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對(duì)合適的人說(shuō)話(huà)很重要，不管愛(ài)情還是品牌，第一步先找到精準(zhǔn)的目標(biāo)群體

從一個(gè)具體案例來(lái)闡述，假若一個(gè)床品品牌計(jì)劃要開(kāi)一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，現(xiàn)在需要制作一條契合發(fā)布會(huì)主題的宣傳片，時(shí)長(zhǎng)3-5分鐘，需要立即開(kāi)始策劃，并組織資源實(shí)施制作方案，請(qǐng)問(wèn)，首先應(yīng)該怎么做。

大多數(shù)公司內(nèi)部的策劃部門(mén)或外部合作策劃公司一般展開(kāi)工作的流程如下：

1、定一個(gè)很有逼格的主題；

2、找很多同行的類(lèi)似宣傳片，或收集很多大片既視感的案例，找到外部第三方公司的人說(shuō)，我們現(xiàn)在要制作這樣類(lèi)似的宣傳片，你們能不能做；

3、雙方對(duì)接人深度交流，作為甲方品牌方對(duì)接人跟乙方對(duì)接人說(shuō)，我們這次想通過(guò)宣傳片表達(dá)什么，讓市場(chǎng)受眾接受我們的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。

4、雙方通過(guò)協(xié)議約定好要求，價(jià)格，確定檔期等

5、宣傳片出爐，開(kāi)始投放傳播。

來(lái)設(shè)想下受眾看到宣傳片后的基本感受

1、宣傳片制作精良，畫(huà)面感很唯美；

2、視頻元素和市面上看到的基本上都差不多，講愿景，價(jià)值觀，使命，功能、工藝，原材料等；

3、視頻元素和市面上看到的基本上都差不多，好也好不到哪里去，差也差不了多少。

暫不談這種基于常規(guī)的制作流程有沒(méi)有問(wèn)題，先從幾方面分析下生產(chǎn)這條內(nèi)容要具備的一些關(guān)鍵要素。

以作者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的床品行業(yè)為例

第一步、首先要確定這條用于新品發(fā)布會(huì)的宣傳片要達(dá)到的核心目的

從上面提到的愛(ài)情吸引力原則出發(fā)，這條視頻要實(shí)現(xiàn)的核心目的應(yīng)該是：讓更多人喜歡并愛(ài)上品牌；

要注意幾個(gè)核心關(guān)鍵：

1、先塑造品牌的情感感召力及營(yíng)造消費(fèi)情境，而非像其他競(jìng)品自我標(biāo)榜的那種所謂高端品牌逼格。

2、先打動(dòng)人心，再展示吸引力，要確保在發(fā)布會(huì)上一鳴驚人，并深度吸引參會(huì)的加盟商和合作伙伴，才可以有機(jī)會(huì)去深度吸引消費(fèi)者。

3、避免進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：即，在對(duì)自己沒(méi)有濃厚興趣的人面前展示自身魅力，即使全方位展示的再高端大氣上檔次，意義都不大，說(shuō)什么都屬于自說(shuō)自話(huà)。

從場(chǎng)景情境出發(fā)，用寫(xiě)實(shí)的故事性喚起情感共鳴，傳播的內(nèi)容才會(huì)言之有物。

4、不把“酷炫大片效果的視頻本身”和“品牌自己必須想說(shuō)出什么”當(dāng)成所有受眾群體的興趣點(diǎn)本身，以及作為宣傳片的制作目的！

受眾想感受到什么，想聽(tīng)什么，愿意與品牌達(dá)成共識(shí)更重要。

第二步、確定視頻的受眾

發(fā)布會(huì)視頻首先是用于前期推廣預(yù)熱，然后是發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)傳播，第一階梯受眾，應(yīng)該是品牌加盟商；第二階梯受眾是消費(fèi)者；第三階梯受眾是合作供應(yīng)商；第四階梯是品牌方自己。

第一階梯 加盟商 視頻傳遞給加盟商什么

1、品牌的自我進(jìn)化（改變）——吸引力

2、傳遞最新的洞察（趨勢(shì)）——前瞻力

3、品牌的核心定位（確定）——認(rèn)同力

4、品牌運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)（希望）——系統(tǒng)力

展現(xiàn)品牌的靈魂，讓加盟商不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)更多閃光的優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)想象力之門(mén)，收獲到新的驚喜，喜歡并愛(ài)上品牌的靈魂，才能有更多營(yíng)銷(xiāo)故事和可能性產(chǎn)生。

第二階梯 消費(fèi)者 視頻傳遞給消費(fèi)者什么

1、價(jià)值感塑造——愛(ài)上品牌的理由，非這個(gè)品牌不可

2、沉浸式體驗(yàn)——品牌帶來(lái)的體驗(yàn)度

3、解決的痛點(diǎn)——放大痛點(diǎn)，消費(fèi)者選擇時(shí)，潛意識(shí)就能自動(dòng)給天秤加碼

4、被賦予什么——尊榮感、權(quán)益、功能利益

5、清晰可辨認(rèn)——強(qiáng)化品牌形象

總結(jié)下，主要是傳遞能帶給消費(fèi)者真實(shí)的好處

第三階梯 供應(yīng)商 視頻傳遞給供應(yīng)商什么

1、讓供應(yīng)商確切的知道品牌下一階段的發(fā)展方向和實(shí)現(xiàn)路徑，感受到品牌的進(jìn)取和蛻變（感召力）

2、因?yàn)閺狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播內(nèi)容中被品牌所感召，才愿意堅(jiān)定信念，緊緊追隨品牌的步伐（追隨力）

3、因?yàn)樾缕放贫ㄎ唬繕?biāo)方向給了整個(gè)供應(yīng)鏈閉環(huán)中每一份子很大的確定性，強(qiáng)化了對(duì)品牌的信任（信任度）

第四階梯 品牌方 視頻傳遞給品牌自身什么

1、堅(jiān)定使命

2、信守價(jià)值觀

3、強(qiáng)化愿景

4、獲取溢價(jià)

第三步，確定視頻要素

一、展現(xiàn)什么

符號(hào)

1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

2、文化元素

3、傳統(tǒng)工藝

通過(guò)符號(hào)建立品牌形象識(shí)別力，占據(jù)心智

場(chǎng)景

1、讓人群能感同身受（感知力）

2、70、80、90年代幼童時(shí)期開(kāi)始的生活場(chǎng)景

3、喚起對(duì)物質(zhì)匱乏年代的可貴記憶

劃分主流消費(fèi)群體

能力

1、通過(guò)研發(fā)初心強(qiáng)化品牌在受眾心智中的認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)新功能定位床品的研發(fā)是絕對(duì)性走在前端的

2、工藝領(lǐng)先性

3、生產(chǎn)能力

4、服務(wù)能力

印證品牌能力，更有說(shuō)服力

總結(jié)以上三條核心要素：專(zhuān)注于研發(fā)新功能定位床品的獨(dú)特認(rèn)知、理念和遠(yuǎn)見(jiàn)，所倡導(dǎo)的需求切入點(diǎn)與消費(fèi)者可以產(chǎn)生同頻共振，建立雙方新共識(shí)。

基于以上要素，我們可以梳理出，這條發(fā)布會(huì)宣傳片可以通過(guò)寫(xiě)實(shí)性故事，讓每一個(gè)要素指向性明確，即構(gòu)建一個(gè)從幼兒期→學(xué)生期→升學(xué)→工作出差→戀愛(ài)→見(jiàn)雙方父母→婚禮→送禮→孕婦等全流程場(chǎng)景化情境氛圍，塑造出新功能定位床品的普適性消費(fèi)場(chǎng)景，人群指向性明確。

這樣我們就可以開(kāi)始初步勾勒出這條新品發(fā)布會(huì)宣傳片的內(nèi)容大綱初稿（以腳本形式呈現(xiàn)）：

1、70、80、90年代的小城，秋天，馬路，掃落葉的環(huán)衛(wèi)工，自行車(chē)（車(chē)流、鈴聲、人聲）、老式的公交車(chē)......

2、醫(yī)院婦產(chǎn)科，產(chǎn)婦、產(chǎn)婦愛(ài)人、婦產(chǎn)科醫(yī)生、護(hù)士；

3、嬰兒（男嬰）呱呱墜地，清脆的哭聲，產(chǎn)婦滿(mǎn)頭大汗、產(chǎn)婦愛(ài)人欣慰的笑容，女醫(yī)生和護(hù)士辛勞后的放松；

4、雙方父母接孩子和產(chǎn)婦回家，奶奶用棉花絮做的小被子小心翼翼的裹起小生命；

5、切換到家中，孩子熟睡的可愛(ài)樣子，用的依然是棉花絮做的棉被；

6、孩子長(zhǎng)大，上中學(xué)（大學(xué)），住宿依然用的是棉被；

7、應(yīng)征入伍，帶著大紅花，身后背景是，歡送的人群，鮮花，鑼鼓，一人入伍全家光榮的橫幅；

8、在學(xué)校（部隊(duì)）宿舍折疊的有菱有角的依然是棉被；

9、畢業(yè)（退伍）后工作、戀愛(ài)、結(jié)婚；

10、結(jié)婚時(shí)用的（收禮、陪嫁）是高端品質(zhì)的床品（床品品牌露出）；

11、男主角每日駕車(chē)上下班，女主角愜意生活（居家、逛街、與好友小聚品茶等），體現(xiàn)女主角日常的品質(zhì)生活（呈現(xiàn)出時(shí)代開(kāi)始變遷，生活條件快速升級(jí)，且生活理念有了徹底轉(zhuǎn)變）；

12、女主角懷孕，用的是某品牌新功能定位床品（品牌露出）；

13、依然是醫(yī)院，孩子出生時(shí)，接回家的是某品牌新功能定位的高端床品；

14、男女主角帶著孩子過(guò)節(jié)去父母家（中秋）送禮也已經(jīng)是某品牌新定位高端床品；

時(shí)代已經(jīng)徹底變革，人們開(kāi)始注重健康睡眠，有品質(zhì)的睡眠空間，新功能定位床品是必然選擇，健康是第一需求；

現(xiàn)階段有付費(fèi)能力有意愿消費(fèi)高品質(zhì)床品的主流人群是70、80、90、00后（涵蓋父母身份、待婚人群、自用消費(fèi)、送禮等）；

通過(guò)喚起該年齡段人群的集體記憶，回顧過(guò)去物質(zhì)匱乏年代的艱辛，從而熱愛(ài)生活，享受生活，追求健康的床品消費(fèi)體驗(yàn)；

除了符號(hào)、場(chǎng)景、能力三要素，視頻還需要呈現(xiàn)的要素包括：工藝領(lǐng)先性、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、服務(wù)能力等

結(jié)語(yǔ)：

愛(ài)情有花期，人與人之間無(wú)論建立何種關(guān)系，需要莫大的緣分。

遇見(jiàn)愛(ài)情是從產(chǎn)生感覺(jué)，到彼此了解認(rèn)同，是展示真實(shí)的最有魅力的自己及相互了解的過(guò)程；

而做品牌也需要一種經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀出來(lái)的感覺(jué)，消費(fèi)者與品牌需要相互給予機(jī)會(huì)，沒(méi)有機(jī)會(huì)也要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)。

愛(ài)情的成功，需要超越世俗的偏見(jiàn)去擁抱，放下常見(jiàn)的成見(jiàn)和先入為主，用開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)機(jī)會(huì)。

品牌的成功，需要用超越短期主義的邏輯去構(gòu)建，正如馬云曾經(jīng)說(shuō)的，要讓阿里巴巴活102年，這里面橫跨了3個(gè)世紀(jì)。

無(wú)論人生際遇如何，愛(ài)情有沒(méi)有出現(xiàn)，事業(yè)發(fā)展有沒(méi)有起色，真正的優(yōu)秀是塵煙掩蓋不住的。

用尋找愛(ài)情，追求愛(ài)情的虔誠(chéng)去做每件事，是解決問(wèn)題的可靠良方。