作者 | 黃毅（公關界007主筆）
來源 | 公關界007（ID:PRCN007）
橘子，在很多人眼里，是再普通不過的一種水果。但在喜茶看來，一個小小的橘子，卻能承載起非常厚重的情感。2021年到來之際，喜茶上新了以橘子為主角的新品“爆汁大橘”，同時還拍攝了一個系列的微電影，講述了橘子背后讓人值得懷念和銘記的動人故事。提到關于橘子的感人故事，相信很多人都會想到朱自清的散文《背影》。那個在送別兒子時艱難地爬上攀下月臺買橘子的父親，是打動了無數人的經典父愛形象。而對于如何以“橘子”為主角拍攝出讓人有共鳴感的微電影，喜茶同樣選取了平淡生活中那些能讓人感動的人物和場景。在第一支微電影中，喜茶講述了阿誠和阿公的親情故事。小時候的阿誠，總喜歡和阿公一起玩。一起放風箏，一起釣魚，一起放煙花，還會吃到阿公親手剝的橘子。在阿誠無憂無慮的童年里，阿公是最值得依賴的人。正如阿誠所說，“我最喜歡跟阿公在一起啦！”
長大的阿誠，開始了有了自己的生活和朋友，他和阿公之間，也開始有了距離，不愿意再像小時候那樣黏在阿公身邊。
不過，這種親情的淡漠在阿誠高考備考期間得以消融。阿誠經常復習到深夜，卻發(fā)現阿公會大晚上給自己煮一碗面，還有一個剝好的橘子。阿誠終于明白了，盡管自己長大了，但阿公對自己的疼愛絲毫未減。
工作一年后的阿誠，時常加班，工作不甚如意。這時，阿誠會給自己買上幾個橘子，再和阿公視頻通話，報喜不報憂，但卻足以找到情感的慰藉，找到面對現實的勇氣。
第一支微電影，喜茶用橫跨三個時間維度的故事線，借由一個橘子串聯起了童年、少年、青年三個時期阿誠和阿公之間的溫情故事，讓人對代際之間的親情有了更深的感觸。我想，對于那些有和爺爺奶奶、姥姥姥爺一起長大的經歷的人們，會產生更大的情感共鳴。第二支微電影，喜茶又通過“橘子”講述了一個愛情故事。這支微電影不像第一支那樣有著很明晰的時間線，但導演通過鏡頭的**和閃回，用短短兩分多鐘讓我們看到了這樣一對夫妻：他們曾經非常恩愛，從戀愛到結婚，有著很多美好的記憶。但有一天，當**減退，兩個人開始形同陌路。
是分道揚鑣，還是找回最初的情愫？微電影最后用非常含蓄的方式給出了答案。女生的一句“走了就不能回頭了”是挽留，男生的“那……今晚吃什么”則是間接地回應。再加上兩個人情不自禁的笑容，觀眾已經知道，這對夫妻會繼續(xù)甜蜜地生活下去。
“那個給你剝橘子的人，剝開的每一瓣，都是與你的故事。”無論是回憶里還是當下的橘子，都成為他們愛情的最佳見證者。
創(chuàng)意上：
在回憶殺故事里，
傳達喜茶骨子里的復古情懷
現在不得而知喜茶為“爆汁大橘”拍攝的系列微電影，是否還有第三支第四支第五支，但喜茶通過走心的微電影故事，從橘子的味道中探尋人間情感的創(chuàng)意思路，已經非常明晰。我們也可以預測一下，在講述完親情、愛情的故事后，接來下，喜茶還可以帶來關于兄弟情、閨蜜情、師生情等等各種情感故事。而且你有沒有發(fā)現？“回憶殺”是喜茶講述故事的主要手法。阿誠通過阿公夜間的一碗熱氣騰騰的面，和一個精心剝好的橘子，回憶起了小時候和阿公在一起的點點滴滴，而這些回憶也將成為伴隨阿誠一生、給予他力量的記憶。
曾經恩愛甜蜜的時刻，讓情感逐漸淡薄的夫妻二人重歸于好，這回憶也一定藏著橘子的味道。
就好像一個熟悉的味道能喚起一個人記憶深處最柔軟的情感，“回憶”也總能觸動人的情感神經，讓人找回走失的某一部分記憶。對于喜茶來說，這種用“回憶殺”打動消費者的創(chuàng)意，其實也承接了品牌一直以來堅持的“復古”創(chuàng)意風格。就比如喜茶每一次推出新品，都會用復古的海報，帶給消費者非常驚艷的視覺美學體驗。喜茶的跨界合作，也越來越偏向中國傳統(tǒng)文化。與密扇·百戲局合作的“百喜茶樓”，與《江南百景圖》聯動推出酒釀桂花凍、與中華老字號榮寶齋對傳世名畫《韓熙載夜宴圖》進行再創(chuàng)作等，都是喜茶在傳統(tǒng)文化和現代藝術中，為品牌注入更深層次的文化內核。此次在為“爆汁大橘”拍攝復古微電影的同時，喜茶還推出了一組膠片大片，更是賦予了整個營銷復古的韻味。無論是以暖色為基調的復古海報，還是或走心或土味的品牌廣告片，“復古”已然是扎根在喜茶品牌基因里的美學符號，它塑造著喜茶更加強大的品牌文化，讓喜茶建立起了和年輕用戶溝通的默契，讓“靈感之茶，中國制造”成為堅實的行業(yè)競爭壁壘。
當然，對于喜茶來說，想要建構更加深入人心的品牌傳播力，僅靠“復古”還是遠遠不夠的。特別是復古營銷風潮日盛的當下，喜茶不能坐以待斃，而是要積極轉換思路，用更加多元的營銷玩法，夯實品牌的大眾辨識度。所以，我們看到，喜茶開始走心了。像“橘”系列如此走內的微電影，在喜茶的營銷中并不多見。不玩梗，不沙雕，不扮酷，只是用平淡的故事傳達樸實的情感，玩的就是“以情動人”。首先，從營銷節(jié)點來說，這是喜茶非常巧妙的洞察。在新年這樣一個時間點，走心的情感廣告，往往更容易讓人產生共鳴。所以，我們看到兩支微電影都是非常美好的、能讓人看到希望的大團圓結局。再加上喜茶在營銷中融入了“新年吃橘子大橘（吉）大利”這一新年祝福，約定俗成的儀式感更能撬動消費者的關注度。其次，從更長遠的角度來講，對于跨界營銷、復古營銷等玩法已經得心應手的喜茶，需要搭建和消費者情感對話的路徑。對于年輕人來說，他們喜歡一個品牌，可以因為這個品牌夠social，夠有趣，夠土味，但如果要認可和依賴一個品牌，則需要品牌有更強大的情感滲透力，讓年輕人從品牌中找到情感寄托和歸屬，這種發(fā)自肺腑的認同，才能建立更長久的用戶忠誠度。尤其是喜茶這樣一個新茶飲品牌，面對年輕用戶這樣一個多元化、個性化的消費群體，情感營銷也是最能引發(fā)大多數人共情的營銷方式，真正夯實品牌對年輕人的向心力和凝聚力。原創(chuàng)不易，如需轉載請后臺回復「轉載」
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