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蕾哈娜定義“補妝式帶貨”該廣告植入是三家巨頭（NFL、LVMH、Fanatics）的一次“陽謀”。此次超級碗賽前，F(xiàn)enty發(fā)布NFL聯(lián)名產(chǎn)品，并在亞利桑那州舉辦了美妝網(wǎng)紅博主盛典，為蕾哈娜超級碗中場秀的直播帶貨進行預(yù)熱。
文|林苑
2月13日，第57屆超級碗，由2022-23賽季常規(guī)賽MVP馬霍姆斯率領(lǐng)的堪薩斯酋長以38比35戰(zhàn)勝費城老鷹隊，成功捧得文斯·隆巴迪杯。
這個周末，超過1000架私人飛機降落在鳳凰城地區(qū)，顯赫官吏、大商富賈齊聚一堂。NBA也將黃金時段留給了超級碗，湖人前鋒詹姆斯帶一家老小現(xiàn)場觀賽。被費城球迷“噓”并沒有影響“詹皇”的好心情，他和蕾哈娜等不少企業(yè)家都吃到了這波“大賽紅利”。
值得一提的是，超級碗期間，中國公司不僅強勢占領(lǐng)了蘋果App Store美區(qū)下載榜前三的位置，還通過體育營銷曝光取得大豐收，引得各方矚目。
詹姆斯攜蕾哈娜開啟超級碗“直播帶貨”元年
在超級碗中場秀期間，穿著Ala?a高定的蕾哈娜表演了《Bitch Better Have My Money》《Where Have You Been》《Only Girl》《We Found Love》《Umbrella》等多首熱門串燒，還公布了懷二胎的好消息。
歌曲間歇，蕾哈娜讓伴舞遞給她粉盒，這樣她就可以趕在演唱《All Of The Lights》前進行補妝，通過這一看似不經(jīng)意的舉動，成功將品牌新品展示在億萬觀眾面前。
蕾哈娜定義“補妝式帶貨”
該廣告植入是三家巨頭（NFL、LVMH、Fanatics）的一次“陽謀”。
在蟄伏的這些年，蕾哈娜憑借與奢侈巨頭LVMH合作創(chuàng)立的品牌Fenty晉身“億萬之姐”。Fenty彩妝推出的第一年，銷售額就達到了50億美元。
此次超級碗賽前，F(xiàn)enty發(fā)布NFL聯(lián)名產(chǎn)品，并在亞利桑那州舉辦了美妝網(wǎng)紅博主盛典，為蕾哈娜超級碗中場秀的直播帶貨進行預(yù)熱。
而對于蕾哈娜“補妝式帶貨”的舉動，不少女性消費者都送出了好評，她們認(rèn)可了這種新品帶貨的新方式，同時也結(jié)合蕾哈娜懷二胎進行理解：“Fenty彩妝在孕期也能用”。Fenty就這樣伴隨蕾哈娜在超級碗“一唱成名”。
Fenty x NFL
除了彩妝，蕾哈娜還深耕服飾市場多年，她的Savage X Fenty內(nèi)衣品牌在2021年估值10億美元。不過進軍運動服飾市場的決定，是在確定擔(dān)綱中場秀嘉賓之后做出的。
蕾哈娜的團隊主動接觸了詹姆斯投資的百年球衣品牌Mitchell & Ness，后者總部位于費城，同時是體育零售巨頭Fanatics旗下品牌。
在成為公司小老板后，詹姆斯有意將Mitchell & Ness打造成“最多元化、最具文化關(guān)聯(lián)性的消費品牌”。
費城老鷹進入超級碗讓詹姆斯意識到機會來了，對于Mitchell & Ness而言，本地市場更好做了，與Fenty以及其他LVHM系品牌的合作將帶來更多生意。
詹姆斯是Mitchell & Ness小老板
2022年11月，Mitchell & Ness開始在其加州爾灣的辦公室為蕾哈娜設(shè)計Fenty超級碗系列限量服飾。
LVMH旗下珠寶品牌蒂芙尼是超級碗獎杯制造商，他們同樣找到Mitchell & Ness，設(shè)計推出超級碗聯(lián)名系列服飾。
Fenty超級碗系列限量服飾
在這樣的背景下，本屆超級碗宣傳周期，詹姆斯與蕾哈娜早早在社媒開啟“商業(yè)互吹”模式，詹姆斯加冕NBA歷史得分王后，蕾哈娜專門錄制視頻道賀。而在超級碗現(xiàn)場，詹姆斯賣力為蕾哈娜、為費城加油，商業(yè)意圖不言而喻。
在Fenty、Fanatics等平臺上，F(xiàn)enty部分超級碗限量版產(chǎn)品已經(jīng)售罄。
從聯(lián)名產(chǎn)品，到商業(yè)互吹，賽果在其次，頂流被巨頭拿捏，收割了一波又一波的免費流量。日后，蕾哈娜的新紀(jì)錄片或許將透露更多此次超級碗中場秀商業(yè)合作的個中細(xì)節(jié)。
拼多多、字節(jié)打造出海美國頂級體育營銷案例
有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，本屆超級碗期間，App Store美區(qū)app下載前三名都是中國企業(yè)，依次是拼多多跨境電商平臺Temu、抖音海外版TikTok及時尚跨境電商Shein。
拼多多、字節(jié)等“中國隊”的強勢參與，既為當(dāng)?shù)貛砹藢崒嵲谠诘慕?jīng)濟增量，也展現(xiàn)了中國品牌硬實力提升和文化自信。
不久前，拼多多的“砍一刀”功能在Temu同步上線，讓不少北美消費者分外上頭，有學(xué)生黨利用Temu賺外快，有上班族在社媒號召網(wǎng)友一同砍價，感受“薅羊毛”的快樂。
拼多多砍價風(fēng)刮到北美
拼多多Temu還邀請了眾多橄欖球運動員為超級碗營銷造勢，一系列動作讓亞馬遜等美國本土電商在主場啞火。
營銷情報服務(wù)機構(gòu)WARC數(shù)據(jù)顯示，Z世代觀眾將總媒體時間的67.7%花在數(shù)字渠道上，是所有年齡段中最高的。其中，抖音海外版TikTok越來越受美國年輕人歡迎。在這家短視頻平臺上，#NFL、#NFLPlayoffs 和#SuperBowl等相關(guān)話題的總瀏覽量已突破900億。
NFL連續(xù)第三年與TikTok合作，舉辦了超級碗賽前虛擬直播體驗活動“TikTok Tailgate”；汽車品牌起亞的超級碗主題廣告，在TikTok上發(fā)布了3個不同的結(jié)局；考慮到體育迷都喜歡了解幕后故事，在超級碗宣傳周期，TikTok還分享了眾多運動員、明星、當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)和其他特邀嘉賓的幕后故事。
廣告技術(shù)數(shù)據(jù)公司Attain此前分析稱，60%的千禧一代會觀看超級碗，而在Z世代人群中，這一比例僅為17%。
而Forrester與Marketing Dive調(diào)研顯示，69%的美國Z世代每周都會使用TikTok應(yīng)用。
為引導(dǎo)輿論，最大限度地擴大影響，并盡可能地延長品牌關(guān)聯(lián)性的窗口期，保險公司State Farm在今年跳過傳統(tǒng)電視廣告渠道，轉(zhuǎn)而投放TikTok。對State Farm而言，從年輕一代開始盡早建立品牌聯(lián)結(jié)是營銷策略的重要組成部分。
TikTok超級碗話題瀏覽量突破900億
體育商業(yè)媒體SportsPro與營銷研究企業(yè)KORE Software近期發(fā)布的調(diào)研顯示，耐克為2022年體育贊助價值最高的贊助商，阿迪達斯、阿聯(lián)酋航空、紅牛、彪馬分列二至五位，抖音海外版TikTok首次上榜，排名第11位。
拼多多、字節(jié)在超級碗旗開得勝，意味著中國企業(yè)已開啟一個新的體育營銷大年。相信在未來，中國企業(yè)將成為更多國際體育賽事的亮點所在。
劍指年輕化，NFL推動全球化進程
在超級碗舉辦的同時，NFL正在醞釀一場系統(tǒng)性變革。
對于NFL而言，本土收視率與市場開發(fā)已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，聯(lián)盟正在尋求征服新的海外市場，并對沖未來可能遇到的風(fēng)險。
NFL注意到，年輕人的橄欖球運動參與度呈現(xiàn)下滑趨勢。
NFHS調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美國高中階段的橄欖球注冊運動員數(shù)量有所下降。另一項最新的調(diào)查顯示，在2021-22學(xué)年，11人制橄欖球參與率再次下跌。
根據(jù)Project Play的數(shù)據(jù)，2016年至2021年期間，6-12歲美國兒童的橄欖球參與度下降了29%。
由此，腰旗橄欖球成為NFL全球化戰(zhàn)略的重要組成部分。在NFL的推動下，現(xiàn)在美國有幾個州將其列為女子校際聯(lián)賽比賽項目。NFL還與國際美式足球聯(lián)合會合作，將非接觸式橄欖球比賽納入2028洛杉磯奧運會比賽項目，聯(lián)盟最近還調(diào)整了其職業(yè)碗賽制，將腰旗橄欖球納入其中。
與此同時，聯(lián)盟將加倍的時間和精力投入到NFL國際系列賽當(dāng)中，希望每年能在國際業(yè)務(wù)上賺到10億美元。到目前為止，國際系列賽收入主要來自版權(quán)、票務(wù)、周邊商品和其他消費品。NFL希望在海外市場能拉到更多贊助，目前聯(lián)盟價值最高的廣告協(xié)議是與百威簽訂的，每年價值2.3億美元。這一協(xié)議讓該公司5年內(nèi)都能夠在所有32支NFL球隊的場館里大量投放廣告。
NFL平均觀眾年齡在50歲左右，聯(lián)盟希望能招攬到更多潛在的年輕的球迷。
聯(lián)盟目前與英國天空體育簽有轉(zhuǎn)播合同將于2025年到期，還在近日宣布與英國體育媒體公司DAZN達成一項為期10年的流媒體協(xié)議，將橄欖球帶給更多海外球迷。
NFL的另一個思路是聯(lián)動英超聯(lián)賽，后者與NFL球隊老板有著千絲萬縷的聯(lián)系。海盜隊老板格雷澤家族（曼聯(lián)）、公羊隊老板克倫克（阿森納）、49人隊老板約克（利茲聯(lián)）都持有英超球隊股份。
英超聯(lián)賽花了數(shù)十年時間滲透到美國市場，現(xiàn)在已成為美國球迷最關(guān)注的主流聯(lián)賽。英國人的反向輸出如此成功，總需要給另一個football一些商業(yè)回報。
NFL希望每年能從國際業(yè)務(wù)中賺到10億美元
現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒曾指出，采用體育營銷手段能夠幫助品牌比常規(guī)手段獲得3倍以上的品牌忠誠度，可以獲得更積極的情感聯(lián)系和更強烈的記憶點。
一場“美國春晚”創(chuàng)造了新的體育營銷方式，也應(yīng)了那句“變,是永遠(yuǎn)的不變”。體育大賽就像好萊塢大片，永遠(yuǎn)都讓人期待，永遠(yuǎn)都有精彩的故事在發(fā)生。相信在未來的賽事中，還會有更多經(jīng)典營銷案例誕生。
注：本文所用圖片來自全體育圖片社及網(wǎng)絡(luò)
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)