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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
消費者家庭大多是獨生子女，極少有養(yǎng)育第二個孩子的機(jī)會，而孩子的成長時段是唯一的，每過一兩年就要面對孩子新的需求，認(rèn)知新品類的品牌。汽車行業(yè)從小時就開始對消費者施加影響，一步步建立品牌號召力，有耐心等十幾年再去實現(xiàn)消費。
何謂傳播？跟對的人說對的話
如今，消費者對于商品和服務(wù)的品質(zhì)要求更高，沈棟梁說：“品牌傳播是跟對的人，說對的話。消費升級環(huán)境下，消費者需求更加個性化，要知道哪些是對的人，你才能去說對的話。從大眾中篩選對的人，在碎片化信息占主流的當(dāng)下，需要更精準(zhǔn)?！?/span>
“以前，在央視黃金時段打廣告，傳播品牌的通用信息給到大眾即可。而現(xiàn)在，即便在任何一個媒體上花很多錢，但可能“對的人”還是沒有看到。現(xiàn)在新聞客戶端、電視、微信、微博共存，早已不是單一媒體。這種變化，對品牌和我們營銷團(tuán)隊既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會?！?/p>
沃納梅克說：我們知道有一半的預(yù)算被浪費掉了，卻不知道被浪費的是哪一半！這已成為廣告界的哥德巴赫猜想。沈棟梁說：“我們最大的挑戰(zhàn)就是解決這個哥德巴赫猜想，畢竟?fàn)I銷投放的渠道如果不對，客戶的錢就會被浪費掉。挑戰(zhàn)的同時也有機(jī)會，簡單粗暴的投放已不適合，需要更專業(yè)化的團(tuán)隊去把事情做到位，這也就是像我們這樣具備專業(yè)性的團(tuán)隊的機(jī)會所在?！?/p>
談起為母嬰客戶所做的成功案例，沈棟梁提到了幾年前他們?yōu)椤煤⒆印龅臓I銷策劃：“在全世界每十輛嬰兒車中，就有六輛是‘好孩子’生產(chǎn)的。但國內(nèi)媽媽們對這個品牌了解有限。以前的媽媽為了孩子會犧牲自己更多，用于照顧自己的時間減少，來成全孩子。而80后90后不一樣，把自己經(jīng)營好，又要把孩子照顧好，所以我們?yōu)椤煤⒆印瞥隽恕吕眿屵\動’，鼓勵這些辣媽們上傳分享自己的生活狀態(tài)和形象，樹立典范形象，在這個過程中，讓新媽媽們更了解‘好孩子’這個品牌。”
母嬰營銷難點：一歲一市場
說起母嬰行業(yè)與其他行業(yè)的不同，沈棟梁表示：“第一個區(qū)別是消費時段。母嬰消費者根據(jù)年齡分為0-3歲、3-6歲、6-12歲三個時段，橫跨所有時段的品牌很少，行業(yè)內(nèi)更有看法認(rèn)為“一歲一市場“。消費者家庭大多是獨生子女，極少有養(yǎng)育第二個孩子的機(jī)會，而孩子的成長時段是唯一的，每過一兩年就要面對孩子新的需求，認(rèn)知新品類的品牌。一個3歲孩子的消費者家庭對紙尿褲不再有需求，開始對教育產(chǎn)品更關(guān)注的時段，母嬰消費者對品牌的忠誠度不高，母嬰用戶的生命周期非常短。
所以，雖然母嬰行業(yè)的品牌擁有量很豐富，但母嬰品牌跟消費者溝通的耐心有很大不同。汽車行業(yè)從小時就開始對消費者施加影響，一步步建立品牌號召力，有耐心等十幾年再去實現(xiàn)消費。而母嬰品牌沒有這樣長的消費周期，對應(yīng)的營銷手段就必須重新規(guī)劃。
第二個區(qū)別，在母嬰行業(yè)很難找到真正的大客戶?？蛻舻耐斗帕吭酱笤接袃r值，因為服務(wù)一個客戶和服務(wù)十個客戶的成本差距巨大，母嬰品牌客戶體量更細(xì)碎，傳播投入額相比其他傳統(tǒng)行業(yè)來說較小，所以傳播領(lǐng)域的大公司很少服務(wù)于母嬰行業(yè)的品牌。雖然母嬰行業(yè)的傳播競爭沒有那么激烈，但是門檻不低，需要很了解母嬰行業(yè)才能進(jìn)入。”
迎戰(zhàn)“一歲一市場” 讓品牌觸達(dá)直接客群
品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次?！笮l(wèi)-奧格威
廣告方式直接決定品牌傳播的成功與否，與一般傳播會把資源投放在銷售端不同，瑞意恒動針對母嬰行業(yè)的特點，另辟蹊徑，在社交媒體的細(xì)分領(lǐng)域精工細(xì)作，力求把傳播和銷售環(huán)節(jié)打通，瑞意恒動建議品牌把投放算細(xì)，更多衡量單位成本。
沈棟梁表示：“傳統(tǒng)媒體與消費者之間缺乏管道，無法直接溝通。而微信微博本身就是溝通平臺，具備跟消費者互動的天然屬性。怎樣把不是粉絲的人變成粉絲，然后把粉絲變成顧客，從技術(shù)和數(shù)據(jù)上有很多可以做的事，舉一個小例子，公號常會有經(jīng)常點贊、留言，互動積極的粉絲，對于經(jīng)營者來說，一定要意識到這些粉絲對品牌和公號的認(rèn)可程度高出其他人，針對這樣的粉絲細(xì)心分析后進(jìn)行營銷，持續(xù)溝通，轉(zhuǎn)化成功的可能性很高。
我們?yōu)楝F(xiàn)在服務(wù)的客戶佳能所做的，就是打通整個社交媒體的傳播。前端微信公眾號直接做內(nèi)容，微信公眾號所吸引來的粉絲都是關(guān)注品牌有直接消費需求的精準(zhǔn)客群，解決了傳播的第一步：找到“對的人”，用內(nèi)容把用戶吸引進(jìn)來做粉絲；第二步：在公眾號上提供微商城服務(wù)，粉絲一旦被內(nèi)容感染，“跟對的人，說對的話”，消費沖動一旦觸發(fā)，就可以直接購買?！?/p>
“銷售終端是離消費者身體最近的地方，售后服務(wù)是離消費者心靈最近的地方。”瑞意恒動的第三步是解決客訴痛點：“提高品牌服務(wù)滿意度。以前佳能的相機(jī)和打印機(jī)等產(chǎn)品，清洗等售后服務(wù)，要去品牌固定維修點，一旦服務(wù)不好，消費者就容易對品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。微商城開通后，用微信公眾號與客戶的各個部門接通，顧客可以在微信公眾號直接提交維修需求，比如相機(jī)鏡頭的清洗等，公眾號直接轉(zhuǎn)給佳能維修部，由維修部跟進(jìn)，顧客滿意度大幅上升。
佳能的公眾號運營情況非常好，近幾個月實現(xiàn)翻倍增長。以往通過經(jīng)銷商在京東等大電商平臺上進(jìn)行銷售，如今在微信上實現(xiàn)了閉環(huán)銷售，雖然不同渠道的最終目的都是實現(xiàn)銷售，但品牌自有的微商城平臺，轉(zhuǎn)化成本更低，品牌可以直接觸達(dá)自己的潛在消費者和精準(zhǔn)客群?！?/p>
對于佳能來說，自營微商城，品牌號召力是一大助益，但國內(nèi)一些新晉品牌能否同樣操作？沈棟梁認(rèn)為：“新晉品牌當(dāng)然可以做，所有的品牌都需要給消費者講故事，用內(nèi)容真誠地打動消費者。新晉品牌必須要對產(chǎn)品調(diào)性、品質(zhì)和原料有自信，要像大品牌一樣，給消費者講故事。像三只松鼠這樣的淘品牌，就是在淘寶上經(jīng)過2-3年樹立起品牌，產(chǎn)能也達(dá)到一定規(guī)模。當(dāng)然，這中間是有竅門的，要用互聯(lián)網(wǎng)思維去迎合消費者的訴求，講好故事才能讓消費者為品牌內(nèi)容付費。不過由于消費者對母嬰品牌經(jīng)歷極少，品牌知名度對新手父母來說差距并不大。所以母嬰行業(yè)的新品牌對我們的機(jī)會反而更大?！?/p>
細(xì)算轉(zhuǎn)化率 自媒體選擇有方法
“以前網(wǎng)站banner或者彈窗點擊單次成本是幾塊錢，大門戶時代最高峰時成本高達(dá)100元，而自媒體時代，文章單次閱讀成本只有一毛錢， app的下載成本在5元以下，成本非常低，ROI（投放回報率）卻很高。所以從去年開始，自媒體廣告受歡迎程度直線上升，從最初2009年幾千元的博客約稿，到現(xiàn)在微信公眾號大號的幾十萬投放，有的客戶在自媒體投放已達(dá)上千萬，互聯(lián)網(wǎng)客戶甚至把90%的預(yù)算投放都給到自媒體”這些年來，媒體環(huán)境發(fā)生了非常大的變化，沈棟梁說道。
媒體環(huán)境大變，品牌在投放時究竟應(yīng)該如何選擇？沈棟梁對自媒體的投放建議是：“優(yōu)先選擇自媒體大號，這些大號對忠誠讀者的影響力很大，大號自有風(fēng)格的文章，本來就是忠誠讀者所喜愛的，所以這種風(fēng)格的軟文或者植入，忠誠讀者的接受度和轉(zhuǎn)化率都非常高。我們團(tuán)隊為客戶做傳播時會把客戶產(chǎn)品屬性、賣點告知，由自媒體以自己的風(fēng)格來寫文章，通過不同風(fēng)格的自媒體去觸達(dá)不同喜好的客戶群，根據(jù)這些顧客的喜好，去說對的話。”
品牌營銷 內(nèi)容永遠(yuǎn)為王
“我個人付費訂閱《得到》、《混沌商學(xué)院》和《喜馬拉雅》上一些管理和商學(xué)院的內(nèi)容，利用晚上休息時間去看，開車時間去聽。這些包年費用最多1000元，是我大容量的智庫來源，對于經(jīng)營幫助很大，物超所值。但是，由于自媒體依據(jù)個人閱歷和知識所產(chǎn)生的高質(zhì)量內(nèi)容有限，而更多高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)生，需要經(jīng)歷提純的時間會很長。所以，高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)生是內(nèi)容付費面臨的最大難度。內(nèi)容付費是大勢所趨，最終一定是真正高品質(zhì)的內(nèi)容才能成功?！鄙驐澚赫f道。
母嬰人群一直是流動的，一歲一市場的特點對做內(nèi)容者是挑戰(zhàn)也是難點，沈棟梁認(rèn)為目前母嬰內(nèi)容營銷還是朝陽產(chǎn)業(yè)，市場很大留下的空間也很大。好的內(nèi)容產(chǎn)生后，沈棟梁建議團(tuán)隊要把內(nèi)容IP化，可以延展成書籍、影視、動畫、電視欄目等更多載體。同時，只有商業(yè)化，才能把內(nèi)容做得更好，不必把二者對立起來，要建立良性循環(huán)。自媒體實現(xiàn)商業(yè)價值的途徑，一是廣告，二是內(nèi)容電商，三是內(nèi)容付費，四是IP孵化。相應(yīng)的品牌營銷，可遵循商業(yè)價值的四個途徑去延展。
消費升級和二胎紅利下，未來母嬰行業(yè)的規(guī)模會更大，怎樣把母嬰品牌變成大品牌，怎樣延長消費周期，讓0-12歲的家庭都能享受到品牌的服務(wù)，是母嬰品牌急需研究的重點。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)