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“精準(zhǔn)”抓住消費(fèi)者通過創(chuàng)新的創(chuàng)意生產(chǎn)方式與底層技術(shù)，微博超粉讓廣告投放更靈活。針對(duì)流量打法失效的問題，微博超粉進(jìn)行創(chuàng)意層升級(jí)，幾乎同時(shí)，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)小紅書推出了“種草值”——通過深度閱讀用戶行為，分析包括長時(shí)間閱讀、保存圖片等11項(xiàng)數(shù)據(jù)，基于商品顆粒度對(duì)全場域進(jìn)行種草度量——進(jìn)一步幫助商業(yè)伙伴們找到適合自己產(chǎn)品的種草內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)博主。
從標(biāo)配雙微賬號(hào)，到抖音、快手、小紅書、Bilibili各平臺(tái)“買房”，層出不窮的賬號(hào)聚攏著品牌夢寐以求的流量，某種程度上也昭示著，品牌停不下的焦慮。
秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合 GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2023年中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》顯示：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投放依舊是品牌投放的主要趨勢，70%的品牌會(huì)選擇增投。增投資源更多集中在社交、短視頻和直播領(lǐng)域，其中，品牌對(duì)社交領(lǐng)域的期待高漲，增投比例較去年增加了11%。與此同時(shí)，品牌熱衷使用創(chuàng)新營銷形式，應(yīng)用直播、私域、社群營銷等形式的品牌已超半數(shù)。
進(jìn)入2023年，數(shù)字營銷又有哪些新模式、新方法？我們從剛剛升級(jí)的微博超粉開始談起。
01
進(jìn)化的微博超粉
進(jìn)入存量市場，行業(yè)高歌猛進(jìn)不再，降本增效成為共同的選擇。降本，并非不做營銷，而是精細(xì)化運(yùn)營、提升轉(zhuǎn)化效率、釋放營銷勢能。
升級(jí)的微博超粉，正是著力于此。獨(dú)有的“熱點(diǎn)+社交”平臺(tái)屬性，讓微博能夠公、私互導(dǎo)流量，通過“建立認(rèn)知——提高聲量——用戶增長”鏈路，長效積累品牌社交資產(chǎn)。
“精準(zhǔn)”抓住消費(fèi)者
通過創(chuàng)新的創(chuàng)意生產(chǎn)方式與底層技術(shù)，微博超粉讓廣告投放更靈活。
具體來講，“文案庫”依托微博全域大數(shù)據(jù)，通過智能語義聯(lián)想讓優(yōu)質(zhì)文案高效生成；“一鍵解析”支持多類素材的組合復(fù)用，提高了博文靈活性；“跨創(chuàng)意樣式交叉組合”則根據(jù)用戶特征，自動(dòng)展示最優(yōu)博文樣式，是更精準(zhǔn)的“千人千面”。
高效生產(chǎn)、個(gè)性展示、精準(zhǔn)推送，微博超粉的技術(shù)升級(jí)不僅幫助品牌得到了立體的展示，也為用戶提供了更好的瀏覽體驗(yàn)。在海量信息中，靈活而高效的廣告投放，意味著品牌能以更低的成本獲得公域流量，也就是在獲量上實(shí)現(xiàn)降本。
傳達(dá)“整合”內(nèi)容
與此同時(shí)，超粉升級(jí)，取得了數(shù)據(jù)和口碑上的雙贏。
子創(chuàng)意產(chǎn)生的“轉(zhuǎn)贊評(píng)”，將累積到博文下方作為打底；歷史博文的基礎(chǔ)信息，可作為“組件”被復(fù)用；C端及超粉博文，都支持商業(yè)“組件”掛載。可累積、可復(fù)用內(nèi)容，有效避免了廣告博文互動(dòng)數(shù)據(jù)不佳的情況，而通過廣告流量獲得的社交資產(chǎn)，可以沉淀在品牌賬號(hào)主頁，這幫助品牌有的放矢地建立私域陣地。
更重要的是，超粉升級(jí)讓品牌的每一次投放都不是孤立的。當(dāng)這一系列內(nèi)容化零為整，品牌能在復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，系統(tǒng)性地告訴消費(fèi)者“我是誰”。
通過整合的內(nèi)容，用戶記住品牌的內(nèi)核，而一個(gè)清晰、鮮明的品牌，在細(xì)水長流、水滴石穿的運(yùn)營下，能夠獲得用戶的青睞和忠誠。
02
平臺(tái)的角力和同歸
當(dāng)下，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在升級(jí)其產(chǎn)品方法論：百度的“智能搜索+智能推薦”雙引擎驅(qū)動(dòng)，巨量引擎的“O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論”，騰訊廣告的“RACE全域營銷模型”……
為了滿足品牌在品效上的需求，作為溝通土壤的平臺(tái)也在應(yīng)勢而變。微博超粉的升級(jí)，以及近期各平臺(tái)的動(dòng)向，讓我們看到了存量時(shí)代的發(fā)力方向。
始終以消費(fèi)者為導(dǎo)向
以消費(fèi)者為核心，是現(xiàn)代營銷管理的基本觀念，但在過去很長一段時(shí)間里，燒錢換市場的粗放式擴(kuò)張策略不斷成功。
進(jìn)入存量市場，效果廣告的邊際效用遞減，以消費(fèi)者為核心的心智回歸。以可持續(xù)、可沉淀的思維，重新審視平臺(tái)、品牌、用戶的關(guān)系，這要求品牌更前置地了解用戶、從真實(shí)生活中挖掘潛在需求，平臺(tái)的洞察也不能局限于模糊的用戶畫像，而是要落地到具體的人。
針對(duì)流量打法失效的問題，微博超粉進(jìn)行創(chuàng)意層升級(jí)，幾乎同時(shí)，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)小紅書推出了“種草值”——通過深度閱讀用戶行為，分析包括長時(shí)間閱讀、保存圖片等11項(xiàng)數(shù)據(jù)，基于商品顆粒度對(duì)全場域進(jìn)行種草度量——進(jìn)一步幫助商業(yè)伙伴們找到適合自己產(chǎn)品的種草內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)博主。
相比微博，小紅書的商業(yè)化姍姍來遲，其數(shù)據(jù)分析能力如何，仍有待考察，但可以確定的是，種草值，是為了對(duì)外輸出了小紅書的商業(yè)價(jià)值，也是平臺(tái)將用戶洞察進(jìn)行變現(xiàn)的方式。
助力品牌資產(chǎn)的沉淀
自新消費(fèi)崛起以來，不少品牌因流量起高樓，也因買量而樓塌。無數(shù)相似的事件證明，野性消費(fèi)帶不來真正的成長，沉淀品牌社交資產(chǎn)才是根本。
巨量引擎將品牌資產(chǎn)拆解為無形的心智構(gòu)建和有形的資產(chǎn)沉淀。無形心智，是品牌形象、轉(zhuǎn)化率和溢價(jià)能力的綜合；有形資產(chǎn)，則包括關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)，前者是品牌與用戶之間的親疏，后者是品牌在內(nèi)容運(yùn)營上的滲透力。
簡單來講，就是將品牌與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)和記憶點(diǎn)做量化，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的可量化、可沉淀、可優(yōu)化。其中，內(nèi)容資產(chǎn)尤為重要，它可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，以及數(shù)字驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
這正是微博超粉正在做的事。
可以說，巨量引擎提供了從電商維度沉淀品牌資產(chǎn)的思路，而重視品牌資產(chǎn)的沉淀，將平臺(tái)打造為值得持續(xù)投入的品牌陣地，是整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。
03
領(lǐng)路人的新實(shí)踐
廣告，是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表。
回顧過去數(shù)十年廣告行業(yè)的發(fā)展，流量從線下遷移到線上，門戶網(wǎng)站廣告、搜索引擎廣告、信息流廣告你方唱罷我登場，新平臺(tái)層出不窮，圈層成為常態(tài)。作為信息流廣告的領(lǐng)路人，微博廣告業(yè)務(wù)長盛不衰，即使是面對(duì)異軍突起的短視頻平臺(tái)，也表現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性。
其重要原因是，微博不僅讓品牌獲得流量上的機(jī)遇，更幫助品牌收獲長期增長。微博超粉創(chuàng)意層升級(jí)，是以公、私域聯(lián)動(dòng)的方式幫助品牌社交資產(chǎn)得以深度沉淀，使“轉(zhuǎn)評(píng)贊”更具長遠(yuǎn)價(jià)值，其核心也是通過技術(shù)手段持續(xù)優(yōu)化投放效率與投放效果。這是微博發(fā)力長效經(jīng)營模式的前置手段，亦是微博穩(wěn)中向好持續(xù)點(diǎn)亮商業(yè)生命力的縮影。
“與其他的平臺(tái)不同，微博的輿論場是天然形成的，聚合的是大家真實(shí)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。”作為獨(dú)一無二的公私一體化平臺(tái)，本次微博超粉升級(jí)，是私域社交資產(chǎn)深度結(jié)合公域場景的一大實(shí)踐，也將為更多品牌帶來新的啟發(fā)。
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)