作者|劉小土

編輯|李春暉

每年的4月1日，一半人在努力開(kāi)玩笑，一半人在懷念張國(guó)榮。二十年過(guò)去了，張國(guó)榮和懷念張國(guó)榮，幾乎成為我們春天記憶的一部分。隨春風(fēng)發(fā)生，卻又歲歲有不同風(fēng)景、不同感觸：

2020年《白發(fā)魔女傳》修復(fù)版重映；2022年張國(guó)榮《熱.情》演唱會(huì)修復(fù)版直播；到今年的4月1日，《繼續(xù)寵愛(ài)·二十年·音樂(lè)會(huì)》在淘寶直播，更吸引了超過(guò)1000萬(wàn)人在線觀看。

“春天該很好，你若尚在場(chǎng)”。當(dāng)1000萬(wàn)人隔空?qǐng)F(tuán)建，隨古巨基、周慧敏、張智霖、袁詠儀、張衛(wèi)健、郭富城等明星重溫張國(guó)榮來(lái)世上這一遭以及帶給我們的一切。哥哥若有知，想來(lái)也會(huì)覺(jué)人生值得。

其實(shí)早在今年2月，《繼續(xù)寵愛(ài)》就已公開(kāi)售票，短短兩小時(shí)全部售罄。一眾撲空的榮迷還在超話求票，為無(wú)法去現(xiàn)場(chǎng)沮喪。

還好淘寶及時(shí)彌補(bǔ)了網(wǎng)友的遺憾。作為內(nèi)地獨(dú)家線上直播平臺(tái)，淘寶直播開(kāi)啟了《繼續(xù)寵愛(ài)》預(yù)約通道，給廣大用戶發(fā)放虛擬門票和專屬座位，把看演唱會(huì)的儀式感拉滿。很快，這場(chǎng)演唱會(huì)就吸引到數(shù)十萬(wàn)觀眾預(yù)約。

活動(dòng)當(dāng)晚，直播間人氣更是一路飆升，點(diǎn)贊量超過(guò)4300多萬(wàn)。有人說(shuō)，“這是在淘寶上最喜歡的一場(chǎng)直播”。演唱會(huì)快接近尾聲時(shí)，仍有大批新人聞?dòng)嵹s來(lái)，在彈幕里追問(wèn)“有沒(méi)有重播”“淘寶能看回放吧”。

在淘寶追演唱會(huì)，很多人都是第一遭。沒(méi)有帶貨，這場(chǎng)直播的觀看量依然能達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)，足以證明淘寶完全可以進(jìn)行純內(nèi)容向的創(chuàng)作。而這無(wú)疑也標(biāo)志著，直播帶貨發(fā)展到今天，平臺(tái)開(kāi)始追求給用戶提供有料、有看點(diǎn)的內(nèi)容。

至少在淘寶，我們被給予了太多打開(kāi)直播的新理由——比如聽(tīng)演唱會(huì)、追沉浸劇場(chǎng)、看定制“綜藝”、學(xué)習(xí)海量冷知識(shí)……

今天的人們?cè)鯓討涯顝垏?guó)榮

正如硬糖君開(kāi)篇所言，每年都有大量平臺(tái)、媒體做張國(guó)榮紀(jì)念專題。自《繼續(xù)寵愛(ài)》官宣起，外界最好奇的是嘉賓陣容。誰(shuí)能唱好張國(guó)榮的歌？唐先生會(huì)不會(huì)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)？這些問(wèn)題都掀起過(guò)一輪又一輪的熱議。

當(dāng)演唱會(huì)如期而至，觀眾看到鄭欣宜、張衛(wèi)健、周慧敏、陳松伶、于毅、張智霖等明星一一亮相，紛紛直呼“不敢信”“太值了”“今年最佳”。

演唱會(huì)圍繞季節(jié)更替展開(kāi)，分為春·初入歌壇、夏·華星年代、秋·影視巔峰、冬·重返樂(lè)壇四個(gè)篇章，對(duì)應(yīng)張國(guó)榮演藝生涯的不同階段?！独^續(xù)寵愛(ài)》的用心之處在于：將張國(guó)榮的高光時(shí)刻和藝術(shù)成就融入演唱會(huì)，并用出其不意的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

最讓人淚目的是于毅演唱《當(dāng)愛(ài)已成往事》。電影《霸王別姬》的畫面在銀幕逐漸隱去，“我本是男兒郎，又不是女嬌娥”的獨(dú)白響起，于毅從戲臺(tái)前緩緩起身、驚艷開(kāi)嗓。隨后兩位戲曲演員登臺(tái)對(duì)戲，用極具創(chuàng)意的方式致敬張國(guó)榮的“程蝶衣”?！?/p>

演唱會(huì)的高能名場(chǎng)面實(shí)在太多。風(fēng)采依舊的周慧敏，動(dòng)情演唱的古巨基，壓軸出場(chǎng)的郭富城，真誠(chéng)克制的唐生……每位嘉賓的出場(chǎng)都是驚喜，將淘寶直播間的氣氛一次次推向高潮。梁朝偉、劉嘉玲錄制視頻講述跟張國(guó)榮的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，神仙友誼讓不少網(wǎng)友潸然淚下，相關(guān)話題很快登陸微博熱搜。

淘寶直播間還專門設(shè)計(jì)了玫瑰花點(diǎn)贊和“放飛紙鶴”特效，讓粉絲能通過(guò)這種浪漫的方式表達(dá)自己的思念。這些互動(dòng)形式無(wú)疑帶給觀眾極大的參與感和儀式感，也推動(dòng)著這場(chǎng)直播持續(xù)出圈。

硬糖君留意到，追這場(chǎng)演唱會(huì)的第一批觀眾，也是最主要的觀眾，是核心榮迷。但因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)過(guò)多，嘉賓表現(xiàn)出彩，粉絲熱情向路人安利，活動(dòng)徹底在淘寶站內(nèi)火了起來(lái)。也不乏刷直播帶貨的用戶，逐漸被演唱會(huì)所吸引、所打動(dòng)，加入懷念哥哥的隊(duì)伍。

值得注意的是，這場(chǎng)演唱會(huì)不僅提供即時(shí)的快樂(lè)，還作為獨(dú)立內(nèi)容長(zhǎng)久地沉淀下來(lái)。直到現(xiàn)在，我們打開(kāi)淘寶的直播回放，仍會(huì)看到很多人在重刷、留言。

打開(kāi)淘寶直播的N種新方式

對(duì)榮迷來(lái)說(shuō)，在淘寶直播追偶像演唱會(huì)或許是一種新奇體驗(yàn)。但對(duì)直播愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這其實(shí)早已是他們?nèi)粘５奈膴氏病?/p>

就說(shuō)最近，綜藝《聲生不息·寶島季》播出后，《鹿港小鎮(zhèn)》《想見(jiàn)你想見(jiàn)你想見(jiàn)你》《娜魯灣情歌》等老歌翻唱片段火爆全網(wǎng)。淘寶直播和主播“喵寧北鼻”順勢(shì)推出《走進(jìn)金曲的臺(tái)灣》專場(chǎng)直播，帶領(lǐng)觀眾感受中國(guó)臺(tái)灣的人文風(fēng)情。

這場(chǎng)直播完全打破了傳統(tǒng)的帶貨風(fēng)格，硬糖君甚至看出了當(dāng)年《正大綜藝》的味道。主播以第一視角游覽忠孝東路，從街角的服裝店、小吃店，到專門去打卡偶像劇拍攝地點(diǎn)，不僅喚起了我們關(guān)于臺(tái)灣偶像劇的童年記憶，還成功種草了金牌牛肉面、網(wǎng)紅小吃。

香氛品牌祖瑪瓏同樣有令人拍案叫絕的直播創(chuàng)意。不久前，官方為宣推“游園驚夢(mèng)”花開(kāi)限定系列，在淘寶直播開(kāi)設(shè)創(chuàng)意古風(fēng)專場(chǎng)，玩起了在線聽(tīng)?wèi)蜻x香。琵琶演奏家先聞香試香，對(duì)相應(yīng)香氛的前后調(diào)進(jìn)行解讀，再通過(guò)樂(lè)器演奏將感受傳遞出來(lái)，讓原本抽象的氣味有了具象表達(dá)。硬糖君看過(guò)這么多香評(píng)，都必須應(yīng)和下網(wǎng)友銳評(píng)——“不服不行”“硬核圈粉”。

事實(shí)上，作為直播電商的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)軍者，淘寶直播距離文娛內(nèi)容始終很近。李佳琦當(dāng)初出圈走紅，就離不開(kāi)與明星、娛樂(lè)話題的有效碰撞。他與金靖合作直播留下過(guò)大量搞笑名場(chǎng)面，成了網(wǎng)友的快樂(lè)源泉。

時(shí)至今日，淘寶直播已然是追星圣地、娛樂(lè)重鎮(zhèn)。王一博、易烊千璽、王俊凱等頂流明星，羅永浩、余秀華、南派三叔等文化名人，都曾在此開(kāi)播營(yíng)業(yè)。今年3月，TVB強(qiáng)勢(shì)官宣入淘，開(kāi)創(chuàng)沉浸式港劇直播的全新模式，更給用戶帶來(lái)了數(shù)不清的福利和回憶殺。

由此來(lái)看，此次獨(dú)家上線張國(guó)榮的演唱會(huì)，只是淘寶將內(nèi)容做好玩的又一次重磅嘗試。在這里，平臺(tái)和主播早就開(kāi)始追求直播的延展性和好看度，整活兒的姿勢(shì)遠(yuǎn)比我們想象的多。

比如才藝秀。被觀眾稱之為“鄉(xiāng)村周杰倫”的淘寶主播“拿破倫”，喜歡在田間地頭彈鋼琴，可謂畫風(fēng)清奇。他的直播間觀眾輕松破萬(wàn)，經(jīng)常有人主動(dòng)催促“帶帶貨”“快上鏈接，你賣啥我都買”，無(wú)疑是大型雙向奔赴現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，淘寶上“拿破倫”這類內(nèi)容型普通達(dá)人越來(lái)越多，光是今年春節(jié)就多出了數(shù)十萬(wàn)個(gè)。

再比如知識(shí)分享，覆蓋的領(lǐng)域就更多了，美食、化妝、非遺、玉石、茶文化，等等等等。硬糖君關(guān)注的寶藏博主“靜寶家的龜”，在直播間分享養(yǎng)龜冷知識(shí)、展示講解孵化過(guò)程，還給粉絲提供在線問(wèn)診。很多人并不養(yǎng)龜，但這并不影響我們消費(fèi)這些內(nèi)容，獲取好玩且解壓的觀看體驗(yàn)。

好看，直播帶貨的新主張？

直播帶貨發(fā)展至今，行業(yè)里出現(xiàn)過(guò)許多反思聲音。其中最常見(jiàn)的一種觀點(diǎn)是：這種形式一旦失去“全網(wǎng)最低價(jià)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就很難再吸引、留住消費(fèi)者。

其實(shí)，任何新生事物的誕生和發(fā)展，往往都要經(jīng)過(guò)好奇審視、趨之若鶩、祛魅失望，再理性回歸，最終從時(shí)髦變成日常。眼下，直播帶貨已經(jīng)走到重估價(jià)值的時(shí)刻，下半場(chǎng)的發(fā)展方向成為行業(yè)探索的重點(diǎn)。

淘寶直播給出的答案相當(dāng)清晰，那就是提供優(yōu)質(zhì)、好玩內(nèi)容。平臺(tái)和主播不再追求單純的叫賣式帶貨，而是真正深潛至創(chuàng)作層面，給觀眾提供更具價(jià)值的內(nèi)容，最終培養(yǎng)起一種活躍且可持續(xù)的消費(fèi)生態(tài)。

淘寶直播總經(jīng)理道放接受采訪時(shí)也公開(kāi)表示，平臺(tái)將重新推出流量分配機(jī)制，成交和內(nèi)容將成為雙重指標(biāo)。這意味著，內(nèi)容有亮點(diǎn)、觀眾喜歡的直播間，就有更多機(jī)會(huì)被推送到更多用戶面前。

這種創(chuàng)作導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，也符合當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)直播內(nèi)容升級(jí)的呼喚。最近兩年，觀眾見(jiàn)識(shí)過(guò)各種帶貨套路，早已厭倦同質(zhì)化、套路化的直播內(nèi)容，甚至重新回到了靜默購(gòu)物的習(xí)慣。

種種跡象表明，用戶需要信息密度更高、更具獨(dú)立內(nèi)容價(jià)值的直播。淘寶直播正是敏銳洞察到這一點(diǎn)，自上而下地引導(dǎo)主播創(chuàng)作更多有質(zhì)感、有溫度的內(nèi)容。

說(shuō)回《繼續(xù)寵愛(ài)》演唱會(huì)，其價(jià)值不止于眼前的熱度，更突破了直播內(nèi)容創(chuàng)作的天花板：打磨出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就有機(jī)會(huì)撬動(dòng)起用戶增量市場(chǎng)。哪怕不帶貨，也沒(méi)耽誤這場(chǎng)直播吸引千萬(wàn)觀眾圍觀，淘寶完全具備娛樂(lè)營(yíng)銷、影視宣發(fā)的潛質(zhì)啊。

除商業(yè)價(jià)值外，一場(chǎng)好的直播還提供娛樂(lè)價(jià)值、情緒價(jià)值、乃至人文關(guān)懷。比如，有些類似“慢綜藝”內(nèi)容的直播間，長(zhǎng)期培養(yǎng)用戶在固定時(shí)間看直播，久而久之便會(huì)形成一種獨(dú)特的陪伴感，沉淀下一批批忠實(shí)受眾。漫漫長(zhǎng)夜無(wú)心睡眠時(shí)，很多朋友會(huì)在淘寶直播看主播聊天賣書(shū)，對(duì)抗無(wú)聊和孤獨(dú)。

不止一位從事直播運(yùn)營(yíng)的朋友告訴硬糖君，他們從去年開(kāi)始就把團(tuán)隊(duì)重心轉(zhuǎn)向淘寶直播。理由是，這個(gè)平臺(tái)在專業(yè)和內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)平衡，既有利于公司踐行長(zhǎng)期主義，也更能延長(zhǎng)優(yōu)秀主播的生命周期。

這或許也能解釋，為何最近一年站外的頂流主播紛紛轉(zhuǎn)投淘寶直播間。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，淘寶直播新增50多萬(wàn)新主播，其中不乏抖音、快手等平臺(tái)的頭部代表，如羅永浩、俞敏洪、程十安、大嘴妹等主播。

張國(guó)榮演唱會(huì)是淘寶直播探索內(nèi)容性的關(guān)鍵一步，步伐很可能越來(lái)越快。未來(lái)這條賽道是否會(huì)推出更具獨(dú)立性的作品、甚至是優(yōu)質(zhì)IP，我們拭目以待。