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3月17日，2023中國(guó)CGO峰會(huì)在上海寶華萬(wàn)豪成功舉行。眾多與會(huì)人士打破思維定式，在與行業(yè)的探討中，給出了對(duì)市場(chǎng)與趨勢(shì)的重新思考。
峰會(huì)期間，近30位品牌方高層登臺(tái)，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、數(shù)位一二級(jí)市場(chǎng)專家人士助力，以及近兩百家品牌方代表出席現(xiàn)場(chǎng)，在線觀看人次近12萬(wàn)，這些數(shù)據(jù)表明，首屆中國(guó)CGO峰會(huì)獲得了圓滿成功！
小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理陳高銘在2023中國(guó)CGO峰會(huì)“洞察消費(fèi)趨勢(shì)”板塊，分享了《如何成為新增長(zhǎng)機(jī)遇下的確定性》主題演講，與行業(yè)專家共同探討品牌新的營(yíng)銷(xiāo)方向和新的增量方式。
以下為演講實(shí)錄：
經(jīng)濟(jì)回暖、消費(fèi)復(fù)蘇，新增長(zhǎng)機(jī)遇已經(jīng)擺在我們眼前。一邊是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中所蘊(yùn)藏的巨大發(fā)展?jié)摿?，一邊是人口、流量等外部紅利消失殆盡。品牌想要把握機(jī)遇乘風(fēng)而起實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，就必須打造強(qiáng)勢(shì)品牌力，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘力。
當(dāng)下，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品+流量+渠道的增長(zhǎng)模式正在失效的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，他們會(huì)選擇將錢(qián)花在那些具有確定性、信賴性的品牌身上。這給我們帶來(lái)了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)——品牌的建設(shè)才是持久、穩(wěn)定的真紅利。
但是在做好品牌、守住真紅利的過(guò)程中，很容易陷入三個(gè)誤區(qū)：一是將傳播與做品牌畫(huà)等號(hào)，二是只考慮流量忽略質(zhì)量，三是把直播帶貨認(rèn)定成做品牌。那么如何避免陷入品牌營(yíng)銷(xiāo)的短視陷阱，用長(zhǎng)期發(fā)展的角度幫助品牌貫穿發(fā)展周期？
小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理陳高銘表示：
品牌營(yíng)銷(xiāo)效果是流量和質(zhì)量共同作用的結(jié)果，而高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。因此，小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)基于凱度品牌高質(zhì)量增長(zhǎng)3c模型，即：品牌力增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素包括高質(zhì)量的媒介、高質(zhì)量體驗(yàn)和高質(zhì)量渠道，打造強(qiáng)勢(shì)品牌力，守住發(fā)展真紅利。
第一，在高質(zhì)量媒介這個(gè)要素中，OTT已經(jīng)成為國(guó)民級(jí)的媒介。2022年，OTT用戶人數(shù)已突破10.83億，在流量觸達(dá)層面上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，作為家庭娛樂(lè)終端，智能大屏已經(jīng)不僅僅局限于看電視，當(dāng)下的OTT大屏成為集合了聽(tīng)音樂(lè)、健身、購(gòu)物、控制智能家居等多功能的智能終端，全方位鎖定家庭場(chǎng)景下的用戶需求。同時(shí)，與其他媒介相比，OTT廣告在記憶度上也有明顯的優(yōu)勢(shì)，效率是其他媒體的1.86倍?？梢?jiàn)，作為品牌廣告投放的最佳媒介，OTT能有效提升品牌認(rèn)知與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
除了媒介觸達(dá)率與覆蓋率上的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容的創(chuàng)意性和個(gè)性化表達(dá)層面，小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有專屬的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。通過(guò)不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，比如裸眼3D、沉浸式品牌秀場(chǎng)、把AR、VR和OTT大屏結(jié)合，在幫助客戶優(yōu)化品牌傳播元素的基礎(chǔ)上，提高曝光效果，讓品牌的商業(yè)化需求與消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的需求完美融合，在把好的產(chǎn)品有效分享給核心用戶的同時(shí)，有效觸達(dá)家庭場(chǎng)景，強(qiáng)化共識(shí)力。
第二，是在實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量品牌體驗(yàn)上，身兼終端廠商和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)雙重身份的小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能夠用好產(chǎn)品、低成本給品牌帶來(lái)超預(yù)期體驗(yàn)。通過(guò)完備的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，小米可以聯(lián)合客戶打造跨界的整合營(yíng)銷(xiāo)。這種極具科技感、智能感的方式不僅符合當(dāng)前的AIoT智能生活趨勢(shì)，讓消費(fèi)者眼前一亮，還能為品牌打造差異化特色營(yíng)銷(xiāo)方式，提供多場(chǎng)景的觸點(diǎn)，創(chuàng)造有溫度的品牌體驗(yàn)。
最后是高質(zhì)量渠道，這更像是一個(gè)新型的場(chǎng)景研發(fā)。小米布局的智能生態(tài)全場(chǎng)景，從家庭場(chǎng)景、個(gè)人場(chǎng)景和智能生活場(chǎng)景，全方位融入用戶生活，讓品牌的發(fā)聲有了多種可能性。因此，品牌在小米智能生態(tài)體系的加持下，從觸達(dá)到觸動(dòng)，在無(wú)形之中實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)用戶心智的占領(lǐng)。
當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始回歸真需、追求消費(fèi)的真價(jià)值時(shí)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系也悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，即消費(fèi)者化被動(dòng)為主動(dòng)。因此，想要打造強(qiáng)勁的品牌力就必須重塑與消費(fèi)者的關(guān)系，主動(dòng)與消費(fèi)者建立深度的連接。
小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)以高質(zhì)量媒介、體驗(yàn)、渠道為核心，助力品牌打造更具確定性的高質(zhì)量強(qiáng)品牌，更是依托小米全場(chǎng)景智能生態(tài)為品牌賦能，吸引消費(fèi)者主動(dòng)靠近，助推品牌與目標(biāo)用戶的深度溝通，完成用戶心智的構(gòu)建和品牌資產(chǎn)的沉淀。同時(shí)，也讓品牌自帶流量 ，最大化轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)售額，成就品牌價(jià)值雙效增長(zhǎng)。消費(fèi)回歸真價(jià)值，流量見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，小?OTT 期待能和更多行業(yè)伙伴一同合作，幫助品牌守住真紅利，把握 2023年的確定性。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)