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3、不同口味的消費(fèi)者，青睞怎樣的高端新能源品牌形象？3、不同口味的消費(fèi)者，青睞怎樣的高端新能源品牌形象？“豪華感”之外，消費(fèi)者正開始尋求“智能化”和“年輕化”的品牌形象，而Z世代消費(fèi)者另辟蹊徑，追求“科技感”和“設(shè)計(jì)感”——這對(duì)高端新能源汽車品牌來(lái)說(shuō)是存在增長(zhǎng)空間的重要制勝點(diǎn)。
隨著成本下降和技術(shù)創(chuàng)新，新能源乘用車市場(chǎng)日益蓬勃。我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，高端新能源汽車蘊(yùn)含著巨大的增量，已儼然成為了成熟汽車品牌和新勢(shì)力品牌角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高端新能源汽車更能吸引消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，面對(duì)新機(jī)遇，品牌如何高效撬動(dòng)高端新能源汽車市場(chǎng)新增量？
近日，數(shù)說(shuō)故事聯(lián)合陽(yáng)獅集團(tuán)共同發(fā)布《超能增長(zhǎng)—高端新能源汽車社媒營(yíng)銷白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書），運(yùn)用數(shù)說(shuō)故事的社媒大數(shù)據(jù)以聆聽消費(fèi)者在社交媒體的聲音，通過(guò)陽(yáng)獅集團(tuán)獨(dú)有的數(shù)據(jù)平臺(tái)Auto Lab以了解汽車行業(yè)、CAMP以剖析優(yōu)秀的汽車廣告訴求點(diǎn)，全面且深入地分析了高端新能源汽車品牌社媒營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者的痛點(diǎn)和興趣點(diǎn)。
白皮書中，我們可以得到如下啟示：
高端新能源汽車熱度不減，互動(dòng)表現(xiàn)突出。消費(fèi)者關(guān)注的話題，主要集中在“新能源特性”和“品牌形象”兩個(gè)方面，品牌方在制定營(yíng)銷策略點(diǎn)時(shí)可以有側(cè)重地投入對(duì)應(yīng)的資源提升轉(zhuǎn)化；
從海量的社媒聲音中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在尋求一個(gè)直觀且易感知的補(bǔ)能解決方法，可以是技術(shù)提升，也可以是服務(wù)創(chuàng)新，從而消除各種“里程焦慮”和“充電焦慮”，品牌方需要用更貼近消費(fèi)者的語(yǔ)言和解決具體痛點(diǎn)的角度切入，傳遞自身的價(jià)值；
造車新勢(shì)力正引領(lǐng)著科技創(chuàng)新的潮流，也間接提高了消費(fèi)者預(yù)期。傳統(tǒng)品牌在多元的需求中“危機(jī)四伏”，建議一方面可以發(fā)揮自身的傳承優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步沉淀品牌資產(chǎn)，另一方面需要更多的創(chuàng)新，取長(zhǎng)補(bǔ)短，快速地豐富品牌內(nèi)涵。
1、高端新能源車在市場(chǎng)價(jià)值，及社媒轉(zhuǎn)化率方面表現(xiàn)突出
如何讓花出去的每一分錢都算數(shù)？如何花錢更劃算？白皮書發(fā)現(xiàn)，在80+個(gè)高端新能源車型中，銷售總額接近36億元，而社媒的互動(dòng)量貢獻(xiàn)了760+萬(wàn)條；對(duì)比與入門級(jí)的新能源車型，雖然車型數(shù)量接近高端新能源車型的3倍，而市場(chǎng)銷售總額體量增加僅20%，互動(dòng)量也基本持平，說(shuō)明高端新能源車型的轉(zhuǎn)化效率更高。
2、高端新能源品牌，為何有如此高的社媒互動(dòng)率？
有互動(dòng)才有水花，有水花才有利于轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，引發(fā)“高端新能源汽車”如此高的社媒互動(dòng)率，主要集中在“新能源特性”與“品牌形象”的相關(guān)話題討論上。
進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，“新能源特性”相關(guān)話題主要包括續(xù)航里程、三電技術(shù)和補(bǔ)能生態(tài)，其中“里程焦慮”是最熱門的子話題。其中，車主在極寒天氣與特殊路況等場(chǎng)景下最易產(chǎn)生里程焦慮。
續(xù)航里程長(zhǎng)這種比較籠統(tǒng)的需求，它雖然投放了較高的熱度，但是其點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率是比較低的，反而有明確的利益點(diǎn)的場(chǎng)景化訴求，更能帶來(lái)更高的互動(dòng)轉(zhuǎn)化。因此，那些說(shuō)出消費(fèi)者心聲的品牌直擊里程和充電痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者安心的同時(shí)，也獲得了擲地有聲的好口碑和互動(dòng)轉(zhuǎn)化。
3、不同口味的消費(fèi)者，青睞怎樣的高端新能源品牌形象？
在“品牌形象”相關(guān)話題下，消費(fèi)者樂(lè)于討論高端新能源汽車的五大形象——80后偏好討論豪華感和智能化，90后偏好討論年輕化形象，而最年輕的95后喜歡賽博朋克的科技感與別具匠心的設(shè)計(jì)感，其中智能化這一形象增速最快。
“高端”就等于“豪華”嗎？
人們對(duì)高端新能源車的品牌形象不再局限于“豪華感”，取而代之是更豐富多元的形象。“豪華感”之外，消費(fèi)者正開始尋求“智能化”和“年輕化”的品牌形象，而Z世代消費(fèi)者另辟蹊徑，追求“科技感”和“設(shè)計(jì)感”——這對(duì)高端新能源汽車品牌來(lái)說(shuō)是存在增長(zhǎng)空間的重要制勝點(diǎn)。
4、形象需求不確定的環(huán)境中，“穩(wěn)守現(xiàn)狀”還是“積極求變”？
自帶豪華基因的傳統(tǒng)知名品牌在進(jìn)入新能源領(lǐng)域后也能快速喚醒具備“豪華感”的品牌價(jià)值。然而，人們對(duì)這些品牌的固有印象使得它們更難以兼具其他更豐富的品牌形象。如果消費(fèi)者追求的是豪華感之外的價(jià)值體驗(yàn)，那這些品牌將面臨風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。部分品牌在產(chǎn)品和內(nèi)容營(yíng)銷上下功夫，巧妙利用一些創(chuàng)新元素，快速豐富品牌形象內(nèi)涵并廣受好評(píng)。
傳統(tǒng)車企在“豪華感”這一形象具備固有的優(yōu)勢(shì)，也理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣歼@一心智陣地。而造車新勢(shì)力品牌為行業(yè)帶來(lái)了眾多與品牌形象相關(guān)的流量密碼，這些品牌各自為陣，分別占據(jù)智能化、年輕化、科技感和設(shè)計(jì)感陣地。一些傳統(tǒng)車企正嘗試探索多元的品牌形象，而更多的傳統(tǒng)品牌難以卸下豪華的品牌基因和厚重的歷史包袱，沒(méi)有成功塑造“豪華”以外的其他形象。傳統(tǒng)車企應(yīng)致力于塑造差異化的形象、使人們能打破對(duì)其品牌的刻板印象，而非成為“電動(dòng)版BBA”。
以上為《超能增長(zhǎng)—高端新能源汽車社媒營(yíng)銷白皮書》中的節(jié)選內(nèi)容。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)