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有的品牌經(jīng)常會推出一些“涉嫌炒作”的產(chǎn)品。相較一些常規(guī)化的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品帶來的價值,可能遠遠超越了售賣,更多的是贏得了社交流量。
前陣子,倍受年輕人追捧的潮牌Supreme推出2021春夏裝,這也是該品牌被Vans、The North Face 和 Timberland 的母公司VF收購后的首次上新。
先來看看一些新品,似乎整體風格未受影響。
但還是有個產(chǎn)品像“鶴立雞群”般,嗖的~跳出來了。
那就是這件名揚東北三省,輻射全國范圍也略有名氣的“大花襖子”。該品采用了非常正宗的綠底配紅花,牡丹顯富貴的設計靈魂。
時有趣也不是時尚媒體,不想細究這個設計到底Fa不Fashion,但這件衣服一登場,瞬間“炸了”社交場子,引得一片媒體報道和用戶熱議,連同當季新品,品牌一下子收獲了一波社會輿論關注。
用一個奇奇怪怪的新品,引來一波自發(fā)的流量傳播,這對品牌來說就已經(jīng)賺了。
通過這件事,不禁讓人聯(lián)想到,其實很多大牌都出過這樣的“社交話題產(chǎn)品”。比如,當年千金難買一磚,有異曲同工之效的Supreme板磚。
售價27000的LV的充氣衣,至今仍掛在官網(wǎng)售賣,當時也是引發(fā)一眾社交討論,甚至有多名博主自發(fā)制作該款充氣衣。
GUCCI在去年也推出了售價為1.75萬的男士連衣裙,國內外的時尚、營銷,甚至社會類媒體,都從各個角度對這件產(chǎn)品進行了一大波報道。
還有LOEWE推出4200一雙,神似解放鞋的帆布鞋,也曾在國內掀起熱議,此外還有價值8.1萬的Tiffany鋼絲球、PRADA裝尸袋、華倫天奴溜溜球... ...
這些大牌產(chǎn)品中,有一些也許是對中國文化的誤解,誤打誤撞贏得了話題,但諸如搬磚、充氣衣、裙子這些,則更像是故意而為之。
因為我們的的確確看到,每當這些奇奇怪怪的產(chǎn)品一登場,不僅賣的動,甚至還會遇到搶購的時候,但更大的價值是:品牌總會跟著破圈,贏得一大波社交流量。我們就姑且認為,這算是為了“社交話題”而來的產(chǎn)品。
其實在國內品牌中,也曾出現(xiàn)過類似這樣的產(chǎn)品潮流,不過更多的是以品牌跨界聯(lián)名的方式,但卻沒有看到過這些產(chǎn)品賣爆了、一件難求的情況。
比如2018年瀘州老窖曾推出過一款外包裝極其粉嫩的香水,30ML售價139,(具體味道沒聞過,不知道是醬香還是醇香口味),當時推出后也引發(fā)一波媒體關注。
這其實是其在2016年和氣味圖書館聯(lián)名合作后的第二款。時隔兩年,品牌暫無更新。且通過淘寶搜索,發(fā)現(xiàn)銷售成績一般。
此外,你也許還記得當年還出現(xiàn)過的:周黑鴨聯(lián)名口紅、火雞面氣墊、營養(yǎng)快線眼影、大白兔唇膏... ...雖然這些產(chǎn)品都贏得了一些話題,但它們中的大多數(shù)其實早已悄悄下線。
回頭看,前兩年國內曾刮起來的“社交話題產(chǎn)品”風,如今已經(jīng)走遠了。
但通過對比你會發(fā)現(xiàn),大牌在“社交話題產(chǎn)品”上,一直是保持著一個相對穩(wěn)定的時間頻率,總是會在一年一次,甚至一季度一個來賺取眼球,仍然是一個相當有效的傳播方式。
那么,通過知名大牌的表現(xiàn),有哪些經(jīng)驗是值得國內品牌學習的?
大牌的奇葩產(chǎn)品又能賺錢,又能賺流量,到底是為什么,難道只有他們才適合這種玩法么?
通過盤點總結了以下幾點經(jīng)驗,認為是值得現(xiàn)階段的國內品牌去學習。
1、準確定位社交產(chǎn)品
奇奇怪怪的產(chǎn)品帶來意想不到的社交流量,證明了這些產(chǎn)品更大的價值是服務傳播,而不是直接效力業(yè)務。
我們知道每一個產(chǎn)品生產(chǎn)的背后,總會涉及到非常復雜的程序。從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品配方、加工線、渠道、宣傳都是一系列的問題。但當品牌是希望通過產(chǎn)品贏得傳播時,最重要的是把屁股坐端。
如果是為了市場去,那么就正兒八經(jīng)的根據(jù)市場需求開發(fā)產(chǎn)品,如果是為了流量去,那么盡量是通過小批量的限量生產(chǎn),通過一些更有噱頭的產(chǎn)品思路,以線上傳播去贏得用戶關注,引發(fā)討論就好。
如果盲目去批量化大規(guī)模生產(chǎn),品牌力卻跟不上,真的很難達到“Supreme一磚難求”的場面。
2、產(chǎn)品需要有流量思維
當把社交產(chǎn)品的出發(fā)點端正后,不論是通過奇葩的產(chǎn)品設計、還是瘋狂的跨界產(chǎn)品、抑或超高顏值的產(chǎn)品設計,社交產(chǎn)品的目的都是為了贏得流量,那么這對品牌來說需要思考的地方又是什么?
不同于傳統(tǒng)營銷環(huán)境,立足于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,任何產(chǎn)品都應該具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屬性,而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的顯著特征就是:流量、粉絲和社交屬性。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應該具備自己的流量,簡言之,產(chǎn)品本身是有話題度或者關注度的;應該具備自己的粉絲,同時,品牌需要具備運營產(chǎn)品粉絲的意識和能力;最后是具備社交屬性,不僅可以被粉絲安利給其他消費者,自身應該也具備融入到社交語境當中的特質。
營銷需要管理并賦予產(chǎn)品生命力和戰(zhàn)斗力的角色,有的產(chǎn)品是沖前線,吹號角的,有的產(chǎn)品是常勝將軍,盈利最大化的,有的產(chǎn)品是需要具備“交際花”功能的,為品牌帶來新的流量和話題。
3、保持合適的推新頻率
合適的頻率,這一點其實很容易被忽略。
就像故宮文創(chuàng)火極一時,但瘋狂聯(lián)名最后讓消費者逐漸脫敏,關于它的社交話題也逐漸稀薄一樣,品牌推出社交話題產(chǎn)品的頻率要保持節(jié)奏,否則消費者很快就會喪失新鮮感,既無感也不會消費,更不會產(chǎn)生話題。
即便從奢侈品來看,它們推出的這類話題產(chǎn)品,也總是保持在一個相對合適的頻率中,或半年、或一年,總是冷不丁的來一個非常醒目的產(chǎn)品,輕松賺取眼球。
4、回歸到品牌力的提升
品牌力是支撐消費者購買這類產(chǎn)品、對這類產(chǎn)品產(chǎn)生話題的靈魂所在。
舉一個簡單的例子,國內品牌推出的聯(lián)名跨界產(chǎn)品,總是以大合集的形式出現(xiàn)在報告中,且往往只是垂類媒體感興趣。但奢侈大牌往往是全媒體、全民都來參與的社交話題。
這背后最本質的區(qū)別在于品牌力的高低。這樣也可以理解為,品牌力越強的品牌,越具備玩社交話題產(chǎn)品的實力。
所以對品牌來說,在推出社交話題產(chǎn)品的同時,持續(xù)去夯實品牌力,才是基礎中的基礎。只有當品牌的一舉一動都會受到關注,任意一個產(chǎn)品都會受到用戶追捧和喜愛,這才能享受到真正的品牌紅利。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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