近期，我們九日論道發(fā)現(xiàn)了一款很意思的app「Sway: Magic Dance」（以下簡稱Sway）。從它近三月的排名趨勢來看，自一月份來，其排名急速增長，怎么個急速法呢？僅在一個多月前，在蘋果應(yīng)用商店的娛樂(免費)榜上，它還排在一千名開外，用了不到一個月的時間，目前已躋身前20。為何短期內(nèi)激增如此之快？難道新增了有趣的功能？
在解析其快速增長的原因前，我們先來看看，Sway這款app是一款什么產(chǎn)品。Magic Dance是一款A(yù)I舞蹈應(yīng)用，不要求用戶有實際的舞蹈能力。Sway宣傳自己為“您的雙重數(shù)字特技”和“為舞蹈自動調(diào)音”，并強調(diào)它使用戶能夠輕松制作自己的明星舞蹈視頻。
為了使用該應(yīng)用程序，用戶必須在自己的手機攝像頭前記錄自己做出的各種動作。然后，該應(yīng)用程序的AI技術(shù)可以將這些素材與各種內(nèi)置的和用戶生成的舞蹈動作（稱為“運動濾鏡”）結(jié)合起來，使其看起來就像在跳那支舞蹈一樣。Sway Dance視頻可以以視頻形式或GIF貼紙的形式共享。在剛開始調(diào)研Sway相關(guān)數(shù)據(jù)時，我們發(fā)現(xiàn)最近三周內(nèi)，Sway有發(fā)布功能，我們初步推斷推斷：是由于新功能的上線，吸引了大量的用戶，排名也隨之拉升。但當(dāng)我們嘗試去尋找最新的爆點內(nèi)容時，卻一無所獲。后來，在論主的指導(dǎo)下，我們對Sway的鏈路進行了深挖。而隨著進一步的產(chǎn)品調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：Sway急速增長跟產(chǎn)品新功能的增加沒多大聯(lián)系。在查閱了大量的2021年與Sway相關(guān)的材料時，找不到相關(guān)的完整鏈路。無意中，論主發(fā)現(xiàn)2021年Sway排名急速拉升的這個時間段，恰巧是超級碗舉辦的時期，推測二者有相關(guān)性。我們開始查閱信息，發(fā)現(xiàn)果然有訊息，但都是2020年的超級碗。于是我們返回又拉了長了時間段，在調(diào)研2020年的Sway相關(guān)數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)：在2020年1月份Sway與超級碗有密切的關(guān)系。我們開始真正深挖背后的原因，因為我們想不通這一款小產(chǎn)品怎么可能有錢投放超級碗的廣告？后來我們發(fā)現(xiàn)原來超級碗和這個App之間沒有太直接的聯(lián)系，在緊接著深入調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)Sway與在超級碗上面投放廣告的Doritos（百事可樂旗下品牌）有關(guān)系。Doritos通過超級碗發(fā)布了其1分鐘左右的廣告，廣告中歌手Lil Nas X和演員Sam Elliott為爭奪該品牌最新的Cool Ranch Chips/薯片而進行舞蹈Battle。最后，Doritos的廣告短片以#CoolRanchDance標(biāo)簽為結(jié)尾，向用戶發(fā)起舞蹈挑戰(zhàn)，一個很酷的Call-to-Action收尾鼓勵用戶加入社交媒體上開始嘗試挑戰(zhàn)（傳播）。然而，這個活動在正式上超級碗廣告之前，其實這個挑戰(zhàn)就已經(jīng)通過Sway在各大網(wǎng)絡(luò)渠道上進行宣傳：在Sway應(yīng)用程序菜單中，用戶可以從Lil Nas X和Elliott在Doritos超級碗現(xiàn)場表演的四種舞蹈進行選擇，過程中來錄制模擬幾個關(guān)鍵moves，最后上傳到Sway進行AI合成，即是Sway使用AI技術(shù)把用戶的肢體動作向Lil Nas X和Elliott的舞動的身軀進行擬合，從而讓用戶能做出和視頻里一模一樣的舞蹈動作和效果。我們來看一下下面的動圖：該標(biāo)簽收到的全網(wǎng)觀看次數(shù)超過35億。也正是由于搭上了超級碗的流量列車，讓Sway在2020年超級碗期間，從一個無名之輩，一下躍居前十。當(dāng)然帶來的影響并不僅僅的是在20年，由于今年的超級碗活動的舉辦，群眾對超級碗的搜索和關(guān)注，也再次引流到了Sway，讓其在最近煥發(fā)了第二春。那么問題又來了，這樣的一款小APP怎么搭上了超級碗的順風(fēng)車呢？要知道上超級碗的廣告，可是百萬美金起步的。所以，這里面的營銷關(guān)系到底是怎么樣的？根據(jù)我們的調(diào)研，CoolRanchDance的挑戰(zhàn)短片是由百事公司自己贊助超級碗而獲得的投放權(quán)益，本身其實和Sway不存在直接曝光關(guān)系。但是，為了讓營銷活動更加接地氣更加便于傳播、為了讓老百姓都能參與去拍攝一模一樣的舞蹈，所以Doritos和Sway便產(chǎn)生了這次的合作，而產(chǎn)生這次的合作是由一家廣告公司Goodby Silverstein & Partners促成的，也是由它來策劃的。不管這場活動到底是誰來牽頭的，Sway一定是發(fā)起人之一，我很難想象會由百事公司的人或者優(yōu)秀的廣告公司的人主動去邀約一家不知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行合作。那么如果這樣，Sway通過這種方式來獲客是十分巧妙的。這樣的方式也就給了我們一個提示：美國超級碗這個熱點我們能夠怎么利用。比如，自己投放超級碗廣告的成本肯定會很大（去年“超級碗”活動，30s的廣告位已經(jīng)達到了500w美金），大部分公司可能也投不起，但可以跟金主合作（像Sway與Doritos的形式一樣），以此來達到曝光，這也是非常不錯的投放思維。即然提到了超級碗，我們也來好好了解下這場美國最大的娛樂活動，到底有什么潛伏的機會?超級碗，即NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）冠軍總決賽，超級碗是取其英文“Super Bowl”的意譯。超級碗是NFL賽季的收官之戰(zhàn)，對陣雙方為國家聯(lián)合會冠軍與美聯(lián)聯(lián)合會冠軍，舉辦時間一般在當(dāng)年1月的最后一個或2月的第一個星期天舉行。今年的超級碗相關(guān)數(shù)據(jù)還沒出來，但僅從2020年超級碗的數(shù)據(jù)來看：僅僅在美國地區(qū)，就有1.03億人收看，而巔峰的中場秀的環(huán)節(jié)，收視率更是達到了31.49%，與2019年的超級碗數(shù)據(jù)相比上升了4%！所以，也有人將之稱為“美國春晚”。除了美國之外，2020年的超級碗在加拿大也創(chuàng)造了歷史，收看超級碗的加拿大人達到了1210萬人，達到了33%的收視率，也成為了超級碗歷史上在加拿大的最高紀(jì)錄。不難得出，超級碗是美國全民性的活動，曝光量極大，所以它非常適合做“病毒傳播性質(zhì)”的放大器。而發(fā)起Hashtag挑戰(zhàn)的文化本身就是典型的美式文化，比如像冰桶挑戰(zhàn)活動?；谶@兩點，超級碗每次都會給各大品牌主留一些60s的Hashtag挑戰(zhàn)廣告的廣告位，讓品牌主進行投放。比起那些讓觀眾被動接受信息的廣告形式，這樣的廣告顯然更具有互動性，一旦全民傳播起來，那么流通是空前的。只不過，在超級碗去直接投放這類的廣告可是不便宜的。
所以，對于創(chuàng)業(yè)者來說，選擇和Sway一樣的操作方式是最值得推薦的。回頭看看咱們抖音的內(nèi)容為容易火呢？一樣的道理，因為在它的社區(qū)里面也形成了一種挑戰(zhàn)文化，但是這僅僅是在它的社區(qū)里面呢，但是還未形成一個國民參與的概念。但是在美國，#挑戰(zhàn)是具備全民參與的先例和文化基礎(chǔ)，如果通過全民最大的節(jié)目去曝光，就特別容易炒作起來。
本文系作者：
九日論道
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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