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TVC還結(jié)合“約會”、“八卦”、“工作”等具體的生活場景，將產(chǎn)品與場景深度綁定，讓年輕人更有代入感，同時(shí)也將阿膠奶茶“隨時(shí)隨地快樂開補(bǔ)”的理念傳達(dá)給消費(fèi)者。當(dāng)阿膠奶茶的創(chuàng)意TVC在年輕人每天必經(jīng)的社區(qū)場景里高頻反復(fù)播放，就能在潛移默化中完成對用戶心智的刻定，繼而形成品牌記憶，讓阿膠奶茶成為更多消費(fèi)者的心儀之選。
作者：大表哥
聯(lián)名，目前是品牌打破固有形象，快速觸達(dá)更廣泛圈層消費(fèi)者的主流玩法。從一個(gè)行業(yè)觀察者的角度來看，在品牌一波波聯(lián)名不斷沖擊之下，其實(shí)大部分的聯(lián)名事件已經(jīng)很難給消費(fèi)者和行業(yè)帶來新鮮感了。
如何才能與用戶建立行之有效的溝通，將聯(lián)名真正沉淀為品牌的資產(chǎn)？
以往品牌跨界尋找聯(lián)名伙伴，會尋找與產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)的契合點(diǎn)。現(xiàn)如今不僅需要尋找相同契合點(diǎn)，還會側(cè)面看重產(chǎn)品熱度/社交話題價(jià)值度，看其能否達(dá)到為品牌加速曝光及助力的目的。
正如東阿阿膠在春暖乍寒之際，與新式茶飲奈雪的茶花式聯(lián)名，不僅推出了符合年輕人生活態(tài)度的新品，還開發(fā)出能被社交自傳播的驚喜玩法，從多個(gè)維度輸出了聯(lián)名營銷的新解法。
營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求”。品牌聯(lián)名亦是如此，東阿阿膠與奈雪的茶聯(lián)名推出養(yǎng)生新品“阿膠奶茶”，幾天之內(nèi)就成為奈雪的茶全品銷量冠軍，其最根本的原因其實(shí)是抓住了用戶洞察。
隨著90后、00后加入了各式各樣的養(yǎng)生大潮，成為當(dāng)代養(yǎng)生團(tuán)隊(duì)的主力軍，熬夜水、人參零食、玻尿酸礦泉水、酵素果凍…層出不窮的“新式養(yǎng)生單品”成為他們的消費(fèi)偏好。
本就處于健康養(yǎng)生賽道的百年老字號東阿阿膠精準(zhǔn)洞察到年輕人的養(yǎng)生需求，攜手新式茶飲奈雪的茶，以“養(yǎng)生”為切入點(diǎn)，推出了“阿膠奶茶”、阿膠紅棗糕以及杯套、紙袋等周邊產(chǎn)品，給用戶提供了別樣的味覺體驗(yàn)。
眾所周知，東阿阿膠一向都立志將健康養(yǎng)生信念推廣給更多年輕消費(fèi)者。此次與奈雪的茶聯(lián)名無疑是擴(kuò)大“健康認(rèn)知”的好機(jī)會。
滋補(bǔ)的東阿阿膠（阿膠速溶粉）、銀耳紅棗，性溫的五年福鼎老白茶，再加上現(xiàn)煮的楓糖凍和奈雪首創(chuàng)的“羅漢果汁0卡代糖”...在一杯奶茶里，每一種原料都戳中了年輕人的養(yǎng)生需求，讓古典養(yǎng)生快樂輕松化。
聯(lián)名款的包裝設(shè)計(jì)，以東阿阿膠的品牌紅作為主色調(diào)，又引用了楊貴妃暗服阿膠的典故，讓傳統(tǒng)加潮流感的“國潮風(fēng)”設(shè)計(jì)變成拍照利器，在養(yǎng)生之外還能滿足消費(fèi)者的社交需求，儀式感滿滿。
從網(wǎng)友們的反饋中看，東阿阿膠與奈雪的茶此次的聯(lián)名產(chǎn)品非常受歡迎，有人好奇產(chǎn)品本身的味道，有人想要送長輩，有人稱贊此播聯(lián)名的創(chuàng)意很贊等，這背后都離不開東阿阿膠圍繞用戶需求進(jìn)行價(jià)值表達(dá)，讓品牌與文化的結(jié)合不再只停留于概念，而是有了更實(shí)際的媒介進(jìn)行承載。
現(xiàn)如今品牌以跨界聯(lián)名的營銷形式推出新品已屢見不鮮，如何將消費(fèi)者被分散的注意力通過跨界聯(lián)名再次被聚集，需要看品牌們?nèi)绾沃圃煸掝}輿論點(diǎn)，撬動(dòng)社交傳播了。
這次東阿阿膠攜手奈雪的茶就對標(biāo)年輕興趣，進(jìn)行了線上、線下全面激活自傳播的布局。這些基于聯(lián)名內(nèi)容的社交互動(dòng)，無疑是為消費(fèi)者們的養(yǎng)生飲用體驗(yàn)，更增添了一份驚喜感。
隨著年輕人主動(dòng)擁抱傳統(tǒng)文化，東阿阿膠攜手奈雪的茶聯(lián)名發(fā)布了一支穿越TVC，“壓力山大”的都市白領(lǐng)在喝完一杯阿膠奶茶后橫掃疲態(tài)，穿越成千年前元?dú)鉂M滿的唐宮仕女，以詼諧有趣的形式精準(zhǔn)傳達(dá)了產(chǎn)品的健康理念，還體現(xiàn)出品牌對傳統(tǒng)文化的致敬與全新詮釋。
TVC還結(jié)合“約會”、“八卦”、“工作”等具體的生活場景，將產(chǎn)品與場景深度綁定，讓年輕人更有代入感，同時(shí)也將阿膠奶茶“隨時(shí)隨地快樂開補(bǔ)”的理念傳達(dá)給消費(fèi)者。
值得一提的是，此次東阿阿膠還定制一組唐風(fēng)、國潮海報(bào)，與TVC相呼應(yīng)。唐裝仕女加上接地氣的文案，一方面，用現(xiàn)代文化結(jié)合傳統(tǒng)美學(xué)，高度契合當(dāng)下年輕人的偏好，另一方面也彰顯阿膠的歷史傳承感，讓阿膠奶茶不止是養(yǎng)生好喝的飲品，更是有傳統(tǒng)底蘊(yùn)、有歷史背書的養(yǎng)生佳品。
然而，一個(gè)好的聯(lián)名，不僅要獲得年輕人的關(guān)注，還要讓年輕人參與其中，深度互動(dòng)才能影響心智。阿膠奶茶一經(jīng)上市便引發(fā)一眾網(wǎng)友討論分享，大家紛紛在微博、小紅書、抖音等平臺曬出自己的打卡記錄，爭做最潮養(yǎng)生人。
用戶自發(fā)的UGC內(nèi)容讓此次聯(lián)名破圈傳播，掀起國民養(yǎng)生熱潮。上線當(dāng)天，#東阿阿膠奈雪聯(lián)名奶茶話題破2億，#夢中情奶#、#元?dú)饷琅荚诤?、#看起來就很補(bǔ)的奶茶#…等話題讓聯(lián)名新品口碑不斷發(fā)酵，熱度急速攀升，目前成為奈雪的茶銷量TOP1。
阿膠奶茶浪潮也同樣席卷到了線下，除了在奈雪的茶全國上1000門店同時(shí)上新外，奈雪的茶還聯(lián)動(dòng)百余家門店推出互動(dòng)活動(dòng)，消費(fèi)者可參與打卡領(lǐng)取限量禮品東阿阿膠速溶粉，助力新品快速出圈。
與此同時(shí)，雙方品牌還利用社區(qū)梯媒高頻次、強(qiáng)觸達(dá)、封閉排他環(huán)境等優(yōu)勢精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，打造時(shí)尚茶飲新選擇。當(dāng)阿膠奶茶的創(chuàng)意TVC在年輕人每天必經(jīng)的社區(qū)場景里高頻反復(fù)播放，就能在潛移默化中完成對用戶心智的刻定，繼而形成品牌記憶，讓阿膠奶茶成為更多消費(fèi)者的心儀之選。
從前沿的概念傳達(dá)，到養(yǎng)生話題的傳播度，再到新品的破圈引爆，東阿阿膠攜手奈雪的茶共同承擔(dān)起了品牌的社會責(zé)任，為聯(lián)名營銷提供范本，把本來古典嚴(yán)肅的養(yǎng)生變得輕松和快樂化，贏得更多年輕人的認(rèn)可和喜愛。
在筆者看來，不管是用戶對品牌聯(lián)名的不感冒，還是品牌自身深陷同質(zhì)化的煩惱，根本原因還是在于品牌在聯(lián)名策劃時(shí)，過于注重聯(lián)名話題傳播，既沒有考慮到用戶的需求，又忽略了用戶對于自身產(chǎn)品的使用場景。
首先要明白一點(diǎn)，品牌聯(lián)名的邊界在于在于清晰的品牌價(jià)值觀和品牌向善的能力，而不在于聯(lián)名本身。只有想通了這一點(diǎn)，讓聯(lián)名成為品牌戰(zhàn)略的一部分，或許才能找到破局之道。
清晰地品牌價(jià)值觀是品牌聯(lián)名的基準(zhǔn)線，決定了跨界對象的調(diào)性、品牌理念是否相匹配。尤其當(dāng)聯(lián)名以品牌×非競爭性品牌形式出現(xiàn)的時(shí)候，兩大品牌間的關(guān)聯(lián)度會成為引發(fā)消費(fèi)者好奇心的關(guān)鍵因素。
以東阿阿膠與奈雪的茶的聯(lián)名為例，消費(fèi)者最好奇的肯定是奶茶為什么能與保健品聯(lián)名？這時(shí)候，雙方都推崇的健康養(yǎng)生價(jià)值觀就就為彼此的關(guān)聯(lián)搭建了橋梁，成為與消費(fèi)者溝通的底層共識。
品牌向善是跨界聯(lián)名的價(jià)值天花板，決定了跨界聯(lián)名是否能對社會或者消費(fèi)者生活產(chǎn)生一些積極意義。本次阿膠奶茶，正是以新茶飲為載體，煥新源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，讓越來越多的年輕人在一茶一飲中感受愈加鮮活靈動(dòng)的傳統(tǒng)文化。
回顧東阿阿膠與奈雪的茶聯(lián)名，之所以能在產(chǎn)品和概念打造上向消費(fèi)者呈現(xiàn)出厚重的文化審美和花式養(yǎng)生體驗(yàn)，很重要的一點(diǎn)就是對這兩點(diǎn)做到了精準(zhǔn)的把控。
而這，恰恰是當(dāng)下國內(nèi)品牌聯(lián)名最需提升的能力。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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