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然而，機(jī)會就代表著競爭，所有品牌都想把握新春營銷機(jī)會，意味著你就需要在大量的新春廣告中突圍，這也就是當(dāng)下品牌CNY營銷面臨的最大課題。從近幾年熱門營銷案例看，幾乎所有營銷策劃都以視頻為核心傳播素材，而且中長視頻的風(fēng)頭越來越盛，這和近年來視頻平臺的發(fā)展、短視頻興起和人們的閱讀習(xí)慣不無關(guān)系。
編輯導(dǎo)語：不少節(jié)日都成為了品牌營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，春節(jié)也不例外，不少品牌都借春節(jié)造勢，以贏得更多關(guān)注。然而，品牌新春營銷應(yīng)當(dāng)怎么玩才能更有新意、更引人關(guān)注呢？本篇文章里，作者總結(jié)了品牌新春營銷的相應(yīng)玩法，不妨來看一下。
不要懷疑為什么過個年會有那么多廣告，連24節(jié)氣都不放過的營銷，中國年簡直就是品牌全年?duì)I銷的賽點(diǎn)。
新春營銷還有個行話叫CNY營銷，也就是Chinese New Year營銷，可見品牌對新春營銷的爭奪是多么激烈。然而，機(jī)會就代表著競爭，所有品牌都想把握新春營銷機(jī)會，意味著你就需要在大量的新春廣告中突圍，這也就是當(dāng)下品牌CNY營銷面臨的最大課題。
品牌新春營銷怎么玩出花？這里小僧就分享下個人的一些看法，以供交流。
相信策劃過新春營銷的小伙伴都認(rèn)同，這簡直就是一場爆肝運(yùn)動，你得洞察新春時節(jié)人群特性，掌握客戶的各種要求，關(guān)鍵是這兩方需求經(jīng)常莫名很難調(diào)和，在“爆款”和“刷屏”的鞭笞下，不知道多少人的發(fā)際線陣亡了。
說笑歸說笑，但新春營銷的難點(diǎn)確實(shí)現(xiàn)實(shí)存在，以下三個就是怎么要繞不過去的坎：
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年春節(jié)期間有72個熱門營銷事件，這還不包括那些不溫不火零零散散的營銷或是沒有被統(tǒng)計(jì)的事件，春節(jié)時間是有限的，但是被誘發(fā)的熱情是無限的，各個品牌都想在這個時候進(jìn)行最后的沖線。
這也就導(dǎo)致春節(jié)期間大家被各種信息所包裹，密集的信息轟炸和瘋狂的營銷活動，簡直讓人無所適從。對于這些信息，人們從關(guān)注到麻木再到不在意，無形中增加了新春營銷的接收度和門檻。
新春品牌營銷的極度內(nèi)卷，也導(dǎo)致幾乎和中國年相關(guān)的各種情感幾乎都被玩過幾輪了，年味、團(tuán)聚、歡樂、親情等等老生常談，代溝、返鄉(xiāng)、年俗花樣都翻過無數(shù)次了。
流量的無休止收割一定會導(dǎo)致韭菜的生長跟不上，而之于新春營銷，人們早已在一波波營銷中建立起強(qiáng)免疫，假大空或者說洞察力不細(xì)微和深刻的情感幾乎就是水過地皮不濕?？梢哉f，春節(jié)營銷已經(jīng)沒有情感藍(lán)海，品牌營銷怎么打動人成為營銷策劃的一個艱難挑戰(zhàn)。
也許新春營銷沒有引起關(guān)注還不是最差的，最可怕的是營銷翻車。
在傳統(tǒng)認(rèn)知里，中國年一定是和美好掛鉤的，春節(jié)無論是哪種情感或行為都是積極的，而有些品牌為了能夠引發(fā)關(guān)注硬是挑一些消極的話題在這個時候搞，即便贏了關(guān)注也會輸?shù)粢磺?。都說戴著鐐銬跳舞，春節(jié)營銷就像在一個圈子里面翻筋斗。
中國年是刻在中國人骨子里的節(jié)日，一些情感期待和春節(jié)習(xí)俗行為等等都已經(jīng)是儀式化，即便這幾年春節(jié)在發(fā)生一些改變，但是最內(nèi)核的東西依然沒有改變，甚至隨著中國在世界范圍內(nèi)的崛起，更中國的東西反而能夠引發(fā)大家普遍的心理共情。品牌營銷永遠(yuǎn)不要挑戰(zhàn)人的認(rèn)知底線，尤其是在中國年這樣一個特殊的節(jié)點(diǎn)。
新春營銷挑戰(zhàn)巨大，我們不如回歸原點(diǎn)，重新思考新春營銷到底在營銷什么。
什么是中國年？
所謂有錢沒錢回家過年，辭舊迎新，過年蘊(yùn)含了中國人最樸素的情感，也寄托了中國人最美好的寓意。
透過節(jié)日看本質(zhì)，小僧以為，中國年是中國人最大的節(jié)日共識，“過年”是中國人最大的一種共識儀式。
這種儀式有著廣泛的心理認(rèn)同基礎(chǔ)，過年是每一個人的心理預(yù)期，大家在這時候想什么、做什么都有著驚人的默契。再就是過年有一系列行為儀式，放鞭炮拜年搶紅包等等，這些都是一套近乎程式化的大眾行為。最后就是，因?yàn)榇汗?jié)場景和習(xí)俗所致，這時候很容易產(chǎn)生社交協(xié)同現(xiàn)象，也就是很容易形成人與人之間的傳遞。
而從營銷角度來說，新春人們的活動場景高度集中、關(guān)注點(diǎn)聚焦、行為習(xí)慣趨同，情感需求、社交需求和消費(fèi)需求巨大，是品牌與受眾溝通的絕佳時機(jī)，正因?yàn)槿绱?，才引發(fā)了各大品牌不遺余力的營銷投入。
所以說，過年是由“情感驅(qū)動”的“行為共識”，新春營銷正是借助這種有著廣泛大眾基礎(chǔ)的共識展開營銷攻勢，激活品牌與人群特定情感、行為、場景上的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而錨定品牌差異化認(rèn)識。
簡而言之，春節(jié)營銷是圍繞著品牌價(jià)值認(rèn)同進(jìn)行的一場從場景、內(nèi)容、人群入手的“突圍戰(zhàn)”。
此外，隨著新春營銷的開展和各種玩法的演繹，以及很多品牌一年一次的探索，目前來看，新春營銷有三個趨勢不容忽視：
受限于傳播媒介和行業(yè)發(fā)展 ，一開始的春節(jié)營銷大概是冠名，在追熱點(diǎn)興起的年代，新春營銷其實(shí)就是刷一波熱點(diǎn)海報(bào)，后來發(fā)展為針對過年或者春晚的話題炒作，而到現(xiàn)在，新春營銷已經(jīng)成為完整的整合營銷。
由播到傳播，再到整合營銷，新春營銷規(guī)模在不斷擴(kuò)大，營銷期也在不斷延長，最關(guān)鍵的是，營銷思路也由原來的單點(diǎn)傳播或者單線傳播，演變?yōu)橥暾溌妨Ⅲw化的整合模式。
這也就意味著不要慣性思維總想著所謂爆款，沒有完整的整合策劃，靠運(yùn)氣的爆款全年都幾乎看不見，更何況在這個時候，別人都在坦克戰(zhàn)，你派三個步兵就想翻盤嗎？
從近幾年熱門營銷案例看，幾乎所有營銷策劃都以視頻為核心傳播素材，而且中長視頻的風(fēng)頭越來越盛，這和近年來視頻平臺的發(fā)展、短視頻興起和人們的閱讀習(xí)慣不無關(guān)系。
由話題、圖文到視頻、電影，是的，視頻成為傳播的主流。
視頻所見即所得，直觀的沖擊力和情緒感染遠(yuǎn)勝文字和圖片，尤其是在春節(jié)這個要聊感情的時候，視頻幾乎提供了直達(dá)人心的最近通路。
仔細(xì)觀察你會發(fā)現(xiàn)，很多大品牌已經(jīng)形成了新春營銷IP，不斷積聚勢能提升品牌價(jià)值和品牌與年的錨定關(guān)聯(lián)。
這就是高明品牌的玩法，由單次營銷到連續(xù)IP打造。私域流量是每個品牌都日思夜想無比垂涎的，但其實(shí)，很多品牌對私域的認(rèn)知簡單且缺乏應(yīng)有的思考。小僧之前詳細(xì)探討過私域流量，其中交流過營銷域來收割流量，也就是通過品牌IP打造私域。
尤其是IP和節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，讓特定流量在特定節(jié)日自動激活，讓營銷資產(chǎn)不斷積累和放大。這種策略上的升格，讓品牌營銷逐漸打造起自己的護(hù)城河，形成認(rèn)知壁壘。
新春營銷對于品牌來說，不僅僅是流量和促銷的問題，更有著品牌建設(shè)、價(jià)值管理和社會影響等深層次的意義，可以說，新春營銷是品牌走進(jìn)中國人內(nèi)心的必修課。
怎么做好新春營銷？說了這么多可能不同類型的品牌和不同量級的品牌玩法各有不同，但歸根到底，有些東西是品牌新春營銷共通的或者是不可或缺的，小僧以為可以歸納為一個公式：
簡單明了，但小僧還是啰嗦兩句，品牌新春營銷首先要找準(zhǔn)和特定人群的情感關(guān)聯(lián)，然后思考如何打透春節(jié)的核心場景，最關(guān)鍵的是要策劃，如何將這些通過社交行為進(jìn)行感染。
沒有情感基礎(chǔ)的愛情就是耍流氓，營銷也一樣。春節(jié)，是中國人一年中情感非常豐富和獨(dú)特的時刻，品牌需要找到自身價(jià)值理念和人群情感的某種關(guān)聯(lián)，并通過營銷進(jìn)行放大和敘事，這樣新春營銷才立得住，進(jìn)人心。
尤其是對當(dāng)下各種情感被挖掘殆盡，品牌更需要嘗試挖掘人心紅利，思考占位獨(dú)特情感單元的可能。激活隱秘情感，不煽情要共情、不矯情要動情，讓營銷洞穿壁壘觸及消費(fèi)者的內(nèi)心，而不是造成打擾。
找準(zhǔn)和特定人群的情感關(guān)聯(lián)，這個要素是最核心但也最困難的，是新春營銷的核心要點(diǎn)。
如果說情感是內(nèi)部關(guān)聯(lián)，那場景就是外部關(guān)聯(lián)，營銷要直抵內(nèi)心，也要觸手可及，這樣才能釋放影響力和提升記憶識別。
上面小僧提到，春節(jié)人們的行為場景和社交場景相對是集中和固定的，而且較平時來說也是比較有差異化的，新春營銷就是要針對特定場景高效觸達(dá)，同時形成線上有討論線下有接觸。
媒介即信息，場景即內(nèi)容，覆蓋春節(jié)核心場景，讓營銷多點(diǎn)滲透，提升轉(zhuǎn)化。
在碎片化和去中心化的媒體環(huán)境下，傳播力其實(shí)重歸最原始的口碑，只不過移動互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑是社交口碑。
春節(jié)期間，所有的人都從日常生活中抽離，從心理到行為都沉浸在節(jié)日的氛圍中，社交話題和行為也聚焦在節(jié)日相關(guān)的敘事上，這時候其實(shí)上是形成了一個相對擬態(tài)的社交真空期，社交貨幣能夠以平時數(shù)倍的效率高效流動，畢竟在春節(jié)每個人的社交牛逼癥都支棱起來了。
所以在新春營銷的策劃上，一定要打造清晰完整的社交傳播鏈路，解鎖社交行為，提升傳播的幾何級效應(yīng)。
可以看到，隱秘情感和核心場景是疊加的，而社交行為是翻倍遞增的，這就是新春營銷三個關(guān)鍵因子和它們之間的關(guān)系，新春營銷策劃，在這個公式的引導(dǎo)上設(shè)置議題和通路，相信能讓你的策劃更有效！
無論是新春營銷還是叫CNY營銷，濃妝淡抹的品牌營銷可能會遲到，但一定不會缺席，打贏這場終場戰(zhàn)，終歸到底社交突圍是關(guān)鍵，加油吧！
以上希望能給你啟發(fā)， 在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX），讓營銷沒有難渡的劫，分享營銷知識、策劃干貨和文案技巧，阿彌陀了個佛~
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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