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文 | 何煦陽(yáng)
封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
近期，抖音電商某明星超頭運(yùn)營(yíng)在社交平臺(tái)上發(fā)文表示，在之前會(huì)面俞敏洪后，連續(xù)兩天分別見(jiàn)了好未來(lái)CEO張邦鑫和高途CEO陳向東，感受到了三個(gè)教育巨頭創(chuàng)始人不同的風(fēng)格，“更深刻理解了企業(yè)基因都是創(chuàng)始人個(gè)性的外延”。
今年1月6日，為拯救“雙減”之后命懸一線(xiàn)的教育巨頭“高途”，陳向東本人親自入駐抖音，打造自己的個(gè)人IP，70天快速積累了250萬(wàn)粉絲。如抖音節(jié)電商超頭運(yùn)營(yíng)又會(huì)面張邦鑫，不禁令人猜想：張邦鑫是否打算追隨俞敏洪、陳向東的腳步，也親自下場(chǎng)直播帶貨，打造下一個(gè)東方甄選董宇輝？
過(guò)去一年，直播江湖風(fēng)起云涌。譬如，羅永浩下場(chǎng)帶貨還清6億債務(wù)的傳奇，也有靠健身操火爆出圈的劉耕宏，最近還有攜陳豪等一眾港星下場(chǎng)的TVB。在當(dāng)下的市場(chǎng)行情，直播帶貨算是為數(shù)不多還有可能實(shí)現(xiàn)“造富夢(mèng)”的領(lǐng)域。
因此，直播成為“雙減”之后教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的“斷臂求生”的選擇。教培公司原來(lái)就擁有直播教室，其設(shè)備可以輕松用于直播帶貨，無(wú)須額外投入成本，原來(lái)的老師也可以變成帶貨主播。
事實(shí)也如此。最先入局直播電商的新東方，憑借董宇輝逆風(fēng)翻盤(pán)，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量已經(jīng)逼近三千萬(wàn)，連續(xù)多月奪得抖音帶貨榜冠軍。目前，東方甄選的選品主要集中于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，主打自營(yíng)品牌。
轉(zhuǎn)型成功的東方甄選讓其他教育機(jī)構(gòu)看到一線(xiàn)生機(jī)，同為教培行業(yè)巨頭的好未來(lái)（原學(xué)而思）、高途也下場(chǎng)直播。
去年3月8日，學(xué)而思旗艦店開(kāi)始在抖音推出短視頻。8月，學(xué)而思推出“學(xué)家優(yōu)品”，正式在抖音嘗試直播帶貨，賣(mài)起農(nóng)產(chǎn)品、食品飲料等各種產(chǎn)品。隨后，學(xué)而思又推出學(xué)而思編程、學(xué)而思初中拔高、學(xué)而思電子教育旗艦店等多個(gè)賬號(hào)。
2022年9月20日，高途旗下直播間“高途好物”在抖音首播，6100人觀看，后來(lái)因銷(xiāo)量不佳停播。11月13日，高途再宣布成立“高途佳品”，由高途創(chuàng)始人陳向東親自?huà)鞄洝?/p>
轉(zhuǎn)眼一年過(guò)去，這兩家教培機(jī)構(gòu)的直播做得如何？
從數(shù)據(jù)上看，好未來(lái)和高途兩家教培機(jī)構(gòu)直播帶貨都差強(qiáng)人意。
在直播上，根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，高途佳品從今年1月4日起直播密集，早上八點(diǎn)四十五分就開(kāi)播，近一個(gè)月內(nèi)，平均每天直播13個(gè)小時(shí)以上，場(chǎng)均觀看16萬(wàn)。好未來(lái)推出的學(xué)家優(yōu)品直播時(shí)間集中于早上十點(diǎn)和晚上八點(diǎn)，平均每天直播5小時(shí)16分，場(chǎng)均觀看2.5萬(wàn)，落后于高途佳品。
半年以來(lái)，高途佳品雖成立晚于學(xué)家優(yōu)品，但粉絲數(shù)量增長(zhǎng)快速，已達(dá)到18.5萬(wàn)，學(xué)家優(yōu)品粉絲數(shù)量為12.9萬(wàn)，均為中腰部達(dá)人。
值得注意的是，高途佳品直播間的賬號(hào)粉絲數(shù)與粉絲團(tuán)數(shù)比例異常。其他直播間，粉絲團(tuán)數(shù)量相當(dāng)于賬號(hào)粉絲數(shù)的10-20%左右。但高途好物直播間，粉絲團(tuán)數(shù)達(dá)到18萬(wàn)，高達(dá)粉絲數(shù)的97%。
即便如此，在帶貨能力上，高途佳品卻遜色于學(xué)家優(yōu)品。半年內(nèi)，學(xué)家優(yōu)品帶貨轉(zhuǎn)化率為1.85%，場(chǎng)均銷(xiāo)售額為2.5萬(wàn)～5萬(wàn)，已達(dá)到肩部達(dá)人水平；但高途佳品帶貨轉(zhuǎn)化率僅為0.37%，場(chǎng)均銷(xiāo)售額1萬(wàn)～2.5萬(wàn)。兩家教培公司帶的貨物均以食品飲料為主。
據(jù)觀察，兩家教培公司均在招聘直播相關(guān)人才。高途于今年1月13日舉辦了“高途星主播招募大賽”，其官網(wǎng)上注明招募“主播崗位、直播運(yùn)營(yíng)、短視頻相關(guān)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈相關(guān)”員工。而好未來(lái)則于Boss等招聘平臺(tái)上招募相關(guān)崗位。
除兩家教培機(jī)構(gòu)外，目前下場(chǎng)直播的還有高途CEO陳向東。陳向東曾任新東方總裁，離職后，于2014年創(chuàng)辦了「跟誰(shuí)學(xué)」（現(xiàn)高途）。2019年，跟誰(shuí)學(xué)在美國(guó)紐交所敲鐘上市，陳向東以105億元身價(jià)名列《胡潤(rùn)百學(xué)·教育企業(yè)家榜》第6位。
雖然沒(méi)有俞敏洪為大眾熟稔，但陳向東本人也具備一定話(huà)題度。入駐抖音后，陳向東試圖將自己打造成一個(gè)“人生導(dǎo)師”形象，其拍攝的短視頻的內(nèi)容以職場(chǎng)、人生、成長(zhǎng)為主，面向受群更廣泛。
在內(nèi)容上，陳向東在視頻中多次提及自己公司曾被做空16次、“雙減”之后自己身價(jià)暴跌等“至暗時(shí)刻”。但面對(duì)鏡頭談?wù)撨@些時(shí)，陳向東的語(yǔ)氣輕松，給人一種云淡風(fēng)輕的感覺(jué)。
在制作上，陳向東的短視頻背后應(yīng)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。據(jù)觀察，團(tuán)隊(duì)或許是準(zhǔn)備較多問(wèn)題和回答，一次錄制，多次發(fā)布。視頻清晰度高，話(huà)題集中，容易獲得平臺(tái)流量推薦。截至3月17日，陳向東的個(gè)人賬號(hào)擁有250.8萬(wàn)粉絲，獲贊609.2萬(wàn)。
雖然擁有一定流量，但陳向東卻沒(méi)有在短視頻和直播中帶貨，也沒(méi)有出現(xiàn)在高途佳品直播間中，或許今后會(huì)幫助高途佳品的帶貨。
是什么讓高途、好未來(lái)難以復(fù)刻?hào)|方甄選的成功？
在接受央視采訪時(shí)，俞敏洪曾稱(chēng)，東方甄選董宇輝之所以走紅，是因?yàn)槠鹆?ldquo;降噪”的作用。
以往的電商帶貨，多是聲嘶力竭的呼喊“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、最便宜”，但董宇輝卻首創(chuàng)了一種“雙語(yǔ)直播”的方式，“一個(gè)牛排價(jià)格299，12 pieces of steak，12片牛排。24 bags of seasonings，24包調(diào)料。”他不像在直播，更像在教書(shū)，“厄運(yùn)向你襲來(lái)的時(shí)候你沒(méi)躲，有一天好運(yùn)就會(huì)撞個(gè)滿(mǎn)懷。”
結(jié)合新東方掙扎求生的背景，這些娓娓道來(lái)的人生哲理比起重復(fù)吆喝的叫賣(mài)，更容易擊中觀眾的心靈。
俞敏洪在采訪時(shí)透露，他沒(méi)有請(qǐng)MCN機(jī)構(gòu)，每場(chǎng)直播前，他會(huì)要求主播自己準(zhǔn)備，“就像備課一樣”。他從前要求每位新東方老師一年至少讀二十本書(shū)，這些都成了他們?nèi)缃駧ж浀膬?chǔ)備。現(xiàn)在新東方的直播，“相當(dāng)于碎片化的新東方課堂”。
同為“雙減”受挫、老師帶貨的高途、好未來(lái)，在東方甄選成功后，采取了與其相同的雙語(yǔ)直播、“寓教于貨”的直播策略，但見(jiàn)效甚微。
因直播場(chǎng)地設(shè)計(jì)、帶貨產(chǎn)品、講述風(fēng)格都與東方甄選酷似，好未來(lái)的學(xué)家優(yōu)品在剛推出時(shí)就陷入“抄襲”風(fēng)波。為了探索新的風(fēng)格，最近一段時(shí)間，學(xué)家優(yōu)品開(kāi)始走才藝路線(xiàn)，組織主播在直播間吹拉彈唱，并試圖將其中兩位主播“老皮”和“橙橙”“綁CP”。
老皮與橙橙都曾是學(xué)而思（后來(lái)更名為“好未來(lái)”）的老師。據(jù)學(xué)而思介紹，老皮研究生畢業(yè)于哈佛大學(xué)，托福117分，橙橙畢業(yè)于加拿大英屬哥倫比亞大學(xué)，擁有校長(zhǎng)頒賦的榮譽(yù)學(xué)位。老皮在學(xué)而思教學(xué)時(shí)擁有較高人氣，B站上有不少學(xué)員上傳他授課時(shí)唱歌的視頻。
目前，學(xué)家優(yōu)品在直播賣(mài)貨時(shí)唱歌跳舞，十分熱鬧。有網(wǎng)友吐槽學(xué)家優(yōu)品直播間“瘋瘋癲癲”，可以改做聊天娛樂(lè)了。還有網(wǎng)友為橙橙感到惋惜，稱(chēng)本來(lái)喜歡其俏麗自然的風(fēng)格，但橙橙為了迎合運(yùn)營(yíng)的要求，之前扎雙馬尾，現(xiàn)在又得與老皮一起拍唱跳視頻，“被拖累了”。
因后期直播風(fēng)格刻意與東方甄選做特色區(qū)分，沒(méi)有找到清晰的方向，加之沒(méi)有張邦鑫下場(chǎng)帶隊(duì)，學(xué)家優(yōu)品直播效果一般，直播在線(xiàn)人數(shù)最多時(shí)不過(guò)百人。
高途佳品同樣逃不過(guò)“抄襲”的批評(píng)。1月份，東方甄選曾開(kāi)啟海南直播專(zhuān)場(chǎng)，為消費(fèi)者推薦海南特產(chǎn)，而高途佳品同樣計(jì)劃在3月18日在海南開(kāi)啟“尋味佳品第二站”。被吐槽東施效顰的同時(shí)，高途佳品還被揶揄“不知道能不能賺夠路費(fèi)”。
梳理東方甄選直播的時(shí)間線(xiàn)，董宇輝爆紅的時(shí)間點(diǎn)，雖然直播市場(chǎng)已經(jīng)飽和，但卻正值主播江湖的“四大天王”缺位：李佳琦暫時(shí)未出現(xiàn)直在播間、薇婭因?yàn)橥刀惵┒愐呀?jīng)沒(méi)有淘寶直播入口、辛巴困于“糖水燕窩”事件、羅永浩宣布投身AR創(chuàng)業(yè)從社交平臺(tái)上隱退。
另外，其時(shí)正值618期間，市場(chǎng)消費(fèi)欲望旺盛。兩方面因素催化下，成就了東方甄選幾日內(nèi)粉絲量從十余萬(wàn)飆升至千萬(wàn)的奇跡。相較之下，“學(xué)家優(yōu)品”、“高途佳品”分別于8月、11月推出，錯(cuò)過(guò)了消費(fèi)旺季。而且抖音直播電商已發(fā)展成型，頭部主播占據(jù)生態(tài)位相對(duì)固化，更增添了突圍難度。
《人物》雜志曾報(bào)道，陳向東早年在新安縣鐵門(mén)一中工作時(shí)，曾每天早晨跑到校長(zhǎng)和書(shū)記辦公室讀人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)，讀到能背誦的程度。這鍛煉了他的口才，讓他日后參加活動(dòng)演講時(shí)毫不怯場(chǎng)，口若懸河。
他還被人稱(chēng)為“排比句大師”。“雙減”之后他給員工發(fā)布內(nèi)部信，3個(gè)排比句重復(fù)出現(xiàn)了5次：非常非常抱歉，我們不得不做出如此艱難的決策。非常非常難過(guò)，我們的不少小伙伴將不得不離開(kāi)。非常非常傷心，我們必須割舍那么多不得不割舍的情感……
對(duì)陳向東來(lái)說(shuō)，面向鏡頭拍短視頻和直播，都并非難事。高途CEO、“拉總”、曾被做空16次，在鏡頭面前都成了他的談資，讓他在講起職場(chǎng)、人生感悟等內(nèi)容時(shí)具備一定說(shuō)服力，在短期內(nèi)收獲了一批粉絲。抖音的評(píng)論區(qū)內(nèi)，不少人尊稱(chēng)他為“老師”。
但千篇一律的“雞湯”內(nèi)容總會(huì)讓人厭倦。有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)將陳向東稱(chēng)為“新一代抖音雞湯管理大師領(lǐng)軍人物”，還有網(wǎng)友質(zhì)疑，陳向東短視頻的點(diǎn)贊量高，很可能是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)推流產(chǎn)品“抖+”，因?yàn)橐惶齑蜷_(kāi)抖音三次，就刷到三次。
從數(shù)據(jù)上也可以看出，陳向東的粉絲增長(zhǎng)開(kāi)始乏力。據(jù)陳向東本人在短視頻所述，其抖音賬號(hào)在成立23天時(shí)粉絲數(shù)量達(dá)到100萬(wàn)，第38天時(shí)達(dá)到200萬(wàn)，而如今已成立70余天，粉絲數(shù)量為250.8萬(wàn)，仍未突破300萬(wàn)。
這也讓大家對(duì)張邦鑫能否爆火存疑。相比陳向東，張邦鑫為人更低調(diào)內(nèi)斂，《中國(guó)企業(yè)家雜志》曾報(bào)道，在好未來(lái)員工眼里，張邦鑫一般很少發(fā)脾氣，但也很難看到他對(duì)什么事情異常欣喜。
2002年，張邦鑫從四川大學(xué)考上了北大碩博連讀的研究生。為了減輕家里負(fù)擔(dān)，張邦鑫同時(shí)兼任七份兼職，其中就有三份家教的兼職，他因此發(fā)現(xiàn)了在線(xiàn)教育的機(jī)會(huì)。2010年，學(xué)而思登陸美股，張邦鑫成為了“美國(guó)紐交所最年輕的敲鐘人”。
往事如煙，他最終還是被迫接受在線(xiàn)教育退潮、好未來(lái)裁員的現(xiàn)實(shí)。此前有員工表示，張邦鑫沒(méi)有像其他的互聯(lián)網(wǎng)公司那樣迅速地裁員，他一直在想辦法能更多的員工留下來(lái)。哪怕不得不裁員，他也先從自己最親近的人動(dòng)手。
根據(jù)《商界》雜志報(bào)道，裁員那天，好未來(lái)集團(tuán)內(nèi)部使用的辦公軟件“知音樓”上，張邦鑫道了一天的歉，“真的非常抱歉”。
這樣謙遜內(nèi)斂的企業(yè)家，能在變化迅速、個(gè)性張揚(yáng)的抖音平臺(tái)上獲得自己的一席之地嗎？從抖音助推陳向東的成績(jī)看，張邦鑫也有可能迅速增粉，但能否躥紅則取決于個(gè)人以及團(tuán)隊(duì)。
但答案仍是巨大的未知，就像走紅前一個(gè)月兩千塊錢(qián)的董宇輝，怎么也不會(huì)想到自己能一夜成名。可市場(chǎng)不會(huì)眷戀遲鈍的人，無(wú)論是高途、好未來(lái)的員工，還是陳向東、張邦鑫，他們必須在日新月異、光怪陸離的市場(chǎng)環(huán)境中，搏殺出一條自己的出路。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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