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2023年伊始，在春節(jié)即將到來(lái)的市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)之際，茶品牌究竟該如何進(jìn)一步深化春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，抓住大眾“注意力”這一稀缺資源，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力，帶動(dòng)春節(jié)拓客銷(xiāo)售？無(wú)論線上還是線下，微信、微博、京東、淘寶，抑或抖音、快手，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的不變核心，是對(duì)消費(fèi)者注意力的吸引，而對(duì)于不同平臺(tái)的針對(duì)性布局能起到的作用，或許是進(jìn)一步放大這種吸引力優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)廝殺中突圍而出。
信息化時(shí)代，紛繁如海的資訊蒙罩著大眾視野，在這之中如何搶抓消費(fèi)者的關(guān)注與青睞，成為企業(yè)永恒探索的話題。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾言，“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”
擁有注意力便意味著擁有關(guān)注、流量、和源源不斷的貨單。
2023年伊始，在春節(jié)即將到來(lái)的市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)之際，茶品牌究竟該如何進(jìn)一步深化春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，抓住大眾“注意力”這一稀缺資源，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力，帶動(dòng)春節(jié)拓客銷(xiāo)售？
△圖片來(lái)源：央視網(wǎng)
從各行各業(yè)的優(yōu)秀范例和龍頭茶企的前沿實(shí)踐里，或許可以窺見(jiàn)一些解題思路。
搶占2023新機(jī)遇
茶品牌盛會(huì)啟新做法一窺
每逢歲末年初，各大茶品牌的年終盛典與經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)便熱烈開(kāi)展，從2022年11月、12月至今，我們見(jiàn)證了多場(chǎng)盛會(huì)的開(kāi)展。
華祥苑通過(guò)“預(yù)見(jiàn)未來(lái) 華祥苑吳曉波年終盛會(huì)”，跨界聯(lián)動(dòng)財(cái)經(jīng)圈與茶行業(yè)，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的《“雙核時(shí)代”的中國(guó)可能性》主題分享秀、企業(yè)家社交茶敘聯(lián)盟啟動(dòng)儀式等精彩活動(dòng)，揭示著華祥苑2023年前行路徑的同時(shí)，也給行業(yè)帶來(lái)了茶業(yè)破圈營(yíng)銷(xiāo)的前沿思考。
“踔厲奮發(fā) 奔赴山海”中茶海堤2022年終商務(wù)大會(huì)暨元春新品發(fā)布會(huì)期間，中茶廈門(mén)公司總經(jīng)理趙大川通過(guò)《以不變應(yīng)萬(wàn)變——以不變的初心應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)變化》主題演講，解讀當(dāng)下茶業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)和中茶廈門(mén)公司面對(duì)未來(lái)的舉措與態(tài)度。并發(fā)布了“金中茶·肉桂”“紅壇大紅袍”“敦煌水仙”等多款元春新品。
中茶福建公司通過(guò)中茶蝴蝶癸卯兔年白茶生肖新品發(fā)布會(huì)，向市場(chǎng)釋放出新春信號(hào)。中茶蝴蝶“玉兔仙生”白茶生肖餅的正式發(fā)布，在延續(xù)中茶福建公司生肖白茶的傳奇，也進(jìn)一步炒熱春節(jié)市場(chǎng)熱度，促活產(chǎn)品銷(xiāo)售。
以上這些盛會(huì)只是海量茶品牌新春動(dòng)作中的一小部分，放眼大市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)今年越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)加大了對(duì)跨界元素的坍縮和節(jié)慶新品體系的架構(gòu)。
綜合來(lái)看，對(duì)茶品牌來(lái)說(shuō)，年終經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的確是聚焦行業(yè)關(guān)注，營(yíng)造春節(jié)新品熱度的一大有力舉措。而在這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)形式之外，隨著疫情開(kāi)放和2023年新氣象的到來(lái)，接下來(lái)所剩時(shí)間不多的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)引流，是否還有一些更為輕巧的做法？
博采眾長(zhǎng)
不同渠道平臺(tái)如何針對(duì)性布局營(yíng)銷(xiāo)
一場(chǎng)成功的高分營(yíng)銷(xiāo)，背后是對(duì)消費(fèi)者心智的洞悉和對(duì)不同平臺(tái)機(jī)制的把握。縱觀今年各大品牌的春節(jié)打法，結(jié)合不同渠道與平臺(tái)的特點(diǎn)，我們可以總結(jié)出其中一些可借鑒的布局邏輯。
電商平臺(tái)：
放大年貨特質(zhì)加持產(chǎn)品熱度
春節(jié)“辦年貨”的習(xí)俗和送禮的需求，強(qiáng)化著人們的消費(fèi)意愿，強(qiáng)化放大這種消費(fèi)意愿，便是營(yíng)銷(xiāo)出圈的一大突破口所在。
從淘寶、京東這類(lèi)傳統(tǒng)電商，和抖音、快手這類(lèi)興趣電商平臺(tái)上，都能看到許多切合春節(jié)氛圍感的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和相關(guān)話題。譬如，抖音推出的“抖音好物年貨節(jié)”“嘿！給福氣開(kāi)門(mén)”等主題活動(dòng)，達(dá)到電商聯(lián)動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化的效果。利用平臺(tái)流量加持，近期八馬茶業(yè)在抖音、淘寶等平臺(tái)結(jié)合“過(guò)大年 喝八馬”營(yíng)銷(xiāo)主題，開(kāi)啟八馬年貨節(jié)專(zhuān)場(chǎng)直播，強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)著春節(jié)產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
社交平臺(tái)：
“輕傳播”擴(kuò)大品牌影響力
微博是當(dāng)下話題營(yíng)銷(xiāo)的“核心戰(zhàn)場(chǎng)”。
利用微博分享為主的信息傳播手段，與年輕化的用戶(hù)特質(zhì)，能迅速拓寬品牌傳播廣度，收獲大波潛在客群。
事實(shí)上，很多茶品牌也進(jìn)行著相關(guān)嘗試。譬如，CHALI發(fā)起“立下新春FLAG 阿茶送上跨年禮”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)隨機(jī)截取新年flag參與互動(dòng)抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的flag茶禮；小罐茶聯(lián)動(dòng)新華網(wǎng)開(kāi)展“托你的福2022不遺憾”話題營(yíng)銷(xiāo)，分享托福之人和暖心故事，有機(jī)會(huì)獲得小罐茶“福器滿堂”新春定制禮盒。此類(lèi)互動(dòng)活動(dòng)都是用較小的成本投入，更為輕巧地在短時(shí)間內(nèi)收獲了大量關(guān)注。
△圖片來(lái)源：CHALI官方微博（左）；小罐茶（右）
線下布局：
氛圍感營(yíng)造穩(wěn)定“戰(zhàn)局”
臨近春節(jié)，茶葉門(mén)店各式各樣的的促銷(xiāo)活動(dòng)也在上新。相比線上平臺(tái)，線下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)在于能讓用戶(hù)更為直觀去感受、體驗(yàn)。如何放大這種優(yōu)勢(shì)？可以先看看酒行業(yè)的做法。
今年春節(jié)季期間，舍得酒業(yè)通過(guò)產(chǎn)品端的生肖酒上新、市場(chǎng)端的終端氛圍營(yíng)造、消費(fèi)者端的買(mǎi)贈(zèng)刺激和互動(dòng)活動(dòng)，三盤(pán)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、裂變的系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，促活春節(jié)產(chǎn)品銷(xiāo)售。對(duì)茶品牌門(mén)店來(lái)說(shuō)同理，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和門(mén)店美陳營(yíng)造的節(jié)日氛圍感和買(mǎi)贈(zèng)滿減等活動(dòng)刺激的銷(xiāo)售，在線下人與人、面對(duì)面的互動(dòng)中，具有更為強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。
邁入2023年，也意味著春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)已所剩無(wú)多，茶企茶人要做的，是抓緊把握最后一波風(fēng)口。
無(wú)論線上還是線下，微信、微博、京東、淘寶，抑或抖音、快手，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的不變核心，是對(duì)消費(fèi)者注意力的吸引，而對(duì)于不同平臺(tái)的針對(duì)性布局能起到的作用，或許是進(jìn)一步放大這種吸引力優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)廝殺中突圍而出。
對(duì)于2023年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)你還有哪些看法和建議？快來(lái)評(píng)論區(qū)分享下吧。
責(zé)編 / 石彤彤
值班編委 / 余潔云
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)