近期，我們九日論道發(fā)現(xiàn)了一款很意思的app「Sway: Magic Dance」（以下簡(jiǎn)稱Sway）。從它近三月的排名趨勢(shì)來(lái)看，自一月份來(lái)，其排名急速增長(zhǎng)，怎么個(gè)急速法呢？?jī)H在一個(gè)多月前，在蘋果應(yīng)用商店的娛樂(lè)(免費(fèi))榜上，它還排在一千名開(kāi)外，用了不到一個(gè)月的時(shí)間，目前已躋身前20。為何短期內(nèi)激增如此之快？難道新增了有趣的功能？
在解析其快速增長(zhǎng)的原因前，我們先來(lái)看看，Sway這款app是一款什么產(chǎn)品。Magic Dance是一款A(yù)I舞蹈應(yīng)用，不要求用戶有實(shí)際的舞蹈能力。Sway宣傳自己為“您的雙重?cái)?shù)字特技”和“為舞蹈自動(dòng)調(diào)音”，并強(qiáng)調(diào)它使用戶能夠輕松制作自己的明星舞蹈視頻。
為了使用該應(yīng)用程序，用戶必須在自己的手機(jī)攝像頭前記錄自己做出的各種動(dòng)作。然后，該應(yīng)用程序的AI技術(shù)可以將這些素材與各種內(nèi)置的和用戶生成的舞蹈動(dòng)作（稱為“運(yùn)動(dòng)濾鏡”）結(jié)合起來(lái)，使其看起來(lái)就像在跳那支舞蹈一樣。Sway Dance視頻可以以視頻形式或GIF貼紙的形式共享。在剛開(kāi)始調(diào)研Sway相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)最近三周內(nèi)，Sway有發(fā)布功能，我們初步推斷推斷：是由于新功能的上線，吸引了大量的用戶，排名也隨之拉升。但當(dāng)我們嘗試去尋找最新的爆點(diǎn)內(nèi)容時(shí)，卻一無(wú)所獲。后來(lái)，在論主的指導(dǎo)下，我們對(duì)Sway的鏈路進(jìn)行了深挖。而隨著進(jìn)一步的產(chǎn)品調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：Sway急速增長(zhǎng)跟產(chǎn)品新功能的增加沒(méi)多大聯(lián)系。在查閱了大量的2021年與Sway相關(guān)的材料時(shí)，找不到相關(guān)的完整鏈路。無(wú)意中，論主發(fā)現(xiàn)2021年Sway排名急速拉升的這個(gè)時(shí)間段，恰巧是超級(jí)碗舉辦的時(shí)期，推測(cè)二者有相關(guān)性。我們開(kāi)始查閱信息，發(fā)現(xiàn)果然有訊息，但都是2020年的超級(jí)碗。于是我們返回又拉了長(zhǎng)了時(shí)間段，在調(diào)研2020年的Sway相關(guān)數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)：在2020年1月份Sway與超級(jí)碗有密切的關(guān)系。我們開(kāi)始真正深挖背后的原因，因?yàn)槲覀兿氩煌ㄟ@一款小產(chǎn)品怎么可能有錢投放超級(jí)碗的廣告？后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)超級(jí)碗和這個(gè)App之間沒(méi)有太直接的聯(lián)系，在緊接著深入調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)Sway與在超級(jí)碗上面投放廣告的Doritos（百事可樂(lè)旗下品牌）有關(guān)系。Doritos通過(guò)超級(jí)碗發(fā)布了其1分鐘左右的廣告，廣告中歌手Lil Nas X和演員Sam Elliott為爭(zhēng)奪該品牌最新的Cool Ranch Chips/薯片而進(jìn)行舞蹈Battle。最后，Doritos的廣告短片以#CoolRanchDance標(biāo)簽為結(jié)尾，向用戶發(fā)起舞蹈挑戰(zhàn)，一個(gè)很酷的Call-to-Action收尾鼓勵(lì)用戶加入社交媒體上開(kāi)始嘗試挑戰(zhàn)（傳播）。然而，這個(gè)活動(dòng)在正式上超級(jí)碗廣告之前，其實(shí)這個(gè)挑戰(zhàn)就已經(jīng)通過(guò)Sway在各大網(wǎng)絡(luò)渠道上進(jìn)行宣傳：在Sway應(yīng)用程序菜單中，用戶可以從Lil Nas X和Elliott在Doritos超級(jí)碗現(xiàn)場(chǎng)表演的四種舞蹈進(jìn)行選擇，過(guò)程中來(lái)錄制模擬幾個(gè)關(guān)鍵moves，最后上傳到Sway進(jìn)行AI合成，即是Sway使用AI技術(shù)把用戶的肢體動(dòng)作向Lil Nas X和Elliott的舞動(dòng)的身軀進(jìn)行擬合，從而讓用戶能做出和視頻里一模一樣的舞蹈動(dòng)作和效果。我們來(lái)看一下下面的動(dòng)圖：該標(biāo)簽收到的全網(wǎng)觀看次數(shù)超過(guò)35億。也正是由于搭上了超級(jí)碗的流量列車，讓Sway在2020年超級(jí)碗期間，從一個(gè)無(wú)名之輩，一下躍居前十。當(dāng)然帶來(lái)的影響并不僅僅的是在20年，由于今年的超級(jí)碗活動(dòng)的舉辦，群眾對(duì)超級(jí)碗的搜索和關(guān)注，也再次引流到了Sway，讓其在最近煥發(fā)了第二春。那么問(wèn)題又來(lái)了，這樣的一款小APP怎么搭上了超級(jí)碗的順風(fēng)車呢？要知道上超級(jí)碗的廣告，可是百萬(wàn)美金起步的。所以，這里面的營(yíng)銷關(guān)系到底是怎么樣的？根據(jù)我們的調(diào)研，CoolRanchDance的挑戰(zhàn)短片是由百事公司自己贊助超級(jí)碗而獲得的投放權(quán)益，本身其實(shí)和Sway不存在直接曝光關(guān)系。但是，為了讓營(yíng)銷活動(dòng)更加接地氣更加便于傳播、為了讓老百姓都能參與去拍攝一模一樣的舞蹈，所以Doritos和Sway便產(chǎn)生了這次的合作，而產(chǎn)生這次的合作是由一家廣告公司Goodby Silverstein & Partners促成的，也是由它來(lái)策劃的。不管這場(chǎng)活動(dòng)到底是誰(shuí)來(lái)牽頭的，Sway一定是發(fā)起人之一，我很難想象會(huì)由百事公司的人或者優(yōu)秀的廣告公司的人主動(dòng)去邀約一家不知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作。那么如果這樣，Sway通過(guò)這種方式來(lái)獲客是十分巧妙的。這樣的方式也就給了我們一個(gè)提示：美國(guó)超級(jí)碗這個(gè)熱點(diǎn)我們能夠怎么利用。比如，自己投放超級(jí)碗廣告的成本肯定會(huì)很大（去年“超級(jí)碗”活動(dòng)，30s的廣告位已經(jīng)達(dá)到了500w美金），大部分公司可能也投不起，但可以跟金主合作（像Sway與Doritos的形式一樣），以此來(lái)達(dá)到曝光，這也是非常不錯(cuò)的投放思維。即然提到了超級(jí)碗，我們也來(lái)好好了解下這場(chǎng)美國(guó)最大的娛樂(lè)活動(dòng)，到底有什么潛伏的機(jī)會(huì)?超級(jí)碗，即NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）冠軍總決賽，超級(jí)碗是取其英文“Super Bowl”的意譯。超級(jí)碗是NFL賽季的收官之戰(zhàn)，對(duì)陣雙方為國(guó)家聯(lián)合會(huì)冠軍與美聯(lián)聯(lián)合會(huì)冠軍，舉辦時(shí)間一般在當(dāng)年1月的最后一個(gè)或2月的第一個(gè)星期天舉行。今年的超級(jí)碗相關(guān)數(shù)據(jù)還沒(méi)出來(lái)，但僅從2020年超級(jí)碗的數(shù)據(jù)來(lái)看：僅僅在美國(guó)地區(qū)，就有1.03億人收看，而巔峰的中場(chǎng)秀的環(huán)節(jié)，收視率更是達(dá)到了31.49%，與2019年的超級(jí)碗數(shù)據(jù)相比上升了4%！所以，也有人將之稱為“美國(guó)春晚”。除了美國(guó)之外，2020年的超級(jí)碗在加拿大也創(chuàng)造了歷史，收看超級(jí)碗的加拿大人達(dá)到了1210萬(wàn)人，達(dá)到了33%的收視率，也成為了超級(jí)碗歷史上在加拿大的最高紀(jì)錄。不難得出，超級(jí)碗是美國(guó)全民性的活動(dòng)，曝光量極大，所以它非常適合做“病毒傳播性質(zhì)”的放大器。而發(fā)起Hashtag挑戰(zhàn)的文化本身就是典型的美式文化，比如像冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)?；谶@兩點(diǎn)，超級(jí)碗每次都會(huì)給各大品牌主留一些60s的Hashtag挑戰(zhàn)廣告的廣告位，讓品牌主進(jìn)行投放。比起那些讓觀眾被動(dòng)接受信息的廣告形式，這樣的廣告顯然更具有互動(dòng)性，一旦全民傳播起來(lái)，那么流通是空前的。只不過(guò)，在超級(jí)碗去直接投放這類的廣告可是不便宜的。
所以，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，選擇和Sway一樣的操作方式是最值得推薦的。回頭看看咱們抖音的內(nèi)容為容易火呢？一樣的道理，因?yàn)樵谒纳鐓^(qū)里面也形成了一種挑戰(zhàn)文化，但是這僅僅是在它的社區(qū)里面呢，但是還未形成一個(gè)國(guó)民參與的概念。但是在美國(guó)，#挑戰(zhàn)是具備全民參與的先例和文化基礎(chǔ)，如果通過(guò)全民最大的節(jié)目去曝光，就特別容易炒作起來(lái)。
本文系作者：
九日論道
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)