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作者 | 蘇子秋
當(dāng)你看到一只蟑螂時(shí)，就說明至少有一千只蟑螂在你看不見的地方狂歡。
卡洛琳·里維特說這句話時(shí)，或許不會(huì)想到，有一天會(huì)有一家國際快餐公司踐行它的字面意思。
來自日本的吉野家做到了。
從1只蟑螂，到43只蟑螂，吉野家真是惡心他媽媽給惡心開門，惡心到家了。
不過，冰凍三尺，非一日之寒。吉野家的第一只“蟑螂”，或許早在幾十年前就開始產(chǎn)卵了。
對于蟑螂這種生物，即使是吃飯時(shí)看見，都是反胃的程度，更別提當(dāng)你吃得津津有味時(shí)，有一只蟑螂就躺在碗里。
這畫面，太有沖擊力。
北京吉野家的昌平奧萊餐廳，就因?yàn)殇N售的辣白菜豬肉雙拼飯熱鹵套餐中混入了1只蟑螂，被市場監(jiān)督管理局行政處罰了6.5萬元。
但這事還沒完。
在消費(fèi)者吃出蟑螂3天后，執(zhí)法人員再到該吉野家門店進(jìn)行現(xiàn)場檢查時(shí)，又查出了43只蟑螂。
求執(zhí)法人員的心理陰影面積，恐怕一周都不能好好吃飯了。
但這事最讓人無語的還是吉野家的態(tài)度。
按照吉野家的說法，在消費(fèi)者吃出蟑螂的兩天前，門店剛進(jìn)行過消殺。但既然套餐中混入了蟑螂，說明消殺并不徹底，而該門店既沒有再次消殺，也沒有自糾自查，如果不是執(zhí)法人員再次上門突擊檢查，那43只蟑螂不一定又進(jìn)到哪個(gè)消費(fèi)者的碗里，實(shí)在細(xì)思極恐。
門店衛(wèi)生、食品安全，這種餐飲行業(yè)最基本的底線，吉野家看來當(dāng)成了兒戲。
而如果翻看以前的新聞，在食品安全上，吉野家簡直是“慣犯”。
2016年，就有消費(fèi)者在吉野家的外賣照燒雞排飯?zhí)撞椭谐猿隽梭耄凹医?jīng)理的做法是，試圖給該消費(fèi)者轉(zhuǎn)40元紅包平息此事。甚至經(jīng)理還大言不慚地承認(rèn)，之前也有顧客在外賣中吃到了蟑螂。
最讓我印象深刻的，是2021年吉野家被曝出的食品安全問題。
根據(jù)爆料，吉野家不僅存在售賣過期食材、使用發(fā)酸發(fā)臭的肉末及巴沙魚等食材，還存在油質(zhì)嚴(yán)重發(fā)黑、每周才更換一次以及一系列不規(guī)范操作和嚴(yán)重衛(wèi)生問題，簡直觸目驚心。
之所以印象深刻，是因?yàn)槟嵌螘r(shí)間我和小伙伴們常去吉野家。
雖然曝光的不是深圳的門店，但惡心程度是一樣的。
從此，吉野家就從午飯名單里除名了。
給予顧客最新鮮、最高品質(zhì)的食品，售賣“最好的牛肉飯”，這是吉野家給中國消費(fèi)者許下的承諾。
但是，屢屢陷入食品安全問題泥淖的吉野家，顯然已經(jīng)忘了初心。
或許，如今跌落神壇的吉野家，才暴露出了它真實(shí)的品牌基因。
在中國是小資，在日本是屌絲，是很多人對吉野家的評價(jià)。
1899年，還是一名小商販的吉野家創(chuàng)始人松田，在一個(gè)破舊的魚市里，租了個(gè)不起眼的小門店。憑借著手藝，松田開了第一家牛丼店，這就是吉野家的前身。
牛丼，便是后來吉野家主打的牛肉飯。
當(dāng)時(shí)，光顧松田的客人，大都是在魚市賣苦力的人。這決定了吉野家此后在日本的發(fā)展，一直走的是“平價(jià)美味”的路線。
不過，在1992年進(jìn)入中國市場落地北京時(shí)，吉野家卻搖身一變，成了高端、小資的代名詞。
當(dāng)時(shí)，吉野家將一碗牛肉飯定價(jià)為6.5元。這是一個(gè)可以買到三斤豬肉或者16斤大米的價(jià)格，并不是一般工薪階層能消費(fèi)得起的。
不過，1992的中國，是一個(gè)“外來和尚好念經(jīng)”的市場。尤其是90年代初，中國正經(jīng)歷著“日本文化大潮”，人們追的劇是《東京愛情故事》，讀的名著是《挪威的森林》，玩的是日本游戲，看的是日本動(dòng)漫畫。
作為日式快餐，吉野家被蒙上了一層厚厚的文化濾鏡。再加上新奇的品類與口味，高效的出餐速度，吉野家贏得了大批中國消費(fèi)者的芳心，短短幾個(gè)月收回成本后，逐漸盈利。
2017年，入駐中國的第25個(gè)年頭，吉野家創(chuàng)下了1.67億的凈利潤峰值。不過此后，吉野家開始走下坡路。
尤其是疫情之下，吉野家受到的沖擊尤為慘烈。
根據(jù)吉野家2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年吉野家年業(yè)績凈虧損高達(dá)75億日元。這樣的虧損，延續(xù)到了2022年。營業(yè)額大幅下降之下，吉野家全球關(guān)店150家。
拋開疫情不談，吉野家在中國的發(fā)展，確實(shí)進(jìn)入了瓶頸期。
正如中國蓬勃發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)一樣，曾經(jīng)追“日潮”的中國人早已有眼花繚亂的本土文化解決精神食糧，滿足物質(zhì)食糧的中國本土快餐如真功夫、永和大王、老鄉(xiāng)雞等迅速崛起，以及黃燜雞、鹵肉飯、螺螄粉、熱干面等地方小吃，都擠壓著吉野家的利潤空間。
相比之下，本土快餐的價(jià)格更親民。而在吉野家，吃一份豐盛的午餐，差不多要40元。
這樣的消費(fèi)水平，對社畜和學(xué)生來說，依舊太貴了。
所以，如今的吉野家，在很多中國消費(fèi)者眼中，只剩下“普通且自信”的印象了。
作為美食大國，中國人對吃的講究聞名世界。
這就決定了，那些到中國分一杯羹的洋快餐品牌，必須在本土化上下功夫，才能抓住中國人的胃，在中國市場站穩(wěn)腳跟。
這樣的例子，我們近幾年見過太多。
賣炸雞的肯德基，先后推出過海鮮蛋花粥、老北京雞肉卷、小龍蝦堡、青團(tuán)、豆花、鹵味、串串等極具中國特色的品類，把中國美食玩得風(fēng)生水起。
麥當(dāng)勞的臘汁肉夾饃、梅干菜漢堡、油潑辣子新地冰淇淋、香菜新地冰淇淋等，則用中西元素的融合讓中國消費(fèi)者耳目一新。
此外，百事可樂的桂花味可樂、星巴克的粽子、漢堡王的辣子雞等，都曾賺足了話題。
相比美式“洋品牌”的積極入鄉(xiāng)隨俗，日式快餐表現(xiàn)出的則是某種沒必要的固執(zhí)己見。
比如吉野家，其控股集團(tuán)會(huì)長安部修仁曾特別提到了“堅(jiān)持單品策略”，他認(rèn)為，單品不是弱點(diǎn)和局限，而是讓企業(yè)立于不敗之地的利器。
所以，在中國，吉野家的招牌牛肉飯，一賣就是30年。
這樣的策略固然可以實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)化，提高出餐率和翻臺(tái)率，但對于消費(fèi)者來說，來來回回就那么幾樣飯，未免太過單調(diào)，總有吃膩的時(shí)候。
這樣的尷尬并非只有吉野家。
仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，走日式快餐路線的品牌，往往主打的是某一個(gè)品類，比如味千拉面、丸龜制面、花丸烏冬面，以及和吉野家同樣賣牛肉飯的食其家等。
這些品牌固然可以憑借“招牌菜”、“招牌面”紅極一時(shí)，但在美食文化氛圍濃厚的中國，“一招鮮”并不十分有效，日式快餐品牌的大敗退，是遲早的事。
數(shù)據(jù)顯示，“拉面第一股”味千拉面2022年上半年?duì)I收僅為6.77億元，較2021年同期下降了約33.1%，凈虧損了1.07億元。丸龜制面目前在中國大陸的門店僅剩2家，花丸烏冬面的門店數(shù)僅剩4家。
時(shí)間往回拉到吉野家還未進(jìn)入中國市場的時(shí)候，當(dāng)時(shí)為了讓餐食價(jià)格和上餐速度匹配主流客群，吉野家曾改良過招牌牛肉飯，把原有的魔芋絲、大蔥、竹筍、豆腐等食材統(tǒng)統(tǒng)去掉，只保留了牛肉和洋蔥。
追求高效率和速度，不惜犧牲美食的口味，這其中丟失的人情味，與中國的美食文化格格不入。
或許這是埋藏在吉野家的第一只“蟑螂”，也是吉野家在中國“涼涼”的源頭。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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