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即使已經(jīng)過(guò)去十年，即使知道結(jié)局是圓滿，但是看到菲利克斯·鮑姆加特納（Felix Baumgartner）從太空艙外一躍而下的畫(huà)面，仍舊會(huì)緊張得手心冒汗。

2012年10月14日，奧地利著名極限運(yùn)動(dòng)員鮑姆加特納搭乘特制氦氣球抵達(dá)萬(wàn)米高空，從3.9萬(wàn)米的“太空邊緣”一躍而下，自由落體過(guò)程中最高時(shí)速達(dá)1357.6km/h（超過(guò)一架超音速飛機(jī)1278km/h的速度），突破音障，打破50年來(lái)沒(méi)有人能打破的人類跳傘紀(jì)錄。

這就是紅牛最為知名的一場(chǎng)營(yíng)銷——紅牛平流層計(jì)劃（Red Bull Stratos）。

為了制造話題和聲量，品牌在營(yíng)銷中偶爾需要有一點(diǎn)點(diǎn)“冒險(xiǎn)”，或是如Nike般啟用爭(zhēng)議性運(yùn)動(dòng)員代言，或是像杜蕾斯一樣在“情”與“色”的邊界上踩著鋼絲跳舞，但這些，在紅牛的“平流層計(jì)劃”面前，似乎都不足為道。因?yàn)椋?/span>這場(chǎng)足以載入人類史冊(cè)的營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，是其代言人可能在執(zhí)行過(guò)程中命喪黃泉，而他的家人朋友及全世界將通過(guò)直播看到這一切。

在那個(gè)數(shù)字技術(shù)剛剛興起，內(nèi)容營(yíng)銷還沒(méi)有成為主流的時(shí)代，紅牛這一“壯舉”不僅讓人們看到了品牌作為內(nèi)容制造方的價(jià)值和可能性，甚至放在十年之后的今天，你仍舊會(huì)為之心跳加速。

1987年，紅牛創(chuàng)立，彼時(shí)市面上已經(jīng)有諸如佳得樂(lè)、可口可樂(lè)這樣的飲料，同樣號(hào)稱能夠?yàn)槟闾嵘?，甚至帶?lái)幸福感。加之，作為一款飲料，紅牛并不擁有可口可樂(lè)那樣“神秘”的配方，它源自其創(chuàng)始人迪特里希·馬特希茨（Dietrich Mateschitz）在泰國(guó)出差時(shí)發(fā)現(xiàn)的一款深受當(dāng)?shù)乜ㄜ囁緳C(jī)喜愛(ài)的飲品Krating Daeng。

那么，如此沒(méi)有“競(jìng)爭(zhēng)力”的產(chǎn)品，要如何殺出重圍，講出不一樣的品牌故事？紅牛選擇了極限運(yùn)動(dòng)，一個(gè)被體育界及當(dāng)時(shí)的主流媒體忽視的“藍(lán)?！薄?/span>

他們選擇在奧地利滑雪勝地進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)，并一直將品牌與極限運(yùn)動(dòng)深度綁定，舉辦各種極限運(yùn)動(dòng)賽事，比如紅牛特技飛行世界錦標(biāo)賽始（2003年創(chuàng)立）、紅牛懸崖跳水世界系列賽（2009年創(chuàng)立）等，同時(shí)，贊助各種極限運(yùn)功項(xiàng)目及運(yùn)動(dòng)員，幫助他們實(shí)現(xiàn)冒險(xiǎn)計(jì)劃。

菲利克斯·鮑姆加特納便是紅牛最早開(kāi)始贊助的極限運(yùn)動(dòng)員之一，在他的各種極限挑戰(zhàn)中，都會(huì)身著印有紅牛標(biāo)志的服飾。

2003年，鮑姆加特納利用一具特殊設(shè)計(jì)的人造纖維滑翔翼，從英國(guó)的多佛（Dover）以自由落體的方式飛越了英吉利海峽，成功降落在法國(guó)的加萊（Calais），成為世界上首個(gè)不靠動(dòng)力飛越英吉利海峽的人。圖源：奧地利紅牛官網(wǎng)

2004年，鮑姆加特納從世界最大的地穴、克羅地亞韋萊比特國(guó)家公園的馬梅特地穴（Marmet Cave，190米）定點(diǎn)跳傘成功。圖源：奧地利紅牛官網(wǎng)

在“紅牛平流層計(jì)劃”之前，菲利克斯·鮑姆加特納已經(jīng)是一位非常著名的極限運(yùn)動(dòng)員了。他的輝煌“戰(zhàn)績(jī)”包括1999年從當(dāng)時(shí)的世界第一高樓——馬來(lái)西亞吉隆坡國(guó)油雙峰塔（Petronas Twin Tower）上定點(diǎn)跳傘，刷新世界最高大樓定點(diǎn)跳傘記錄；同年，他又在巴西里約熱內(nèi)盧的基督像上進(jìn)行定點(diǎn)跳傘成功，打破世界最低定點(diǎn)跳傘記錄（29米）；2003年，他成為首個(gè)不靠動(dòng)力飛躍英吉利海峽的人，2004年，他又刷新了刷新世界最高橋梁定點(diǎn)跳傘記錄。

2005年，“太空跳”這個(gè)計(jì)劃雛形出現(xiàn)在鮑姆加特納的腦海?！凹t牛平流層計(jì)劃”的項(xiàng)目技術(shù)總監(jiān)阿特?湯普森（Art Thompson）在之后的紀(jì)錄片中回憶，2005年的某一天，他接到鮑姆加特納的電話，說(shuō)自己想要打破喬·季丁格（Joe Kit-tinger）的紀(jì)錄。

1960年，在美國(guó)的Excelsior計(jì)劃（Project Excelsior）中，飛行員喬·季丁格乘坐一個(gè)氦氣球達(dá)到3.13萬(wàn)米的高空并一躍而下，創(chuàng)下多個(gè)世界紀(jì)錄，且四十余年一直無(wú)人打破。當(dāng)然，很多人嘗試過(guò)，甚至有人付出了生命代價(jià)，但都沒(méi)有成功。這樣的挑戰(zhàn)，對(duì)一個(gè)極限運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)太有吸引力了。

1960年，著陸后的喬·季丁格。

而對(duì)于已經(jīng)在極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域耕耘多年，積累了不少內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)的紅牛來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次品牌出圈的絕佳機(jī)會(huì)——一項(xiàng)突破人類極限的頂級(jí)冒險(xiǎn)，在搭配上“太空”這樣的關(guān)鍵詞，它將收獲怎樣的關(guān)注？你很難事先預(yù)測(cè)，但它必然會(huì)舉世矚目。

2007年，完成了在臺(tái)北101的“快閃跳”之后，鮑姆加特納和紅牛便開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)五年的 “紅牛平流層計(jì)劃”的準(zhǔn)備。

2007年，鮑姆加特納趁安保人員不注意，翻出欄桿，從當(dāng)時(shí)的世界第一高樓，臺(tái)北101觀景臺(tái)上一躍而下。為了此次行動(dòng)，他甚至招募了街舞舞者跳舞吸引保安和游客的注意力。跳下之后他馬上驅(qū)車前往桃園機(jī)場(chǎng)登機(jī)離開(kāi)，之后一度被禁止再進(jìn)入臺(tái)灣。

極限運(yùn)動(dòng)看似充滿大無(wú)畏的冒險(xiǎn)精神，實(shí)際上離不開(kāi)專業(yè)的訓(xùn)練和精密的計(jì)算，特別當(dāng)你即將要做的事是要去突破人類的極限，它需要的是更加縝密和細(xì)致的計(jì)劃。“平流層計(jì)劃”的團(tuán)隊(duì)不僅包括為鮑姆加特納進(jìn)行訓(xùn)練的前戰(zhàn)斗機(jī)飛行員和宇航員教練，還有工程師、跳傘專家、醫(yī)療顧問(wèn)、氣象學(xué)家、壓力服設(shè)計(jì)師等等，彼時(shí)已年近八十的喬·季丁格也作為顧問(wèn)加入其中。

雖然這不是造火箭，但在執(zhí)行過(guò)程中，如果稍有不慎，鮑姆加特納就可能在全世界的注視下命喪黃泉。

除了“正?！碧鴤銜?huì)遇到的各種風(fēng)險(xiǎn)外，此次挑戰(zhàn)還面臨額外的威脅。首先，如果鮑姆加特納的太空服或太空艙在上升過(guò)程中失去氣壓，稀薄的大氣空氣會(huì)導(dǎo)致他的血液沸騰。還有就是因?yàn)榇┲恐氐膲毫Ψ?，他可能在自由落體過(guò)程中失去對(duì)身體的控制而發(fā)生快速自旋，這是非常危險(xiǎn)乃至知名的，“血液會(huì)從他的眼睛噴出來(lái)”，一篇有關(guān)報(bào)道曾如此有畫(huà)面感地描述這種情況下鮑姆加特納會(huì)面臨的遭遇。

不過(guò)，這些都不是團(tuán)隊(duì)要面對(duì)的最大障礙。2010年，當(dāng)社會(huì)上已普遍知曉紅牛正在準(zhǔn)備一場(chǎng)“太空跳”時(shí)，該團(tuán)隊(duì)遭遇到一個(gè)棘手的緊急危機(jī)，險(xiǎn)些讓整個(gè)計(jì)劃流產(chǎn)。

某日，當(dāng)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備起身前往德克薩斯州進(jìn)行一次持久性測(cè)試時(shí)，阿特?湯普森接到一個(gè)電話，“阿特，對(duì)不起，我做不到”。之后，電話那頭的鮑姆加特納告知湯普森，自己即將登上返回奧地利的飛機(jī)。

度過(guò)了難以置信的幾秒，并意識(shí)到對(duì)方并未開(kāi)玩笑后，阿特·湯普森飛速趕到機(jī)場(chǎng)阻止了這位戰(zhàn)績(jī)累累的運(yùn)動(dòng)員的臨陣脫逃。

原來(lái)，鮑姆加特納患有幽閉恐懼癥，此前的訓(xùn)練中他一直表現(xiàn)不錯(cuò)，因?yàn)槟菚r(shí)候他并未佩戴加壓太空服的頭盔，也沒(méi)有坐在狹窄的太空艙中。在完成“太空跳”五年之后，他回憶起這身裝備，仍舊表示，自己不喜歡這件衣服，“但為生存必須穿，完全無(wú)樂(lè)趣可言”。

專為“平流層計(jì)劃”打造的太空艙和壓力服。

團(tuán)隊(duì)緊急召開(kāi)了一個(gè)沒(méi)有鮑姆加特納在場(chǎng)的會(huì)議，討論接下來(lái)怎么辦。項(xiàng)目已經(jīng)箭在弦上，雖然整個(gè)項(xiàng)目都是圍繞鮑姆加特納在制定，比如壓力服都是根據(jù)他的身材定制的，但臨時(shí)更換運(yùn)動(dòng)員也不是完全不可行。

最后，紅牛決定再在鮑姆加特納身上賭一把，他們邀請(qǐng)了一位臨床心理學(xué)家加入，幫助他們的代言人克服恐懼。還好，在雙方的共同努力下，縱使團(tuán)隊(duì)仍舊持懷疑態(tài)度，鮑姆加特納這位優(yōu)秀的極限運(yùn)動(dòng)員成功掌握了控制自己恐懼癥的方法。

2012年，10月14日，美國(guó)東部時(shí)間12點(diǎn)08分，伴隨著一句“I’m coming home now（我現(xiàn)在要回家了）”，鮑姆加特納從3.9萬(wàn)米高空跳下。

在自由落體的過(guò)程中，鮑姆加特納一度出現(xiàn)了危險(xiǎn)的旋轉(zhuǎn)，他事后回憶，當(dāng)時(shí)自己感覺(jué)快要暈過(guò)去了，腦中只有一個(gè)念頭，“活著回去”。好在，多年的跳傘經(jīng)驗(yàn)及長(zhǎng)時(shí)間的訓(xùn)練讓他迅速控制了自己的身體，順利著陸。

雖然在官網(wǎng)上，紅牛將“平流層計(jì)劃”的目標(biāo)描述為“打破世界紀(jì)錄，為航空和醫(yī)療提供寶貴數(shù)據(jù)”，并強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目能夠有助提高航空安全，但它在科研領(lǐng)域引發(fā)的轟動(dòng)和影響力，相信遠(yuǎn)不及它為品牌帶來(lái)的那么巨大和深遠(yuǎn)。

具估算（因?yàn)楣俜讲⑽垂荚擁?xiàng)目的支出），這一項(xiàng)目的成本超過(guò)3000萬(wàn)美元，而它為紅牛帶來(lái)了什么？統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)鮑姆加特納雙腳落在新墨西哥州的土地上時(shí)，逾800萬(wàn)人在Youtube上觀看了直播，超過(guò)了包括奧巴馬就職典禮在內(nèi)的當(dāng)時(shí)任何主流盛事。此外，全球50個(gè)國(guó)家的80余個(gè)電視臺(tái)轉(zhuǎn)播了他這一壯舉，活動(dòng)合作的280個(gè)數(shù)字平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容，有超過(guò)5200萬(wàn)觀眾觀看，產(chǎn)生了310余萬(wàn)條推文。

在活動(dòng)結(jié)束后的六個(gè)月里，紅牛在美國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了7%，達(dá)至16億美元，其全年全球銷售額增長(zhǎng)13%，至52億美元。

其實(shí)，在“太空跳”之前，本田（Honda）在2008年制作了據(jù)說(shuō)是世界上第一支的“直播電視廣告”，在Channel 4頻道直播一支19人組成的跳傘隊(duì)在空中拼出“HONDA”?？墒?，它予人的感受，也僅限于“一支大膽而獨(dú)特的廣告”，其記憶點(diǎn)和震撼感，似乎遠(yuǎn)不及“平流層計(jì)劃”。

本田的跳傘直播廣告畫(huà)面。

為什么？

Russ Lidstone，內(nèi)容創(chuàng)意組織The Creative Engagement Group的現(xiàn)任CEO（當(dāng)時(shí)，他是倫敦廣告公司Havas Worldwide London的CEO）曾評(píng)價(jià)紅牛這一計(jì)劃為“創(chuàng)造了一種極端派營(yíng)銷”。

和本田不同的是，紅牛與受眾共鳴的方式是將他們拉入一場(chǎng)歷史性事件中——除了業(yè)內(nèi)人士，消費(fèi)者可能并不在意“第一支直播廣告”這種噱頭，可他們一定想成為見(jiàn)證歷史的一員，于是，紅牛提供了這個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們成為“打破世界紀(jì)錄，到太空邊緣跳傘事件”中的一份子。它創(chuàng)造了一種新的以“社會(huì)事件”鏈接消費(fèi)者的形式，雖然這并非任何品牌都能效仿的，卻為“品牌的社會(huì)責(zé)任”提供了慈善和公益之外的一種新的解答，以為“航空和醫(yī)療提供寶貴數(shù)據(jù)”為己任。

另外，“紅牛平流層計(jì)劃”讓人們進(jìn)一步意識(shí)到，紅牛并非一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的飲料品牌。

如果你第一次聽(tīng)說(shuō)紅牛，然后打開(kāi)奧地利紅牛的官網(wǎng)，絕對(duì)不會(huì)認(rèn)為它是個(gè)“飲料品牌”。

實(shí)際上，早在“太空跳”之前，就有人問(wèn)過(guò)創(chuàng)始人馬特希茨，到底紅牛是內(nèi)容制造商，還是飲料品牌？換言之，在旁人看來(lái)，紅牛在“營(yíng)銷”上的種種動(dòng)作，搞比賽、贊助體育項(xiàng)目、買車隊(duì)、出雜志電影等等，早已超出打廣告的范疇，讓他們的產(chǎn)品——功能飲料，反倒顯得像由這些活動(dòng)衍生出的“周邊”。

對(duì)此，馬特希茨回答：“這不是非此即彼的問(wèn)題。品牌支持各種體育活動(dòng)，社群及相關(guān)的所有事物。”本質(zhì)上，你確實(shí)可以認(rèn)為，是體育運(yùn)動(dòng)在反哺這個(gè)品牌。

現(xiàn)在，十年過(guò)去了，我們幾乎沒(méi)有再見(jiàn)到哪個(gè)品牌搞出“平流層計(jì)劃”這樣的營(yíng)銷，畢竟，不是每個(gè)品牌都擁有一支“紅牛敢死隊(duì)”，不是？