©?每日內(nèi)容原創(chuàng) · 作者｜尚九

隨著各大公司2022年財(cái)報(bào)的發(fā)布，一些全年性的趨勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)。盡管去年是眾所周知的艱難之年，但在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，一些積極變化終于開始出現(xiàn)了。

例如，在騰訊的2022年前三個(gè)季度中，廣告收入連續(xù)同比負(fù)增長。然而，到了第四季度，它卻實(shí)現(xiàn)了14.60%的增速。拼多多今年的四個(gè)季度廣告收入增速都在兩位數(shù)水平，成為僅次于阿里巴巴的唯一一個(gè)全年廣告收入破千億的頭部電商平臺(tái)?？焓值膹V告收入增速也相對(duì)穩(wěn)定，汽車之家從第三季度開始正增長，第四季度收入同比增速甚至達(dá)到63.54%。

不僅如此，大型互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)2023年業(yè)務(wù)的展望也更為樂觀。百度CEO李彥宏在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，百度的廣告業(yè)務(wù)營收已有很大改善，并長期預(yù)計(jì)該業(yè)務(wù)增速將高于中國整體GDP增速。嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，過去一年B站廣告業(yè)務(wù)的市場占有率持續(xù)提升，今年同樣也對(duì)該行業(yè)增速保持著信心。

從宏觀視角來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場也表現(xiàn)出了一定的韌性。QuestMobile報(bào)告顯示，2022年整體廣告市場出現(xiàn)了9.4%的下滑，但隨著流量穩(wěn)步回升和用戶在線時(shí)長增加，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊得以增長1.4%，突破了6600億元。

盡管數(shù)據(jù)信號(hào)令人振奮，但仍有消息傳出廣告主端預(yù)算減少和投入更為謹(jǐn)慎的情況。例如，廣告投放大戶蒙牛在2022年的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用同比減少了4.86%。強(qiáng)依賴營銷的美妝企業(yè)上海家化在2022年上半年的銷售費(fèi)用也同比減少了13.40%。央視市場研究發(fā)布的《2022中國廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告也顯示，相較于前一年，2022年?duì)I銷推廣費(fèi)用上升的廣告主占比明顯減少，而費(fèi)用下降的廣告主占比則呈上升趨勢(shì)。

01 意外驚喜，發(fā)現(xiàn)多元變化的可能性

在不確定的市場環(huán)境下，電商廣告成為了廣告主們偏愛的投放選擇之一，因?yàn)樗钯N近交易，并且比行業(yè)大盤韌性更強(qiáng)。盡管阿里巴巴在2022年后三個(gè)季度的增速始終為負(fù)，但其全年2935.25億元的總收入仍遠(yuǎn)超其他大廠。京東的廣告收入增速在四個(gè)季度中均保持穩(wěn)定的兩位數(shù)水平，已超越百度，成為排名第四的公司，僅次于阿里巴巴、拼多多和騰訊。拼多多的廣告業(yè)務(wù)在三大電商平臺(tái)中增長最快，自從2021年四季度站上第二位后，其地位就相當(dāng)穩(wěn)固。2022年四季度，拼多多的廣告收入突破300億元，同比增速達(dá)到了38%。拼多多2022全年的廣告收入也已突破千億，是除阿里巴巴之外唯一廣告收入達(dá)到千億等級(jí)的公司。

盡管拼多多一直以“悶聲發(fā)財(cái)”的風(fēng)格出名，從未對(duì)外宣傳其先進(jìn)、智能的廣告產(chǎn)品，但其廣告收入的快速增長說服人們這家公司正在不斷創(chuàng)新。四季度拼多多也只是簡單提到了年末大促帶來了更多合作，以及消費(fèi)市場的回暖提升了收入。

電商廣告的韌性已在意料之中，但2022年四季度，人們對(duì)騰訊廣告收入增長的預(yù)期并不高。然而，騰訊卻一改頹勢(shì)，廣告收入同比增長14.60%至246.60億元，成為當(dāng)季騰訊主營業(yè)務(wù)中增長最快的業(yè)務(wù)。其中“社交及其他”、“媒體”兩個(gè)板塊的廣告收入實(shí)現(xiàn)了正增長，其中“社交及其他”收入達(dá)214億元，是近三年來的最高水平。

從財(cái)報(bào)來看，視頻號(hào)的使用時(shí)長已是去年同期的3倍，加速了其商業(yè)化布局。視頻號(hào)信息流廣告單季收入已超過10億元，收入有所增長的作者數(shù)增加了2.64倍，直播帶貨銷售額增長了800%，展示了視頻號(hào)的商業(yè)化能力正在增強(qiáng)。此外，微信小程序的使用時(shí)長為上年同期的兩倍以上，引流到商家企業(yè)微信和小程序的廣告，占微信廣告收入超三分之一；微信小程序2022全年交易額達(dá)數(shù)萬億元，成為微信內(nèi)廣告落地頁場景之一，也是商業(yè)閉環(huán)中不可或缺的組成部分。目前，多個(gè)APP都支持直接跳轉(zhuǎn)微信小程序，進(jìn)一步提升了小程序廣告收入。

另外，值得意外的是汽車之家，汽車之家在廣告業(yè)務(wù)方面一度受到汽車行業(yè)萎縮的影響，但2022年三季度開始隨著芯片短缺問題有所緩解和汽車行業(yè)平均收入增長，汽車之家的廣告收入迅速恢復(fù)。四季度，其廣告收入同比大增63.54%，達(dá)到6.10億元，是所有可比大廠中的最高增速。

盡管財(cái)報(bào)中汽車之家將增長歸因于汽車行業(yè)投放的復(fù)蘇，但去年該公司的行動(dòng)布局也為其帶來了提振效果。例如，汽車之家與更多外部渠道展開合作，在抖音、快手等平臺(tái)展開賬號(hào)布局，進(jìn)行更廣泛的引流。此外，汽車之家還在內(nèi)容上下了更多功夫，包括制作系列化圖文內(nèi)容、視頻節(jié)目、IP活動(dòng)、線上車展等等，向汽車廣告主提供了更多內(nèi)容營銷玩法。

雖然汽車垂類媒體平臺(tái)面臨著汽車行業(yè)的變幻莫測(cè)和電商巨頭的激烈競爭，但汽車之家不斷創(chuàng)新和改進(jìn)自身業(yè)務(wù)，努力尋找突破口，為其廣告業(yè)務(wù)帶來了新的增長動(dòng)能。這種努力不僅幫助汽車之家在行業(yè)中保持競爭力，也為其他垂類媒廣告平臺(tái)提供了借鑒和學(xué)習(xí)的范例。

02 大廠在尋求突破性成長

在當(dāng)前廣告市場中，各大內(nèi)容平臺(tái)的表現(xiàn)參差不齊。在廣告主越來越傾向于離交易更近的廣告的情況下，那些還未完全形成“品效銷”閉環(huán)，而只是宣傳渠道的平臺(tái)面臨了很大的挑戰(zhàn)。此外，許多內(nèi)容平臺(tái)還面臨著娛樂監(jiān)管和排播限制帶來的壓力。

例如，搜狐、斗魚、虎牙等公司的廣告收入在2022年持續(xù)負(fù)增長，微博的廣告收入也連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長。即使是曾經(jīng)增速領(lǐng)先的B站，2022年四季度的廣告業(yè)務(wù)也首次出現(xiàn)負(fù)增長，收入同比減少4.76%至15.12億元。

對(duì)于這種情況，B站的CEO李旎依然充滿信心，并表示相信其廣告業(yè)務(wù)能夠在2023年高于行業(yè)整體增速。為此，B站正在推進(jìn)兩項(xiàng)計(jì)劃：

首先是提升廣告售賣形式，針對(duì)游戲、數(shù)碼等強(qiáng)勢(shì)行業(yè)做整合營銷，為廣告主提供更完整的服務(wù)。例如，在今年一季度，B站將游戲聯(lián)運(yùn)、游戲廣告、游戲內(nèi)容三大團(tuán)隊(duì)整合，提升游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。

其次是針對(duì)預(yù)算更大的電商、汽車和大快消等行業(yè)擴(kuò)大份額。具體策略包括內(nèi)外循環(huán)“兩手抓”，即對(duì)外做大“開環(huán)交易”模式，與阿里巴巴、拼多多、京東等電商平臺(tái)展開合作以來補(bǔ)齊內(nèi)容種草后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)；對(duì)內(nèi)則準(zhǔn)備將視頻和直播帶貨進(jìn)行整合，更快提升電商行業(yè)以及商家的預(yù)算。

最近，“B站UP主停更潮”引發(fā)了不少關(guān)注。盡管多名UP主表示停更屬于個(gè)人原因，但這也表明提高商業(yè)化能力對(duì)于B站整個(gè)生態(tài)的迫切性。雖然B站廣告業(yè)務(wù)在2022年經(jīng)歷了負(fù)增長，但公司正在通過不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，在未來保持競爭優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)在線營銷服務(wù)收入在2021年第四季度整體同比下降了5.04%。這主要是由于外部環(huán)境導(dǎo)致到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的季度在線營銷活躍商家平均收入減少所致，盡管在前兩個(gè)季度中，美團(tuán)保持了個(gè)位數(shù)的增速。

為提高生態(tài)健康，美團(tuán)采取了多項(xiàng)措施。例如，它針對(duì)不同的消費(fèi)場景推出了定制化的營銷活動(dòng)，以幫助商家提高引流能力；迭代會(huì)員計(jì)劃，確保用戶粘性和訂單量；還增加了對(duì)商家的扶持和運(yùn)營，幫助更多高端餐廳數(shù)字化轉(zhuǎn)型等等。

美團(tuán)為商家?guī)淼膬r(jià)值不止一種。傳統(tǒng)的小商家可以利用數(shù)字化工具完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，連鎖品牌也可以在此擴(kuò)大品牌影響力并推廣爆款產(chǎn)品。此外，會(huì)員和社群等工具的疊加有助于商家進(jìn)行私域運(yùn)營。越來越多的商家正在逐漸將美團(tuán)的營銷整合化，并不再只依賴曝光和引流。

03 挖掘潛力，實(shí)現(xiàn)效果、轉(zhuǎn)化與增量的多贏

隨著品牌商家和消費(fèi)者的心態(tài)和行動(dòng)上的調(diào)整，營銷領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)更多新變化。短期看，商家更關(guān)注轉(zhuǎn)化速度和效果清晰。這使得電商平臺(tái)和有電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)更加突出。他們強(qiáng)調(diào)“大促常態(tài)化”，將曝光和銷售更緊密地結(jié)合，從而獲得更多的轉(zhuǎn)化。然而，這也意味著商家需要投入更多的廣告和營銷玩法以及更多地去爭奪流量，以確保在大促期間提高收入。

對(duì)于平臺(tái)而言，只做廣告這種低買高賣的生意，在流量接近天花板后難度會(huì)越來越大，收入也會(huì)受到限制。因此，第二個(gè)趨勢(shì)是有多元業(yè)務(wù)布局和地位穩(wěn)固的頭部平臺(tái)要進(jìn)一步拓展閉環(huán)，用更完整的用戶數(shù)據(jù)去反哺廣告產(chǎn)品和系統(tǒng)，提高其效率和精準(zhǔn)性，并從廣告拓展到電商、本地生活等更多領(lǐng)域帶動(dòng)營收規(guī)模。

然而，對(duì)于那些仍主要在做廣告曝光、內(nèi)容種草的平臺(tái)，本身就已經(jīng)落后于“做閉環(huán)”這件事上，難以追上領(lǐng)先玩家。因此，“選擇開環(huán)”成為了更理性的策略。這種“開環(huán)”的一種方式是平臺(tái)合作共贏、生態(tài)協(xié)作，既可以應(yīng)對(duì)環(huán)境壓力，又能夠相互引流。例如，抖音、愛奇藝和騰訊視頻已達(dá)成合作，大型曝光平臺(tái)可以為劇綜引流，并且主創(chuàng)還可以帶著冠名商進(jìn)行營銷活動(dòng)和直播帶貨等等。

另一種“開環(huán)”是深耕前鏈路，通過合作去彌補(bǔ)內(nèi)容種草后的拔草轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，用盡量無障礙的跳轉(zhuǎn)來構(gòu)建完整的營銷轉(zhuǎn)化鏈路。例如，B站已明確提出開放交易模式，并與幾個(gè)大型電商平臺(tái)展開合作；快手、微博在去年雙十一時(shí)也選擇了與電商平臺(tái)合作，用電商CID直接打通從點(diǎn)擊鏈接到直達(dá)商品頁的路線。

長期來看，線上流量“增長時(shí)代”已結(jié)束，如何從互聯(lián)網(wǎng)廣告中獲取更多真正的增量是關(guān)鍵，廣告主必須對(duì)多種廣告進(jìn)行更理性的決策。商家對(duì)轉(zhuǎn)化的強(qiáng)烈需求和趨勢(shì)變化將不斷推動(dòng)營銷領(lǐng)域的發(fā)展和變革。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的成熟，商家們已經(jīng)不再僅僅追求流量，而是將注意力更多地集中在如何找到增量上。這反映了一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：尋找增量已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵命題之一，尤其是在存量環(huán)境中愈發(fā)凸顯。商家們可以通過把握“流量紅利”來尋找增量。例如，品牌商家通常將視頻號(hào)作為僅存的流量洼地，并致力于在微信等生態(tài)內(nèi)創(chuàng)建商業(yè)化閉環(huán)，以吸引更多用戶和實(shí)現(xiàn)長期增長。

此外，商家們還可以寄希望于新技術(shù)、新概念帶來的新增量。例如，“元宇宙營銷”去年非?；鸨?，許多品牌商家認(rèn)可并正在應(yīng)用該方法，同時(shí)，ChatGPT又為未來的搜索廣告、私域運(yùn)營、廣告創(chuàng)意等領(lǐng)域提供了想象空間。品牌商家也可以深度挖掘存量，從中獲得增量。商家們需要注重精細(xì)化分析廣告數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)等資產(chǎn)積累，以找到高效復(fù)用的方式，并且在產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)中尋找提升效率、帶來增量的可能空間。

然而，與以往只做流量買賣不同，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的復(fù)雜度和難度更大。因此，大廠商們必須進(jìn)入競爭更為激烈、更為精細(xì)的深水區(qū)。雖然廣告主始終擁有主動(dòng)權(quán)，但長期來看，大廠商們?nèi)孕韪斓囟床觳⒄莆招袠I(yè)主流趨勢(shì)，盡量滿足廣告主的多元化需求。這樣，新階段的競爭才剛剛開始。