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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的發(fā)展，共同催生了很多社交媒體，并吸引了大批量的用戶。社交媒體已經(jīng)成為日常生活的一部分，人們維系社會(huì)關(guān)系的方式發(fā)生重要變化，從而使社會(huì)結(jié)構(gòu)與社會(huì)形態(tài)發(fā)生重要變化。 社交媒體營(yíng)銷更是成為了很多品牌的營(yíng)銷重要選擇之一，通過(guò)合理的社交媒體營(yíng)銷，不僅可以獲得更多的用戶量，還可以減少營(yíng)銷成本。

社交媒體作為重要的虛擬社交工具，因其強(qiáng)大的社交功能，成為人在社會(huì)化過(guò)程中重要的工具。隨著社交媒體平臺(tái)不斷創(chuàng)新，品牌在社媒營(yíng)銷方面擁有很大的增量空間，那么， 該如何在不同的平臺(tái)打造內(nèi)容、和用戶進(jìn)行交互、為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，對(duì)這些問(wèn)題的思考和應(yīng)對(duì)催生了品牌社媒營(yíng)銷的精細(xì)化管理。

社交媒體平臺(tái)是不斷在變化的，它的底層首先是一個(gè)UGC的平臺(tái)，消費(fèi)者能夠在這個(gè)平臺(tái)上貢獻(xiàn)內(nèi)容，讓品牌和社交媒體發(fā)生關(guān)系。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是著眼于CPM還是ROI，內(nèi)容能力、運(yùn)營(yíng)能力、投放能力這些綜合能力都是很重要的。特別要關(guān)注的是，平臺(tái)流量的算法機(jī)制和各個(gè)平臺(tái)商業(yè)化的程度是不同的，因此內(nèi)容的生產(chǎn)需要緊密結(jié)合平臺(tái)的差異點(diǎn)。

早期發(fā)微博的段子，后來(lái)發(fā)公眾號(hào)的長(zhǎng)文、B站的長(zhǎng)視頻，到現(xiàn)在抖音的短視頻，以及內(nèi)容電商的自播，底層還是以創(chuàng)作者為核心的自媒體創(chuàng)作，再結(jié)合超投KOL、KOC的生態(tài)。

對(duì)于品牌的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，最需要思考的問(wèn)題就是：是否具備不同形式內(nèi)容的創(chuàng)作能力，以及能否在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)閉環(huán)和品效合一。

重視社媒營(yíng)銷的品牌，一般會(huì)在多個(gè)平臺(tái)都有開設(shè)賬號(hào)。

• 微博：一般用于話題推廣，通過(guò)話題擴(kuò)散增加這個(gè)品牌的曝光
• B站：一般是做產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，以及加深品牌年輕化的認(rèn)知
• 知乎：一方面是產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，另一方面是增加品牌的內(nèi)涵和曝光
• 小紅書：利用KOL生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)吸引用戶達(dá)到場(chǎng)景沉浸
• 抖音：一般更多地關(guān)注CVR（廣告轉(zhuǎn)化率），比如導(dǎo)流在直播間，或通過(guò)鏈接向外跳轉(zhuǎn)

我們發(fā)現(xiàn)， 社交媒體越來(lái)越不再僅限于社交功能，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌L(fēng)格的搜索工具。

不過(guò)，通過(guò)用戶在社交平臺(tái)的行為，品牌發(fā)現(xiàn)目前還是社交屬性為主。因此，品牌會(huì)根據(jù)不同的人群，做不同的內(nèi)容矩陣，比如投放VLOG號(hào)、垂類號(hào)、劇情號(hào)、測(cè)評(píng)號(hào)等。通過(guò)內(nèi)容去打造多元化的這個(gè)生活場(chǎng)景，讓用戶有更多的代入感。這種代入感讓品牌和產(chǎn)品有了根，是能夠融入到生活當(dāng)中，被消費(fèi)者認(rèn)知。

社交媒體營(yíng)銷渠道分為三類：付費(fèi)社交媒體（PSM，paid social media）、自有社交媒體（OSM，brand-owned social media）和口碑社交媒體（ESM，earned social media）。

付費(fèi)社交媒體 ：花錢提高品牌曝光。如搜索競(jìng)價(jià)及信息流廣告，或請(qǐng)第三方為自己的形象背書，如KOL、KOC社媒賬號(hào)投放及贊助。

自有社交媒體 ：官方展示品牌形象。品牌官方運(yùn)營(yíng)的社交媒體賬號(hào)，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、推廣、與用戶互動(dòng)，并不斷增加品牌知名度和影響力。

口碑社交媒體 ：忠實(shí)粉絲用愛發(fā)電，免費(fèi)宣傳擴(kuò)散。如素人粉絲或KOC社媒賬號(hào)的自主發(fā)布，常見于輿情發(fā)酵、病毒傳播等。

事實(shí)上，社交媒體承載的功能越來(lái)越多，甚至包括客服，許多品牌也可以用它來(lái)做私域流量的收集入口，利用社交媒體在業(yè)務(wù)中的定位，進(jìn)行內(nèi)容或者是平臺(tái)的選擇。

品牌人格的建立，是為了在用戶中形成良好的第一印象，使他們產(chǎn)生需求的時(shí)候能想到我們的品牌。品牌個(gè)性是與品牌相連的一系列人格化特征，然后是讓消費(fèi)者愿意去探索的，突出品牌人格差異化，貼合目標(biāo)人群的主流價(jià)值觀。

營(yíng)銷文案必須要嚴(yán)格，拒絕廣告用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)使用消費(fèi)者愿意接受的表達(dá)方式。這樣一來(lái)，品牌可以在用戶中樹立形象IP，讓消費(fèi)者看到官方賬號(hào)背后的“人格”，感受到品牌背后的張力。

品牌不用去糾結(jié)賬號(hào)多好還是少好，但要清楚每一個(gè)賬號(hào)是用來(lái)干什么的，然后圍繞各自的目標(biāo)去運(yùn)營(yíng)。矩陣號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式可以是多平臺(tái)、多賬號(hào)，也可以是單平臺(tái)，多賬號(hào)。

賬號(hào)矩陣是通過(guò)不同平臺(tái)不同賬號(hào)之間建立聯(lián)系，通過(guò)將同一品牌下不同平臺(tái)不同賬號(hào)的粉絲流量進(jìn)行賬號(hào)互通，根據(jù)平臺(tái)不同的規(guī)則及內(nèi)容，來(lái)輸出企業(yè)及品牌信息，整體提升粉絲數(shù)量及賬號(hào)商業(yè)價(jià)值。

品牌處在不同階段時(shí)，在平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)的數(shù)量級(jí)是有區(qū)別的。品牌需要在有限的預(yù)算里做好運(yùn)營(yíng)，并且要明確賬號(hào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和階段目標(biāo)，從而達(dá)到品效的“效”。

品牌在不同的賬號(hào)上做投放的話，通常都是為了種草或者突顯品牌性質(zhì)，應(yīng)當(dāng)配合每個(gè)賬號(hào)的目標(biāo)，內(nèi)容一般都是說(shuō)從加粉、互動(dòng)、曝光或成交下手，形成多帳號(hào)的矩陣。

社交媒體營(yíng)銷OCEAN方法論指出：品牌在管理社媒營(yíng)銷時(shí)，需要遵循一定的步驟，依次包括 目標(biāo)定位（objective）、內(nèi)容定向（content）&平臺(tái)規(guī)劃（channel）、執(zhí)行落地（execution）、分析改善（analysis）和規(guī)范協(xié)同（normalization）。

O——目標(biāo)定位（Objective）

目標(biāo)定位不僅是在戰(zhàn)略上的定位，同時(shí)也是在賬號(hào)上有了一個(gè)定位。無(wú)論是做品牌建設(shè)、品牌出圈或者提升GMV，都應(yīng)當(dāng)在平臺(tái)選擇上或者內(nèi)容規(guī)劃上，錨定更精準(zhǔn)消費(fèi)者受眾群體。

C——內(nèi)容定向（Content）& 平臺(tái)規(guī)劃（Channel）

先做content還是先是做channel？可以根據(jù)方法論的落地應(yīng)用分類，細(xì)分成內(nèi)容前置型、平臺(tái)前置型和混合型三大類型，通過(guò)拆解差異品牌的應(yīng)用特點(diǎn)創(chuàng)造比較優(yōu)勢(shì)，以滿足品牌的需求。

內(nèi)容前置型：有特定的想要觸達(dá)的人群，這種品牌的調(diào)性非常強(qiáng)，但組織的靈活度不是特別高，它會(huì)有一套內(nèi)容，然后在不同的平臺(tái)上進(jìn)行投放。

平臺(tái)前置型：一般受眾比較廣泛，所以它可以支撐得起在不同平臺(tái)上做不一樣的內(nèi)容，可觸達(dá)到每個(gè)平臺(tái)上的特定人群。

混合型：多見于新消費(fèi)品，很多新消費(fèi)品有自己的堅(jiān)持和初衷，但是它也會(huì)存在GMV的挑戰(zhàn)。在一些有閉環(huán)鏈路的平臺(tái)上做更多的轉(zhuǎn)化，而在其他的平臺(tái)上更多地傳達(dá)品牌理念，講述品牌故事。

E——執(zhí)行落地（Execution）

對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，迫在眉睫的問(wèn)題在于加大投入，內(nèi)外部事情協(xié)同的龐大性極大地影響著品牌的最終質(zhì)量。因此，選擇一個(gè)合理靠譜的第三方管理平臺(tái)顯得尤為重要。

A——分析改善（Analysis）

社交媒體平臺(tái)是營(yíng)銷里面非常重要的一環(huán)，最重要的是要通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察和分析，不斷優(yōu)化品牌的內(nèi)容、策略和戰(zhàn)略目標(biāo)。

N——規(guī)范協(xié)同（Normalization）

品牌在做多賬號(hào)時(shí)，在各個(gè)平臺(tái)上打造多矩陣，那這個(gè)時(shí)候就會(huì)有非常多的協(xié)同問(wèn)題產(chǎn)生。協(xié)同包括但不僅限于社交媒體團(tuán)隊(duì)，甚至涉及到營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、合規(guī)法律團(tuán)隊(duì)等。

對(duì)外的話，由于各個(gè)社交媒體平臺(tái)的主要內(nèi)容形式不一樣，不少品牌會(huì)用不一樣的營(yíng)銷代理商去做社交媒體的內(nèi)容。比如，有的代理商主攻抖音短視頻，有的代理商則專門做微信圖文。

外部交流的時(shí)候會(huì)非常耗時(shí)耗力，規(guī)范協(xié)同和標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)可以幫助品牌更高效地避免發(fā)生一些賬號(hào)安全問(wèn)題。

1.前期放手讓營(yíng)銷代理商去做

品牌在提升內(nèi)部能力的過(guò)程中，可以先將一部分營(yíng)銷工作交給代理商。不過(guò)，品牌自身還是要有清晰的預(yù)算費(fèi)用，要明確規(guī)劃好達(dá)到不同階段的效果以及周期。

2.品牌收集用戶評(píng)價(jià)

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，以及他們都做了哪些平臺(tái)，是如何做的。

官方的流量分配是以圖文還是視頻為主，官賬的封面圖怎么做，標(biāo)題怎么優(yōu)化，然后去蹭什么樣的熱點(diǎn)和去預(yù)判它后面會(huì)有什么熱點(diǎn)，以及通過(guò)筆記來(lái)了解關(guān)鍵詞要如何深耕，后續(xù)它怎樣可以為品牌帶來(lái)持久的曝光。

4.分析平臺(tái)賬號(hào)的數(shù)據(jù)中心

比如說(shuō)小紅書的小眼睛，觀看多就代表曝光好，而曝光好就會(huì)帶來(lái)互動(dòng)點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏。

5.觀察用戶來(lái)源

若用戶是從首頁(yè)來(lái)的，便可以通過(guò)圖文視頻的流量去判斷內(nèi)容質(zhì)量。

6.賬號(hào)內(nèi)容的吸引力

關(guān)注視頻的黃金前3秒，盡可能提高用戶的點(diǎn)擊率；重視口播術(shù)語(yǔ)或者劇情號(hào)里面的文案，研究如何提升內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。

• 與品牌理念相關(guān)

樹立品牌核心理念和價(jià)值觀。品牌自身是一個(gè)關(guān)鍵詞，再通過(guò)創(chuàng)造新的用戶消費(fèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)和引導(dǎo)用戶新消費(fèi)習(xí)慣。

• 與品牌產(chǎn)品分類相關(guān)

通過(guò)產(chǎn)品賣點(diǎn)、外觀、顏色、成分來(lái)創(chuàng)造關(guān)鍵詞，來(lái)?yè)屨加脩粜闹恰?/p>

• 與常規(guī)性內(nèi)容相關(guān)

包括名字、產(chǎn)品特色、風(fēng)格、形象、重點(diǎn)人群、服務(wù)的差異性等。例如，商標(biāo)名是品牌的核心元素，往往能簡(jiǎn)明扼要地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵性的聯(lián)想，理想的品牌名稱應(yīng)做到容易記憶。

• 與熱點(diǎn)性內(nèi)容相關(guān)

做品牌的核心就是建立與目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)系。通過(guò)關(guān)鍵詞排名公式可以看出，并非關(guān)鍵詞出價(jià)越高，排名就越高，還要結(jié)合關(guān)鍵詞的“質(zhì)量分”。質(zhì)量分受到點(diǎn)擊率、相關(guān)性、投放穩(wěn)定程度、ROI等多個(gè)因素的影響，其中最核心的因素就是相關(guān)性和點(diǎn)擊率。

我們觀察到，一個(gè)品牌會(huì)存在不同部門同時(shí)在同一平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)的情況，這些官方賬號(hào)之間有區(qū)別，但又有一定的關(guān)聯(lián)。

比如，一個(gè)團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)平常內(nèi)容，提升品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)知，而另一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化類的內(nèi)容投放，提升ROI。按照規(guī)劃目標(biāo)的不同，會(huì)分為不同的團(tuán)隊(duì)去經(jīng)營(yíng)賬號(hào)，但對(duì)外輸出時(shí)，品牌的定位以及產(chǎn)品的賣點(diǎn)都要統(tǒng)一。

以新品牌為例，聯(lián)名可以提高品牌的曝光度，并且快速植入消費(fèi)者心智。

聯(lián)名的思路邏輯在于，首先確定品牌的用戶會(huì)在什么場(chǎng)景使用到這個(gè)產(chǎn)品，其次在這個(gè)場(chǎng)景下會(huì)有哪些其他的高頻產(chǎn)品出現(xiàn)，然后就找到這類產(chǎn)品的品牌進(jìn)行聯(lián)名，這樣會(huì)打造一個(gè)場(chǎng)域，讓消費(fèi)者獲得心智。

當(dāng)然，也包括與消費(fèi)者互動(dòng)創(chuàng)作的情況，比如，把用戶畫的圖案變成印在聯(lián)名產(chǎn)品的外包裝上，讓消費(fèi)者能夠參與到整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)作的過(guò)程中來(lái)，提高用戶的興趣度，讓他們一起幫品牌去做宣傳推廣。

我們注意到，蜜雪冰城在社媒營(yíng)銷方面有著被驗(yàn)證和可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。蜜雪冰城社交媒體賬號(hào)采取“層層選拔”的運(yùn)營(yíng)模式：

1. 三級(jí)賬號(hào)（個(gè)人以及門店）

蜜雪冰城會(huì)先從個(gè)人以及是門店的賬號(hào)先做內(nèi)容。這一波內(nèi)容做完之后，如果有好的內(nèi)容會(huì)再往上走到地區(qū)的層級(jí)。

2. 二級(jí)賬號(hào)（地區(qū)）

地區(qū)會(huì)把從個(gè)人和門店收集來(lái)的好內(nèi)容重新梳理、編輯或翻拍，再進(jìn)行一波投放。而地區(qū)表現(xiàn)好的內(nèi)容會(huì)繼續(xù)往上走，走到總部的賬號(hào)。

3.一級(jí)賬號(hào)（總部）

到達(dá)總部層級(jí)的時(shí)候，蜜雪冰城會(huì)對(duì)這些已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證的內(nèi)容，重新進(jìn)行精細(xì)化的拍攝，做好新的腳本，把品牌最好的內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)擴(kuò)大化。

擴(kuò)大化推廣的內(nèi)容之所以受歡迎率高，是因?yàn)橐呀?jīng)在二級(jí)和三級(jí)賬號(hào)被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)了，所以它會(huì)達(dá)到比較高的投放效果和成功率。

蜜雪冰城的內(nèi)部是設(shè)置商學(xué)院，學(xué)院會(huì)教導(dǎo)門店及員工怎樣做腳本、怎樣拍短視頻。這樣的話，提高了第一輪測(cè)試的成功概率，也讓后面的測(cè)試有更好的效果。

這樣社交媒體運(yùn)營(yíng)方式的成功，建立于蜜雪冰城對(duì)于內(nèi)容的信心和把控?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌可以做很多內(nèi)容投放測(cè)試，在這些小測(cè)試上觀察渠道的反應(yīng)效果。如果效果好，就加大投放；如果效果不佳，就摒棄該渠道。

• 數(shù)字化賦能內(nèi)容創(chuàng)作

社媒投放的數(shù)據(jù)報(bào)告可以讓品牌看到哪一類內(nèi)容更受用戶喜歡，包括觸達(dá)率、轉(zhuǎn)發(fā)率或者是互動(dòng)率等。同時(shí)，通過(guò)數(shù)字化工具看到目前同類產(chǎn)品或競(jìng)品的熱門趨勢(shì)是什么，焦點(diǎn)在哪里，主要在用什么樣的關(guān)鍵詞和內(nèi)容。以此來(lái)不斷優(yōu)化迭代內(nèi)容質(zhì)量。

• 數(shù)字化賦能運(yùn)營(yíng)以及線下活動(dòng)

品牌利用QR code功能，可以在后臺(tái)做出不同的場(chǎng)景，還可以總結(jié)公眾號(hào)粉絲的關(guān)注和取消訂閱的實(shí)況。品牌在做線下活動(dòng)的時(shí)候，不同的場(chǎng)地會(huì)造成互動(dòng)數(shù)據(jù)的差異，這些數(shù)據(jù)可以用來(lái)分析復(fù)盤，以便調(diào)整之后的策略。

我們以一站式社交媒體管理平臺(tái)KAWO科握為例來(lái)看。

• 安全管理多個(gè)社媒賬號(hào)

目前，無(wú)論大小公司，都會(huì)做矩陣賬號(hào)，但由此增加了管理的復(fù)雜程度。這時(shí)候，品牌就會(huì)考慮利用第三方工具對(duì)矩陣賬號(hào)進(jìn)行迅速安全的整合管理。在此類第三方工具中，KAWO科握對(duì)于社媒賬號(hào)的數(shù)據(jù)安全性有著嚴(yán)格的把控，能夠給品牌帶來(lái)非常大的幫助，例如，通過(guò)該平臺(tái)管理的社交媒體內(nèi)容，可設(shè)定必須要通過(guò)指定人的審批才可以進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布。

• 高效處理社媒數(shù)據(jù)

KAWO科握提供dashboard數(shù)據(jù)，讓團(tuán)隊(duì)重新回到做創(chuàng)意和做想法的軌道上，腦暴最好的內(nèi)容。通過(guò)hashtag等各種方法，讓營(yíng)銷回歸社交的初衷，與用戶產(chǎn)生鏈接。而不用再花時(shí)間做一些機(jī)械性的工作，例如，收集數(shù)據(jù)匯總到表格，對(duì)表格進(jìn)行重置美化等。

• 競(jìng)品分析

對(duì)于行業(yè)的一些洞察，對(duì)于熱點(diǎn)的一個(gè)追蹤，對(duì)于話題的一個(gè)制造，KAWO科握可以幫助品牌做到更好。

• 內(nèi)外的互動(dòng)協(xié)同

很多團(tuán)隊(duì)在做這個(gè)社交媒體的審批時(shí)，會(huì)截屏放在微信里面，大家畫圈修改。當(dāng)有很多人參與到這個(gè)過(guò)程中時(shí)，很容易發(fā)生評(píng)論的遺漏，或者是花很多的時(shí)間都在進(jìn)行整合。而在KAWO科握平臺(tái)上，可以做到把所有的評(píng)論就是放在一起，也可以讓大家知道是誰(shuí)在什么時(shí)候評(píng)論，保證不遺漏。

社交媒體在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、研究和分享有關(guān)品牌和產(chǎn)品的信息方面發(fā)揮著重要作用。品牌團(tuán)隊(duì)使用社會(huì)媒體的目標(biāo)，就是使自家品牌變成話題。

品牌形象是用戶接觸品牌最直觀的印象。品牌升級(jí)最首要也是最有效的就是進(jìn)行品牌形象的升級(jí)塑造。因此，品牌應(yīng)注重內(nèi)容的設(shè)計(jì)和塑造以便更好傳播價(jià)值及理念。在社會(huì)化媒體不斷強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)代變革中，短視頻、H5、直播等更碎片化、更具視覺化的品牌內(nèi)容輸出方式將會(huì)吸引更多用戶，獲得更多流量。

品牌致力打造有影響力的群體。影響力的一開始建立，都是在特定的專家圈子形成，然后再通過(guò)不同分類使用戶參與進(jìn)來(lái)。這種社會(huì)賦予的獨(dú)特能力使品牌能觸及到更廣的范圍，并收獲在此前沒有了解品牌信息，影響新的目標(biāo)消費(fèi)群體。

社交媒體是一個(gè)非常強(qiáng)大的工具，它可以讓品牌與用戶以一種吸引人的、相關(guān)的方式聯(lián)系起來(lái)，并使品牌在領(lǐng)域上產(chǎn)生真正的影響。

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