí)代國產(chǎn)汽車和新時(shí)代邊境故事的交匯串連起更深刻的情感羈絆。節(jié)目通過探訪中國邊境線以及駐邊人的背后故事，用以小見大的方式在細(xì)微處傳遞了紅旗的品牌理念和社會(huì)責(zé)任感，與千萬國人做到了共情共鳴，以情感力量引發(fā)國人的價(jià)值共鳴，在為紅旗品牌賦能的同時(shí)引發(fā)社會(huì)價(jià)值效應(yīng)，留下新時(shí)代新征程的烙印。
這樣的合作一定程度上也是對(duì)社會(huì)正向價(jià)值觀的弘揚(yáng)和傳承，具備了更廣義上的社會(huì)價(jià)值，而不僅僅是一次品牌營銷的合作。正如片中戍邊人巖聰早年種下的28000棵樹，如今已成片成林。隨著《萬里國境》的熱播，愛國主義的根或?qū)⒕d延至更深更遠(yuǎn)處。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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