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在鞋服配飾行業(yè)進入存量經(jīng)濟時代的當下，私域逐漸成為業(yè)內(nèi)品牌的“必選項”，頭部企業(yè)正邁向全域運營的“深水區(qū)”。
據(jù)騰訊智慧零售統(tǒng)計，2021年服飾時尚領(lǐng)域合作商家的小程序GMV增速超過90%， 2022年上半年服飾行業(yè)合作商家私域交易額同比增長超30%，鞋服配飾企業(yè)通過小程序商城、官方導購、超級社群等私域業(yè)態(tài)組合矩陣，實現(xiàn)渠道整合，如今已經(jīng)有眾多鞋服配飾企業(yè)私域用戶數(shù)突破千萬。
整體而言，頭部鞋服配飾企業(yè)在私域布局中已經(jīng)初步建立了線上線下業(yè)態(tài)互融互通的體系，在實現(xiàn)公私域聯(lián)動，促進全域增長上有了初步的探索，在3月17日圓滿落下帷幕的全域·聚焦/視頻號增長峰會上，影兒時尚集團新零售直播總監(jiān)廖立立分分享了影兒集團在這一領(lǐng)域的經(jīng)驗和思考。
影兒時尚集團雖然是國內(nèi)時尚行業(yè)的“老兵”，其商業(yè)嗅覺卻一直走在最前沿，早在 2016 年，影兒就開始布局私域，小程序誕生后，又快速完成小程序搭建，5 年體量倍增；隨后進軍視頻號直播，半年成交額增長超 4 倍。從線下到線上，從公域到私域，影兒時尚集團的發(fā)展，幾乎踩準了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的每一個節(jié)奏。
以下，就是演講實錄內(nèi)容整理，讓我們一起跟隨著文字記錄回顧行業(yè)發(fā)展趨勢、視頻號直播現(xiàn)狀以及影兒時尚集團在視頻號直播上的玩法和策略。
各位朋友們，大家下午好！我是來自影兒的新零售直播負責人，我叫廖立立，今天會給大家分享關(guān)于影兒視頻號起號的打法和半年成交額增長超 4 倍的邏輯。
秉持著“顧客在哪里，渠道就會分布在哪里”這一理念，影兒集團對市場風向的商業(yè)嗅覺也很敏銳：在每一個節(jié)點都剛好踩到了風口，電商浪潮來臨之時，我們就成為較早布局電商的鞋服品牌之一，2016年，影兒成立了新零售團隊，開始涉足私域，建立微商城；2019年，影兒捕捉到了社交電商到直播電商的變化，在2019年底到2020年初，就開始做直播，2021年，開始進軍視頻號直播。
2022年，影兒集團進行了消費者的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)，在后疫情時代，消費者對于服裝的需求，主要體現(xiàn)在高品質(zhì)、高性價比、高審美、高互動、高情感體驗這五個方面。而直播和私域結(jié)合，可以更好地滿足消費者這些方面的需求。以高互動為例，相對于傳統(tǒng)的電商來說，直播確實是一個非常高互動的平臺，特別是在疫情期間，直播為品牌與消費者的線上互動提供了巨大的價值。
中信證券的報道顯示，去年雙11，整個線上的成交額大概是在一萬多億，其中直播這一塊就是1800多億，雖然傳統(tǒng)電商仍然占據(jù)大頭，但是傳統(tǒng)電商的增長比例是比較小的，而增幅最大的就是直播這一塊，同比增長146%。接下來就是新零售、社區(qū)團購，直播有非常大的增長空間。
服裝品牌一般可以分為三大板塊：奢侈品、獨立設(shè)計品牌和快時尚品牌，奢侈品牌入局抖音一般是以秀場走秀、發(fā)布會這樣的形式為載體去呈現(xiàn)品牌的價值和內(nèi)涵，而獨立設(shè)計品牌主要是在小紅上做一些種草，會追崇品效的結(jié)合；快時尚品牌，其實他們也在開設(shè)一些線下店鋪。
我今天早上看到一個概念，叫“水泥+鼠標”，傳統(tǒng)行業(yè)加上一個互聯(lián)網(wǎng)的模式，我們會看到現(xiàn)在所有的服裝品牌，其實都在做這樣一個“水泥+鼠標”的模式?？傮w而言，各品牌都呈現(xiàn)出線上和線下渠道協(xié)同拓展、效果與品牌營銷共同推進的態(tài)勢。
從第三方數(shù)據(jù)來看，我們會看到30—50歲的年齡層占到非常大的比例，如果說商家貨品的風格、人群定位在這一塊，其實視頻號這個賽道是一個非常適合的賽道，影兒剛好契合，因為我們成立品牌比較早，在30歲到50歲的這部分的客群中，對于我們品牌的認知度還是比較高的。
也就是說，視頻號的年齡層，相對于抖音來說會比較大，這樣的一群人，品牌忠誠度非常高，而且他們的購買實力也非常強，這是視頻號的一個優(yōu)勢。
第二個優(yōu)勢就是退貨率這一塊，因為我們也做抖音直播，發(fā)現(xiàn)視頻號的退貨率真的很低，視頻號大盤退貨率是20%，影兒集團大概是在40%——50%左右，相對于抖音來說，退貨率低了10個百分點。在跟友商聊退貨率這個事情的時候，我們發(fā)現(xiàn)，退貨率低的一個很大原因，就是用戶可能真的找不到退貨入口，這是一個缺點，也是一個優(yōu)點。
此外，從平臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，在各種直播平臺中，視頻號無論是在用戶的總時長，還是日活，或者是對于銷售額帶來的增長，都有優(yōu)勢。2021年到2022年，視頻號起始日活已經(jīng)比較穩(wěn)定，騰訊也在不斷加速視頻號的商業(yè)化，去年，從微信小商店專門切出來做了一個視頻號小店（盡管目前視頻號小店的功能還有些弱）；還有在商家抽傭、平臺抽傭、廣告投放工具等上面，也能看出， 視頻號已經(jīng)在商業(yè)化這條路上越走越遠。
從去年年底的數(shù)據(jù)就能夠看出，在布局視頻號的服飾品牌中，比較成熟的服飾品牌還是鳳毛麟角，現(xiàn)在入駐視頻號，容易拿到流量，對于新品牌和新賬號來說，是一個非常好的選擇。
視頻號經(jīng)營的閉環(huán)能力，在私域這一塊的難題就在于流量的獲取，如果流量獲取不到位，池子不夠大，很難實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。
私域?qū)τ谧龈邌蝺r、高復購的品牌來說，是一個非常好的賽道，因為私域的成本低，視頻號就是一個打開流量池非常好的方式，還有一個主要的優(yōu)勢是流量獲取成本更低，不像抖音費用那么高?？梢钥吹?，視頻號和私域之間的關(guān)系是非常密切的，因為都在一個微信生態(tài)里，所以視頻號非常支持品牌用私域把顧客留存下來，甚至在直播的中途，也可以支持品牌彈企微等，總之，實現(xiàn)“流量”變“留量”，視頻號是一個非常好的工具。
私域流量對于品牌視頻號起號的意義在于，通過私域撬動流量的增長，可以幫助視頻號快速、精準地起號。視頻號在引流上面是有一些資源扶持的，用私域撬動公域流量是一個方案，但騰訊方面更建議用內(nèi)容視頻去起號或者用廣告去起號，而私域作為一個輔助的工具，可以讓用戶畫像更加精準，從這個角度來看，可以帶一些私域流量進去，還有就是一些數(shù)據(jù)復盤和營銷輔助工具，也可以成為品牌起號的助力。
可以說，目前影兒的直播搭建已經(jīng)形成了非常標桿化的流程：從場地搭建到人員架構(gòu)，再到貨盤的選擇，都形成了相對比較標準化的SOP。
以直播間搭建為例，對于鞋服品牌來說，要保證直播間的景深足夠，一個至少40平米的直播間是基本要求，再加上一些基礎(chǔ)設(shè)備，花費至少十幾萬，直播的啟動資金相對還是比較高的。
影兒集團直播間的人員架構(gòu)主要分為五個板塊：直播、商品運營、投流、視頻、客服。其中最重要的板塊是直播，而直播中，最重要的是主播，影兒集團非常注重主播的培養(yǎng)。在主播培養(yǎng)方面，也形成了基本的標準：比如面試主播的時候，資質(zhì)非常重要，此外，主播的形象氣質(zhì)一定要過關(guān)：其中就包括身高、體重和表達能力，可以優(yōu)先考慮培訓師和導購；第三點，就是要和品牌風格契合，有些主播美則美矣，但是如果她跟品牌的調(diào)子不是很符合，也不能帶動轉(zhuǎn)化，只有滿足以上三個標準，才具有培養(yǎng)成為優(yōu)秀主播的潛質(zhì)。當然，一些品牌更卷的做法是拿5萬塊錢去挖一個主播。
從商品的板塊來看，影兒目前的架構(gòu)是有一個商品的主管，負責商品整體的把控，然后每個店鋪有一個商品專員，商品專員負責每個店的商品運營，包括選品、數(shù)據(jù)分析、商品企劃、商品培訓、商品推廣等內(nèi)容。
商品這一塊很重要，選貨一定是所有的零售渠道最根本的事情，因為商品是根基，如果你懂貨，做很多事情都沒有問題，我為什么能夠那么快地去接手直播？因為我本來也是學服裝的，所以對于商品這一塊非常了解。
影兒集團都是根據(jù)客群去測評爆款，通過爆款拉動新款銷售，這個模式一般不會出錯，除非品牌一開始定位不清楚，后期亂測評，就可能會出現(xiàn)問題。
從講品策略來看，影兒集團團隊模式跟很多直播間不太一樣，很多直播間是以平播的形式過款，而影兒集團是主打爆款，因為爆款不那么挑主播，一個新主播來了之后，在對貨品不是很了解的情況下，要讓他一次性去播很多個品，可能每個品都講得不出彩，所以不如讓他去死磕一個品，這樣既能夠鍛煉自己的能力，也能夠鍛煉出他講這個品類的能力，所以打爆款的模式是值得嘗試的。
在起號、交易組件方面，品牌可以用自建的小程序或者服務(wù)商搭建的小程序，如果沒有做小程序，用騰訊自帶的視頻號小店也是沒有問題的，不過需要注意的是，視頻號小店的申請時間比較長，如果要做這個生意，一定要提前很早開始預備做這個事情，首先要確定賬號的定位，不管是做抖音直播，還是視頻號直播，其實就像經(jīng)營一個品牌一樣，首先要先確定好賬號的定位，人群畫像是什么樣子的。
最后，我想說的是，我們視頻號服飾群里經(jīng)常發(fā)的一個表情包，就是視頻號服飾真香，是因為它確實很香，起號后一個月就可以做幾百萬，這是抖音絕對做不到的，抖音的爆發(fā)能力比較強，但是視頻號起號以及后期的穩(wěn)定能力更突出，這是視頻號相對于抖音的優(yōu)勢。僅僅兩個月時間，影兒集團有一個賬號就做到500多萬的GMV，采用的是“冷啟+私域”加乘的模式。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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