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撰文丨編輯部
審校丨lidaxia
排版丨雨夜的曼切斯特
疫情三年，低度酒從資本的寵兒變成無人問津的紅海市場。2020年左右，眾多創(chuàng)始人、投資人紛紛下場做起低度酒品牌；2021年低度酒賽道迎來爆發(fā)之年，天貓誕生了超5000個低度酒新品牌，整個賽道全年獲得56起融資；2022年，伴隨消費投資遇冷，低度酒賽道的熱度也隨之驟降。
外部環(huán)境并非低度酒遇冷的唯一因素，市場容量?。I(yè)內(nèi)普遍認為只有200-300億）、品牌多導(dǎo)致賽道內(nèi)卷、產(chǎn)品和包裝高度同質(zhì)化、打開線下渠道燒錢又耗時、除了獨酌難覓消費場景……即使是上述理由似乎也難完全概括低度酒曾遭遇的諸多質(zhì)疑。
更尷尬的事實在于，低度酒這個品類本身定義和坐標(biāo)也有待商榷：“女生的小甜酒”、“果味酒”、“沒有酒味的酒”、“度數(shù)低的酒”——從社交平臺對低度酒貼上的諸多標(biāo)簽來看，低度酒要解決的品類問題不限于以下：度數(shù)多低的酒算低度酒？低度酒如何平衡飲料與酒的屬性，兼顧適口和微醺？低度酒更多是在迎合年輕女生嗎？
綜合上述情況看，經(jīng)歷過高光和低谷時刻的低度酒如今已邁入怎樣的市場階段？低度酒確定性的消費場景和消費人群在哪里？為擺脫賽道內(nèi)的同質(zhì)化內(nèi)卷，整個低度酒行業(yè)以及品牌還需要付出哪些努力？
社區(qū)營銷院將結(jié)合巨量算數(shù)發(fā)布的《2022低度酒觀察報告》、TMIC&凱度發(fā)布的《2022年低度潮飲趨勢報告》、里斯發(fā)布的《年輕人的酒品類創(chuàng)新研究報告》給出一些參考。
無論是媒體報道，還是社交輿論，不少人對低度酒的最初印象停留于“為年輕女性設(shè)計的酒”。
這的確是多數(shù)低度酒品牌為獲取新消費人群打出的營銷牌之一，但在真實的消費者那里，往往會聽到不一樣的故事版本：粉紅稅。
在小紅書上，低度酒更多被稱之為“女生酒”、“小甜酒”、“微醺酒”，高顏值的酒瓶酒杯+顏色豐富的果味+如何在家調(diào)酒變成了捕捉流量的密碼，便利店可以很容易買到這些“女生酒”。那么，一旦趕上朋友家中做客并且家里酒喝完了，或者在家打發(fā)無聊，很多女性也會仿照著社交平臺上的攻略買酒、調(diào)酒。
粉紅稅的標(biāo)簽隨之而來。部分女性會發(fā)現(xiàn)，很多攻略只博顏值和流量，調(diào)出來的酒并不好喝；即使好喝，買到的低度酒可能達不到微醺的狀態(tài)；即使能達到微醺，其產(chǎn)品性價比往往還不如買傳統(tǒng)的洋酒回家調(diào)。
女性、居家、獨酌、微醺等標(biāo)簽，共同指向了這類粉紅稅的問題根源。為什么低度酒一定是迎合女性設(shè)計？有多大比例的女性會像日劇般煽情獨酌？適合女性口味的酒還能達到微醺嗎？
網(wǎng)易文創(chuàng)2020年發(fā)布的一份報告顯示，在人群比例上，女性的確更偏好低度酒（66.9%）、葡萄酒（39.8%）、調(diào)酒（28.4%）、雞尾酒（24.2%）等；而男性則對白酒（54%）、精釀啤酒（40.5%）、洋酒（23.2%）等高度酒有更高的興趣。
另據(jù)巨量算數(shù)，盡管接近9成的消費者認為低度酒更適合女生飲用，但是抖音上對低度酒感興趣的用戶男女比例幾乎對半開，實際上，喝低度酒的人無關(guān)性別，千姿百態(tài)。
社交達人/時尚潮人/00后將低度酒視為一種社交貨幣、一種新鮮的談資；對又菜又愛喝的朋友來說，低度酒是一種明智的選擇；飲酒新手酒量不怎樣，低度酒會是一個過渡；對白領(lǐng)精英、社恐來說，低度酒給到了酒桌文化之外的社交安慰；烈酒老用戶偶爾也會嘗試低度酒清新爽口的別樣口感。
據(jù)巨量算數(shù)，消費者對低度酒的場景印象包括：休閑的酒（27%）、助眠的酒（12%），社交輿論稱之為“晚安酒”，適合臨睡前來一杯。
但是，飲用低度酒的場景其實隨處可見：放松休閑（47%）、朋友聚會（43%）、戶外活動（31%）、搭配佐餐（24%）、派對狂歡（16%），消費者不僅會和朋友一起喝，還會帶到戶外喝，搭配美食喝，不是只有烈酒才能放松心情，另據(jù)里斯：
越來越多的年輕人在避開酒桌文化后選擇主動喝酒，除放松解壓、晚安助眠這兩大常見場景，戶外旅游、熬夜加班、用酒配餐、商務(wù)應(yīng)酬是低度酒需要填補的新場景；
用酒配餐中，果酒、白酒、米酒、威士忌、清酒、白蘭地、預(yù)調(diào)酒是常見選擇，究其原因是消費者對佐餐酒品類的心智尚未形成；
年輕人將更多的商務(wù)應(yīng)酬放在了咖啡館/茶館/夜店/靜吧，而非傳統(tǒng)寫字樓/餐廳，這也帶來了相應(yīng)場景下的低度酒需求。
例如，這幾年加速擴張的新式酒館，如海倫司、貳麻酒館、啤酒阿姨等，本身打造的就是酒水+小吃的新業(yè)態(tài)，就讓低度酒收獲了佐餐場景，也為更追求性價比的年輕人（尤其是在校大學(xué)生）晚間社交提供了新去處。新渠道的擴張會給新品牌更多的入場機會。
低度酒的品類標(biāo)簽圍繞度數(shù)、口味。
口味方面，據(jù)巨量算數(shù)，水果味的酒精飲料是大部分人對低度酒的印象，他們認為低度酒就是果汁+酒精飲料。度數(shù)方面，部分低度酒品牌將低度酒的度數(shù)限制在10度以下。
據(jù)里斯，度數(shù)太高（30度以上）、太低（3度以下）都不是年輕人喜歡的酒，有4成左右的人喜歡10度左右，其次約有兩成左右喜歡15度左右，75%的年輕女性更喜歡10度及以下的酒，65%的年輕男性喜歡15度及以下的酒。
年輕人喜歡低度酒，也是飲酒的一種階段性表現(xiàn)。年輕人飲酒本身存在生命階梯，白酒辣口難喝、灼燒腹部是事實，但隨之年齡增長，年輕人能否從白酒更豐富的口味層次中品出其中滋味，收獲更多的情緒價值和社交價值，這個還要時間判斷。
更全面的視角看，TMIC&凱度將低度酒定義為：15度以下，基于已有流行飲品及酒飲料基礎(chǔ)，含酒精成分，色、香、味俱全且能達到微醺狀態(tài)的創(chuàng)新型酒精飲料（含精釀啤酒），主要包括預(yù)調(diào)雞尾酒、highball、梅酒、果酒、西打酒、果啤、茶酒、米酒、花酒、含乳酒、蘇打酒、露酒等品類。
在巨量算數(shù)對用戶認知的統(tǒng)計中，有接近三分之一的喝酒用戶認為低度酒包括了啤酒、即飲酒、紅酒，而即飲酒也絕非預(yù)調(diào)雞尾酒這一品類，用戶還體驗過蘇打酒、茶酒、咖啡酒、西打酒、highball等品類。有些即飲酒有氣泡，酒精與氣泡混合，體驗微妙；有的與其他飲料混合，更加刺激味蕾。
綜上看，低度酒的細分品類很多，能夠在多個品類占據(jù)消費者心智的品牌可能只有RIO（主打預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、蘇打酒），低度酒行業(yè)處于“偽品類弱品牌”的現(xiàn)狀。
例如，若將低度酒局限于預(yù)調(diào)雞尾酒語境，多數(shù)消費者可以脫口而出RIO、和樂怡、動力火車這些傳統(tǒng)品牌，因為他們牢牢把持著大比例的市場份額；如果將果酒、梅酒納入低度酒陣營，慕拉、落飲、貝瑞甜心、十七光年、梅見這些新創(chuàng)立的品牌則占據(jù)視線主流，但果酒電商市場的市占前五僅有23%份額。
另外，少人問津的蘇打酒，是低度酒現(xiàn)階段的高潛品類。據(jù)TMIC&凱度，蘇打酒+預(yù)調(diào)雞尾酒是消費者購買低度酒品類組合中最熱門的選擇，蘇打酒無論是現(xiàn)有市場份額還是銷量增速，都可以毫無疑問地劃歸到低度酒品類坐標(biāo)的第一象限。
據(jù)里斯統(tǒng)計，有54%在校女學(xué)生更愛喝果酒/梅子酒，但52%的一二線都市年輕女性白領(lǐng)更愛喝啤酒，分別有34%、20%的小鎮(zhèn)年輕女性更愛喝葡萄酒、果酒/梅子酒。
也就是說，致使市場形成低度酒即“帶果味只有幾度小甜酒”認知的原因，既來自這兩年有大量新果酒品牌創(chuàng)立，也來自這群嘗試喝酒的新用戶（年輕女大學(xué)生）在社交平臺最活躍。
摘掉低度酒的固有標(biāo)簽，低度酒的世界變得鮮活流動。
我們發(fā)現(xiàn)，與其說女生更愛低度酒，不如說喝酒的小白用戶/逃離傳統(tǒng)酒桌文化的喝酒用戶/追求潮流新鮮的年輕用戶/具有女性氣質(zhì)特點的用戶都會愛喝低度酒；低度酒并非只能安撫個人情緒，起到解壓、助眠的作用，而是可以放到更多場合，釋放更多正面情緒；用戶對低度酒的酒精度數(shù)其實很寬容，只要不是過于高（超30度）往往都能接受，口味也不拘泥于果酒（含梅酒）和預(yù)調(diào)雞尾酒，蘇打酒等多元品類的潛力仍有待挖掘。
那么，摘掉上述標(biāo)簽的低度酒，如何在人群、場景、品類方面挖掘潛力，變成與年輕人群生活方式共振、與新渠道崛起共贏的品類，社區(qū)營銷院將在下篇揭曉。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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