作者丨馬舒葉

編輯丨謝中秀

“微短劇的興起帶來(lái)內(nèi)容創(chuàng)作變革的同時(shí)，也帶來(lái)了整個(gè)內(nèi)容行業(yè)參與者的變革。英雄不再論出處，這將帶動(dòng)整個(gè)微短劇行業(yè)更加蓬勃發(fā)展。”

3月31日，在快手主辦的第十屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)首屆“微短劇行業(yè)發(fā)展論壇”上，快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻作出如上表述。

于軻的觀點(diǎn)不無(wú)道理。根據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，2022年上半年，微短劇備案數(shù)暴漲至2800部。而僅2022一年，快手站內(nèi)頭部短劇廠牌星芒短劇就有超過(guò)100個(gè)項(xiàng)目播放量破億，這也意味著，不少小成本的制作方都在近一年搭上了“快手流量”的快車，在微短劇分賬上獲得了可觀的收益。

供給井噴，競(jìng)爭(zhēng)激烈，快手微短劇的品質(zhì)也在這段時(shí)期得以快速提高。

2022年，從《長(zhǎng)公主在上》到《胡同兒》，再到《仁心》，包含古風(fēng)、現(xiàn)代、家庭、青春等多種類型題材的快手微短劇，不僅頻頻登錄快手每日熱榜，同時(shí)也霸屏微博熱搜，引發(fā)眾多追劇用戶在各大社交平臺(tái)為快手短劇“上頭安利”。

3月29日，快手發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，四季度，快手應(yīng)用的用戶規(guī)模突破歷史新高，平均DAU（日活躍用戶）同比增長(zhǎng)13.3%達(dá)3.66億，平均MAU同比增長(zhǎng)10.7%達(dá)6.4億。在財(cái)報(bào)中，作為快手豐富內(nèi)容供給的重要舉措，“短劇”顯露出了極強(qiáng)的存在感。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，快手短劇日活用戶目前已超2.6億，其中有超50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習(xí)慣。截至2022年末，星芒短劇的總播放量已達(dá)500億+。

圖/快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

來(lái)源/快手財(cái)報(bào)

3月29日，在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，快手CEO程一笑特別提到，“包括快手‘星芒短劇’在內(nèi)的新興內(nèi)容形態(tài)與產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景的出現(xiàn)，給快手帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。”

依托快手持續(xù)豐富多元化的內(nèi)容供給，快手短劇屢屢“出圈”，不僅讓快手呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的用戶拉新勢(shì)頭，也為快手的商業(yè)化提供了一條新思路。

這一年，快手平臺(tái)的品牌傳播價(jià)值也進(jìn)一步獲得廣告主認(rèn)可。2022年第四季度，快手品牌廣告收入同比增長(zhǎng)超20%。其中，短劇業(yè)務(wù)商業(yè)化去年無(wú)論是客戶數(shù)量還是劇目數(shù)量都實(shí)現(xiàn)了成倍數(shù)增長(zhǎng)，且覆蓋了電商、食品、生活服務(wù)、美妝、日化等多個(gè)行業(yè)。

對(duì)此，于軻在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上也表示，“好的微短劇內(nèi)容在帶來(lái)曝光的同時(shí)，也在不斷的提升內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，幫助越來(lái)越多的消費(fèi)者縮短購(gòu)買變現(xiàn)鏈路。”目前，包括支付寶、Swisse、唯品會(huì)、淘特App、東風(fēng)本田在內(nèi)的不同領(lǐng)域的品牌客戶都已經(jīng)成為快手短劇的長(zhǎng)期合作伙伴。

近期，快手站內(nèi)播放量TOP的短劇《東欄雪》，也和京東新百貨達(dá)成了番外和直播的合作。這顯然是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，在《東欄雪》的評(píng)論區(qū)，更有不少用戶高呼“現(xiàn)在短劇質(zhì)量都這么高的嗎？”“感謝京東新百貨替我們發(fā)糖。”

不過(guò)，長(zhǎng)期來(lái)看，短劇能否成為快手商業(yè)化的“新答案”，恐怕還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，正如程一笑在財(cái)報(bào)會(huì)議強(qiáng)調(diào)的，未來(lái)，快手也將“持續(xù)探索如何通過(guò)內(nèi)容去更好地嗅探和理解用戶的偏好和商業(yè)價(jià)值”。

快手短劇，顯然已經(jīng)準(zhǔn)備好了給市場(chǎng)更多的“驚喜”。

01 誰(shuí)為快手短劇上癮？

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，快手短劇日活用戶已超2.6億，其中有超50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習(xí)慣。

短劇不僅讓“快手老鐵”上頭，也幫助快手拓展了更多的用戶群。“去年我為了追《長(zhǎng)公主在上》，第一次下載了快手。”00后的張倩告訴燃次元。

2022年，隨著短劇《長(zhǎng)公主在上》沖上微博熱搜，張倩和朋友們紛紛下載了快手“在線追劇”，“比起瘋狂注水幾十集的古偶劇，這部一集2分鐘的短劇更讓人上頭。”

在《長(zhǎng)公主在上》完播后，張倩和朋友們都“迷”上了在快手看短劇，“快手的短劇質(zhì)量都很不錯(cuò)，節(jié)奏很快，爽點(diǎn)密集，設(shè)定和劇情都讓人欲罷不能。”張倩補(bǔ)充道。

和張倩一樣，95后的方然也喜歡在通勤途中打開(kāi)快手“看短劇來(lái)消磨時(shí)間”。“一開(kāi)始我是看《這個(gè)少俠有點(diǎn)冷》入坑的。”方然告訴燃次元，隨后她被快手平臺(tái)內(nèi)包括古風(fēng)、現(xiàn)代、家庭、青春等多種類型題材的快手短劇“圈得死死的”。

圖/快手短劇熱度（左）

快手站內(nèi)短?。ㄓ遥?/h4>

來(lái)源/燃次元截圖

作為短劇內(nèi)容賽道的“先行者”，快手短劇目前無(wú)論是供給量還是爆款量都在行業(yè)站領(lǐng)先地位。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年，快手星芒短劇共上線200多部?jī)?yōu)質(zhì)劇集，除了戀愛(ài)、都市等題材之外，家庭共情類內(nèi)容的供給量增長(zhǎng)2倍，校園青春類增長(zhǎng)了6倍。而截至2022年末，快手星芒短劇的劇集總播放量超500億+，年播放量破億的短劇超100部。

爆款層面，無(wú)論是此前的《長(zhǎng)公主在上》、還是以京味兒題材斬獲3億+播放量的《胡同兒》，還是近期話題持續(xù)高走的《東欄雪》，都收獲了站內(nèi)外聲量和口碑的雙豐收。

截止發(fā)稿前，《東欄雪》播放量已突破4億，登上了貓眼短劇熱度榜首位，并成為了微博劇集影響力榜Top10中的唯一一部短劇。

不可忽視的是，快手星芒短劇通過(guò)持續(xù)推出《胡同兒》、《東欄雪》等涵蓋青春勵(lì)志、國(guó)韻古風(fēng)、都市職場(chǎng)、家庭共情、時(shí)代旋律等不同類型內(nèi)容賽道的爆款短劇，也在豐富消費(fèi)生態(tài)的同時(shí)，幫助快手拓展了年輕女性等不同類型的用戶群體。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年第四季度，快手平均DAU達(dá)3.66億，同比增長(zhǎng)13.3%，平均MAU達(dá)6.4億，同比增長(zhǎng)10.7%，連續(xù)多個(gè)季度，快手DAU/MAU比值持續(xù)維持在50%以上，用戶的高活躍度和高粘性，也是快手內(nèi)容端布局成功的一個(gè)佐證。

02 快手短劇，叫好又叫座

在爆款頻出的背后，是創(chuàng)作者生態(tài)的不斷夯實(shí)，據(jù)于軻在大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，快手短劇創(chuàng)作者規(guī)模已突破13萬(wàn)，其中，粉絲量超過(guò)100萬(wàn)的創(chuàng)作者近3000人，如此大量的頭部創(chuàng)作者也正是快手的“底氣來(lái)源”。

“相比起其他平臺(tái)，快手做短劇比較早，比起其他平臺(tái)動(dòng)輒百萬(wàn)的制作門檻，對(duì)中小成本的短劇制作者更友好。”作為爆款短劇《長(zhǎng)公主在上》、《東欄雪》的制作者，知竹早早就選定了快手作為播放平臺(tái)，此前《長(zhǎng)公主在上》的爆火也讓知竹吃到了快手平臺(tái)推流的“紅利”。

近期，十二升肖傳媒內(nèi)容總負(fù)責(zé)人、導(dǎo)演、制片人陸添亦表示，快手的合作政策對(duì)中小影視公司更加友好，“快手從開(kāi)始就和很多中小型影視公司在合作，不像有些平臺(tái)可能更傾向于和頭部合作。在我看來(lái)其實(shí)中小型影視公司越多，金字塔的底越厚，它對(duì)整個(gè)行業(yè)的水漲更有利，幾艘航空母艦放在這兒，就把別的小漁船給擠走了。”

在政策和扶持上，快手也給到了合作方足夠的底氣。于軻介紹，每個(gè)星芒短劇項(xiàng)目，快手都會(huì)有制片人從項(xiàng)目立項(xiàng)開(kāi)始跟進(jìn)，并給出傳播和宣發(fā)策略，包括《長(zhǎng)公主在上》、《東欄雪》在內(nèi)，“制片人也會(huì)跟導(dǎo)演不斷碰撞創(chuàng)意，參與到從小片段延展出一個(gè)故事的內(nèi)容創(chuàng)作中。”

從輸出獨(dú)家精品IP的內(nèi)容生產(chǎn)博主，以及頭部MCN，再到2.6億的短劇日活用戶，快手儼然已經(jīng)打造出一條完整的短劇產(chǎn)業(yè)鏈，短劇等精品內(nèi)容的持續(xù)輸出，也為快手的商業(yè)化提供了一條新思路。

作為頭部MCN，古麥嘉禾早在2019年就開(kāi)始在快手發(fā)布短劇，對(duì)于為何要發(fā)力這塊新業(yè)務(wù)，青島古麥嘉禾科技有限公司內(nèi)容合伙人、微短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李慶玲表示，借助微短劇的勢(shì)能，可以幫助古麥達(dá)人接到更多的品牌定制商單，此外，達(dá)人通過(guò)短劇也更容易穩(wěn)定漲粉。“可以說(shuō)，微短劇正在讓內(nèi)容變現(xiàn)這件事情變得更容易。”

方然告訴燃次元，2022年她愛(ài)上了在快手追更《CP大作戰(zhàn)》、《再婚》等短劇，而這些短劇都是和唯品會(huì)獨(dú)家合作的，劇中，唯品會(huì)不僅以女主的衣服等形式植入到了短劇里，而且主創(chuàng)們還會(huì)在直播間化身“行走的安利機(jī)”，給劇粉 “種草”了不少唯品會(huì)好物。

和方然一樣，張倩在看短劇《甜蜜關(guān)系》的過(guò)程中，在感受男女主甜甜互動(dòng)的同時(shí)，也對(duì)臺(tái)詞中關(guān)于保健營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse更健康、純天然等“自然”的介紹印象深刻，“不知不覺(jué)”最后被種草了Swisse的鈣片。

顯然，快手短劇正與各種營(yíng)銷形式相融合，成為品牌營(yíng)銷的內(nèi)容沃土。而快手多元的短劇類型，也為不同品牌提供了符合品牌受眾所需的營(yíng)銷場(chǎng)景。

以唯品會(huì)為例，截至目前，唯品會(huì)已經(jīng)通過(guò)快手短劇的合作實(shí)現(xiàn)了5.3億潛在人群的有效觸達(dá)。

同樣的，2022年雙11期間，淘特也發(fā)現(xiàn)了快手短劇的種草優(yōu)勢(shì)，在快手發(fā)起“追劇也免單”活動(dòng)，活動(dòng)期間，快手站內(nèi)有超過(guò)6萬(wàn)名達(dá)人參與追劇免單的活動(dòng)，產(chǎn)生9萬(wàn)+條作品，獲得了178億+的站內(nèi)總播放量。

此外，2022年，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外頭部企業(yè)客戶試水快手短劇營(yíng)銷，除了拼多多、京東、唯品會(huì)、淘特、天貓等平臺(tái)之外，保健營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse斯維詩(shī)連續(xù)合作三部快手短劇《最耀眼的你》、《甜蜜關(guān)系》、《我和我們》；汽車品牌上汽大眾、東風(fēng)本田、捷達(dá)汽車則分別植入《新星駕到》、《夢(mèng)想旅程》和《胡同兒》。

圖/快手短劇熱度（左）

快手短劇品牌植入（右）

來(lái)源/燃次元截圖

廣告之外，依托短劇的獨(dú)特的內(nèi)容電商也嶄露頭角。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)前快手短劇創(chuàng)作者中有電商收入人數(shù)增長(zhǎng)35%，百萬(wàn)粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。

以快手主播“一只璐”為例，2021年憑借在快手出演微短劇走紅后，“一只璐”開(kāi)始嘗試電商帶貨，隨著數(shù)部短劇的播出，短短1年間，GMV已從幾萬(wàn)元快速增長(zhǎng)至百萬(wàn)元，GMV實(shí)現(xiàn)了百倍增長(zhǎng)。

“哪里有用戶，哪里就有價(jià)值”，正如于軻所說(shuō)，“短劇達(dá)人營(yíng)銷性價(jià)比高、采買方式多元、制作周期短、植入內(nèi)容靈活、覆蓋人群廣泛、行業(yè)適配性強(qiáng)，因此備受品牌青睞。”在輸出爆款內(nèi)容的基礎(chǔ)上，快手短劇走出了多元的商業(yè)化之路。

03 短劇能否為快手撐起一片天？

短劇內(nèi)容蒸蒸日上，也為快手帶來(lái)廣告和電商的商業(yè)化新途徑，但短劇能帶快手走多遠(yuǎn)，走出多好的商業(yè)化，仍舊值得一問(wèn)。

2022年，在單部分賬超3000萬(wàn)元、僅半年內(nèi)備案超2800部的短劇市場(chǎng)，快手憑借2.6億的短劇日活用戶，成為最大的短劇消費(fèi)平臺(tái)。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)，2022年Q4，隨著快手的用戶規(guī)模突破歷史新高，包括海外市場(chǎng)，用戶規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)。同時(shí)，得益于快手在短劇、娛樂(lè)、體育等優(yōu)勢(shì)垂類內(nèi)容的耕耘，單用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)也進(jìn)一步提升。

除用戶規(guī)模、整體營(yíng)收超越市場(chǎng)預(yù)期外，快手單季廣告收入亦創(chuàng)下歷史新高，2022年Q4，快手線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）收入達(dá)到151億元，同比增長(zhǎng)14%，大幅超越彭博市場(chǎng)預(yù)期的9.5%，品牌廣告收入同比增長(zhǎng)超20%。

放大至全年，持續(xù)增長(zhǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，營(yíng)收方面，2022年快手總收入達(dá)942億元，同比增長(zhǎng)16.2%，高于彭博市場(chǎng)預(yù)期的14.8%。其中，線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）為第一大收入來(lái)源，全年收入達(dá)490億元，在年收入中的占比達(dá)52.1%。

在廣告業(yè)務(wù)之外，燃次元注意到，2022年快手電商也在展露頭角。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年全年，快手電商交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)32.5%，達(dá)9012億，盡管Q4受到供應(yīng)鏈及物流的影響，快手GMV仍實(shí)現(xiàn)3124億元的單季度歷史新高，同比增幅達(dá)30%。

在收入增加的同時(shí)，快手銷售和營(yíng)銷開(kāi)支下降。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年Q4快手銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比下降4.8%至97億元，占總收入比從21年Q4的41.9%下降至22年Q4的34.4%，這是快手上市后，首次銷售及營(yíng)銷開(kāi)支比例低于35%。

這為快手創(chuàng)造了良好的盈利基礎(chǔ)，2022年全年，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)也在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1.92億元。

圖/快手短劇商業(yè)鏈路

來(lái)源/快手提供

這些成績(jī)背后，持續(xù)豐富多元化的內(nèi)容供給、更高效的用戶獲取和留存功不可沒(méi)。快手短劇，除了帶來(lái)內(nèi)容廣告遍地開(kāi)花，也給電商帶來(lái)空間和想象力。

不過(guò)，進(jìn)入2022年，隨著短劇市場(chǎng)迅速升溫，作為當(dāng)前最大的短劇消費(fèi)平臺(tái)，快手也面臨著更多的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，僅2022年上半年，取得備案號(hào)的微短劇達(dá)到2859部，總集數(shù)達(dá)69234集，同比增長(zhǎng)618%。其中，不僅頭部的專業(yè)IP內(nèi)容版權(quán)商、影視制作商、MCN機(jī)構(gòu)涌入，視頻平臺(tái)如優(yōu)騰芒，社交平臺(tái)如抖音等都紛紛入局“分一杯羹”。

重點(diǎn)視聽(tīng)平臺(tái)紛紛啟動(dòng)微短劇“扶持計(jì)劃” 除了快手“星芒短劇計(jì)劃”、騰訊視頻有“十分劇場(chǎng)”、芒果TV有“大芒劇場(chǎng)”、優(yōu)酷則有“扶搖計(jì)劃”。

相比起下載APP觀看短劇，“門檻更低”的小程序短劇借助微信龐大用戶群迅速崛起，包括掌閱、九洲等傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)也瞄準(zhǔn)了短劇這一掘金池。

除此之外，短劇賽道的火熱也帶來(lái)了“制作內(nèi)卷”，以優(yōu)騰芒為例，一集10分鐘，20集左右的短劇投入分為60萬(wàn)元、300萬(wàn)元、600萬(wàn)元幾個(gè)不同水準(zhǔn)。而在《長(zhǎng)公主在上》、《二十九》等爆款短劇評(píng)論區(qū)，劇情之外，觀眾評(píng)論主要集中于短劇“不輸電影”的“服化道”，這也進(jìn)一步推動(dòng)短劇制作費(fèi)用水漲船高。

作為短劇的先行者和領(lǐng)先者，面對(duì)短劇賽道入局者眾多、制作內(nèi)卷，快手也直言，要“卷內(nèi)容”而非“卷制作”。

于軻表示，微短劇應(yīng)當(dāng)“品質(zhì)化”而非“精品化”，“品質(zhì)成本的增加，我們傾向于給故事創(chuàng)作，給編劇，而不是給器材設(shè)備。短視頻用戶最在意的是人設(shè)和故事，至于到底拿什么設(shè)備去拍，用戶并不關(guān)心。”

同時(shí)，快手也在持續(xù)發(fā)力扶持短劇。2022年7月，快手在光合大會(huì)上宣布，將全面升級(jí)快手短劇分賬扶持政策，在原有S+/S/A的基礎(chǔ)上，新增激勵(lì)成長(zhǎng)模式P（千次有效播放分賬5元）。

針對(duì)劇情類短視頻創(chuàng)作者，快手推出“劇星計(jì)劃”，其中“分賬賽道”向百萬(wàn)粉絲量級(jí)的創(chuàng)作者征集優(yōu)質(zhì)單元?jiǎng)?nèi)容，提供最高保底20萬(wàn)元的激勵(lì)，“流量賽道”網(wǎng)羅全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)系列單元內(nèi)容，提供每月億級(jí)流量投入和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

同時(shí)，快手還將在2023年開(kāi)啟“快手星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”，以千萬(wàn)現(xiàn)金、億級(jí)流量加持，挖掘更多優(yōu)秀創(chuàng)作者。

于軻提到，未來(lái)，快手將從內(nèi)容上給更多品類短劇提供指導(dǎo)，推動(dòng)短劇題材的多樣化創(chuàng)新發(fā)展，立足長(zhǎng)線品質(zhì)化短劇，并通過(guò)AR技術(shù)的廣告植入、付費(fèi)內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化等方式，為短劇內(nèi)容變現(xiàn)提供更多、更高效的抓手，通過(guò)“平臺(tái)助力讓好內(nèi)容轉(zhuǎn)化成好商業(yè)這件事變得更加正循環(huán)、可持續(xù)”。

快手短劇，大有可為。