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4月1日，馬保國(guó)累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)近4個(gè)小時(shí)，有1198萬(wàn)人次沖進(jìn)直播間，直播數(shù)據(jù)并不比一些明星差。
曾經(jīng)，馬保國(guó)以“年輕人偷襲不講武德”“我勸你耗子尾汁”“接化發(fā)”等熱梗爆紅網(wǎng)絡(luò)，僅在B站，與他相關(guān)的視頻數(shù)量就超過(guò)了2.9萬(wàn)，播放量超過(guò)9億。
如今，一夜之間重回互聯(lián)網(wǎng)頂流，馬保國(guó)到底掌握了什么流量密碼？
“朋友們好，我叫馬什么國(guó)，生命在于運(yùn)動(dòng)，一定要?jiǎng)悠饋?lái)，我70歲了，身體這么棒，還能打五連鞭。”
“我在英國(guó)的時(shí)候，二百多斤的大理石都弄不動(dòng)我。”
“突破十萬(wàn)單，我就打個(gè)五連鞭。”
夸張的動(dòng)作、滑稽的神情、逼真的表演、信手拈來(lái)的五連鞭……在馬保國(guó)的直播間里，觀眾們總能找到各種各樣的笑料。
“馬老師給我們快樂(lè)”“必須支持馬大師的精神”“馬老師嘴硬抗揍不訛人”，不斷有網(wǎng)友大呼過(guò)癮，并在直播間下單。
除此之外，網(wǎng)友們還在直播間里刷屏馬保國(guó)的昔日金句“耗子尾汁”“接化發(fā)”“發(fā)生甚么事了”……讓網(wǎng)友瞬間夢(mèng)回2020年。
不得不說(shuō)，在搞笑這方面，馬保國(guó)是有天賦的。在講解一款直播產(chǎn)品時(shí)，馬保國(guó)說(shuō)“大米含量57%，蝦肉含量66%”，逗得觀眾捧腹大笑。
盡管曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“絕不直播絕不帶貨”，但事實(shí)證明，馬保國(guó)還是會(huì)為“五斗米折腰”。在直播間里，馬保國(guó)正面回應(yīng)了這件事：“現(xiàn)在我變了，我要帶貨，帶貨對(duì)廠商和網(wǎng)友都有好處。”
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，4月1日，馬保國(guó)連開(kāi)六場(chǎng)直播，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)近4個(gè)小時(shí)，有1198萬(wàn)人次沖進(jìn)直播間，直播間最高在線人數(shù)達(dá)到20萬(wàn)，一天漲粉14萬(wàn)。
作為對(duì)比，有羅永浩坐鎮(zhèn)的交個(gè)朋友抖音直播間有1360萬(wàn)人次觀看，最高在線人數(shù)15萬(wàn)；當(dāng)天直播了17個(gè)小時(shí)的東方甄選，一天累計(jì)觀看人數(shù)670萬(wàn)，最高在線人數(shù)在3萬(wàn)。
當(dāng)日晚間，馬保國(guó)曬出了后臺(tái)的數(shù)據(jù)截圖，成交1.5萬(wàn)單，帶貨總銷售額41萬(wàn)，預(yù)估傭金收入4.9萬(wàn)。馬保國(guó)稱“感謝粉絲們給的第一桶金”。
馬保國(guó)何許人也？
他曾自稱是渾元形意太極門掌門，“閃電五連鞭”創(chuàng)始人，海內(nèi)外知名的“傳武大師”。
事實(shí)上，他本人根本不是什么武術(shù)大師，很多人批評(píng)他不過(guò)是一個(gè)四處招搖撞騙、嘩眾取寵的小丑。
馬保國(guó)的走紅要追溯到2020年11月。
時(shí)年69歲的馬老師接受了48歲的業(yè)余搏擊愛(ài)好者王慶民的挑戰(zhàn)，可惜戰(zhàn)斗中馬大師的接化發(fā)和閃電五連鞭還沒(méi)出手，就被王慶民一頓拳腳，在30秒內(nèi)被KO了3次。
自詡為“武術(shù)大師”卻被“一拳KO”的反差效果，讓馬保國(guó)成為社交平臺(tái)甚至是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)侃對(duì)象。可以說(shuō)，馬保國(guó)一直費(fèi)盡心力樹(shù)立權(quán)威能打的人設(shè)徹底崩塌。
最搞笑的是，被揍的鼻青臉腫的馬保國(guó)依然嘴硬，認(rèn)為比賽輸了不怪自己，是“年輕人偷襲不講武德”，還勸年輕人“耗子尾汁”。
直至人民日?qǐng)?bào)官媒下場(chǎng)批評(píng)，B站封禁了馬保國(guó)賬號(hào)，這場(chǎng)鬧劇才真正停止。
如今，馬保國(guó)再次出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)世界，不僅靠視頻號(hào)等平臺(tái)重新吸引了粉絲，還開(kāi)始了直播帶貨。那么，為什么消失兩年的馬保國(guó)能夠再掀波瀾呢？
筆者認(rèn)為，這位年近70的老年人，以滑稽搞笑的小丑形象掀起了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的“審丑”的娛樂(lè)狂歡。
事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，的確有不少人愿意為“流量丑角”而買單。從鳳姐到芙蓉姐姐，再?gòu)墓蠋煹饺祟惛哔|(zhì)量男性，都是以“丑”出名。
審丑，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就有這個(gè)需求了，只是互聯(lián)網(wǎng)將其推到了另外一個(gè)巔峰。一方面，是因?yàn)槿藗兊墨C奇心理，“越怪越想看”“娛樂(lè)至死”。
另一方面，或許是因?yàn)樯鐣?huì)風(fēng)氣日益浮躁、虛榮，也或許是生活的壓力太大，需要放松，兩種情緒交融。通過(guò)嘲笑別人可以使網(wǎng)友獲得精神上的滿足感，找到精神和情緒宣泄的出口。
在流量時(shí)代，紅了就能撈錢，“黑紅”也算紅。比如早期的芙蓉姐姐，她接商演、出演網(wǎng)絡(luò)短劇、推出個(gè)人單曲，甚至舉辦演唱會(huì)。
在兒子馬曉陽(yáng)的推動(dòng)下，馬保國(guó)也正在嘗試流量變現(xiàn)，將“諷刺”和“嘲笑”轉(zhuǎn)化為“收益”。
這一次，馬保國(guó)幾乎是全平臺(tái)復(fù)活，在抖音、視頻號(hào)、快手都有自己的社交賬號(hào)。截至目前，馬保國(guó)在抖音已經(jīng)發(fā)布了193個(gè)視頻，而且擁有186萬(wàn)粉絲；在快手上也發(fā)布了187視頻，獲得了88萬(wàn)粉絲。
但是，馬保國(guó)直播帶貨的銷售額和銷量并不亮眼。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，4月1日，馬保國(guó)直播間的銷售額在25~50萬(wàn)。其中銷量最好的是一款售價(jià)9.9元的蝦肉餅，銷量為7500-1萬(wàn)單，銷售額累計(jì)7.5萬(wàn)-10萬(wàn)；直播間服飾銷量大多在500單左右，一些售價(jià)9.9元的產(chǎn)品，如嬰幼兒濕巾、白鞋清洗劑銷量都在50單以下。
與直播間的觀看數(shù)與漲粉數(shù)相比，馬保國(guó)直播帶貨的效率還有待提升。
另外，馬保國(guó)的直播間多次由于大量投訴被封禁。以4月1日當(dāng)天的直播為例，從早上十點(diǎn)到晚上八點(diǎn)，馬保國(guó)的直播一度中斷六次。
直播帶貨是如今商家的第一選擇？
現(xiàn)如今，直播帶貨已經(jīng)成為一種常態(tài)，廣告主也將有限的營(yíng)銷費(fèi)用逐步向其傾斜。
一份艾瑞廣告主調(diào)研顯示，53.9%的廣告主認(rèn)為疫情發(fā)生后，消費(fèi)者活躍度明顯增加的平臺(tái)是直播平臺(tái)，52.8%將在未來(lái)一年增加直播營(yíng)銷預(yù)算。
相比于品牌投放，直播帶貨短時(shí)間內(nèi)能給商家?guī)?lái)明顯的收益，成為商家們疫情之后更好的選擇。
特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，商家需要更直接的投放渠道，不少B站博主退更，也與品牌投放減少有很大關(guān)聯(lián)。
另一方面，薇婭大主播退潮，給了抖音、淘寶、快手、B站等巨頭新貴培養(yǎng)自己頭部主播的機(jī)會(huì)。
馬保國(guó)之外，上一個(gè)因?yàn)橹辈セ鸬氖敲餍嵌瓭崱?/p>
董潔三場(chǎng)直播后漲粉110萬(wàn)，觀看人數(shù)285萬(wàn)。小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，董潔第二場(chǎng)直播GMV超過(guò)3000萬(wàn)，觀看人次就突破220萬(wàn)，場(chǎng)觀停留達(dá)到平均6分鐘；第三場(chǎng)直播成交金額6000萬(wàn)，場(chǎng)觀停留達(dá)到平均8分鐘。
但在直播帶貨這條路上，馬保國(guó)和董潔的有著不小的差異。
在風(fēng)格上，馬保國(guó)的直播間嘈雜喧嘩、吆喝叫賣、搞笑魔幻，而董潔則是“娓娓道來(lái)”的含蓄溫柔風(fēng)，不會(huì)過(guò)度渲染產(chǎn)品，而是口吻柔和、自在松弛地分享好物。
在品類和客單價(jià)上，馬保國(guó)直播帶貨的選品基本都是大品牌的水杯、T恤、零食、保健品，單價(jià)不高；董潔更傾向于小眾、客單價(jià)高的輕奢品牌，客單價(jià)較高。比如，Ms MIN開(kāi)衫單價(jià)為5200元、umawang芭蕾舞鞋單價(jià)為4932元、CURIEL小黑裙售價(jià)7000元……
兩者的受眾粉絲也不一樣。
馬保國(guó)的粉絲偏一二線城市的男性群體。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，馬保國(guó)現(xiàn)在的抖音粉絲中，男性占96%，女性為4%。年齡構(gòu)成方面以24-40歲的青年群體為主，占比達(dá)70%。直播觀眾主要以以廣東、山東以及北京為主，占比近40%。
馬保國(guó)借傳統(tǒng)武術(shù)之名賺錢，在直播間里扮丑、作秀，網(wǎng)友在直播里狂歡、審丑，偶然下單支持一下馬老師的事業(yè)，雙方都得到了“滿足”。
而董潔直播間的粉絲是高消費(fèi)力的女性人群。這或許與小紅書(shū)平臺(tái)的調(diào)性有關(guān)。據(jù)小紅書(shū)2021年12月公開(kāi)的數(shù)據(jù)，在小紅書(shū)上聚合的年輕人，72%是90后，來(lái)自一二線城市的占50%，調(diào)研里的用戶平均每個(gè)月有4100元是用來(lái)生活消費(fèi)的錢。
直播帶貨帶來(lái)的巨大流量和高銷售量讓其在2023年持續(xù)火爆，隨著《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等文件的出臺(tái)，直播行業(yè)也向持續(xù)健康和高質(zhì)量路徑發(fā)展。
但馬保國(guó)還是要學(xué)習(xí)一下直播間的規(guī)則，不能肆無(wú)忌憚的言行，否則很可能會(huì)像上次一樣遭遇封殺。
無(wú)論是所謂的“武術(shù)大師”人設(shè)、被人一拳KO成武林笑柄，70歲高齡在直播間耍“閃電五連鞭”的馬保國(guó)，還是輕奢美麗搭配吸引女性用戶的直播清流董潔，都用實(shí)力詮釋了出名后的盡頭或許就是直播賣貨。
參考材料
1. 《謹(jǐn)防直播帶貨變成“審丑狂歡”》長(zhǎng)江時(shí)評(píng)
2. 《網(wǎng)絡(luò)審丑的生成機(jī)理》齊魯壹點(diǎn)
3. 《馬保國(guó)“偷襲”直播間》天下網(wǎng)商
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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