薇婭“消失”73天后,直播電商的格局正在悄然巨變。
首先是,突然崛起的“蜜蜂驚喜社”直播間,僅靠19場直播,便斬獲了200萬粉絲,直播間的最高人氣甚至直逼李佳琦。其短時(shí)間爆火的背后,與薇婭有著千絲萬縷的聯(lián)系。
另外,李佳琦也吃到了這波紅利。天貓“3.8女神節(jié)”,是薇婭跌倒后的第一場節(jié)日大促,在預(yù)售活動(dòng)首日,李佳琦直播間的觀看人次達(dá)到7700萬、粉絲增長超32萬、總銷售額更是達(dá)到了28.25億元。李佳琦成為了絕對頭部,這或許不是平臺(tái)方愿意看到的事情,因此,平臺(tái)方急需培養(yǎng)新的頭部主播,這便成為了“蜜蜂驚喜社”迅速崛起的紅利。薇婭“消失”的73天
2022年第一個(gè)購物節(jié)—“3.8女神節(jié)”前夕,一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的直播間突然走紅,短短數(shù)日時(shí)間,該直播間的粉絲數(shù)便飆漲至200.1萬,爆發(fā)力非常強(qiáng)。該直播間成立于去年8月,直播場次僅有19場,觀看數(shù)最高的一場超過1166萬,在淘寶熱門直播中的人氣直逼李佳琦,排名第二。其短時(shí)間突然爆火的背后,與剛剛跌倒的薇婭卻有著千絲萬縷的聯(lián)系。“蜜蜂驚喜社”直播間中的6位主播,有5位是薇婭直播間中的“熟面孔”,此前頻頻以助播、模特的身份出現(xiàn)在薇婭身邊,其中更有薇婭的侄女多多在列。而且,該直播間的背景圖、直播風(fēng)格、選品,也都與薇婭此前的直播相似。直播間出現(xiàn)頻率最高的評(píng)論是:“你回來了”、“越看越眼熟”。另外,“蜜蜂驚喜社”的名稱,似乎源自于薇婭的公眾號(hào)名稱:“薇婭驚喜社”。更令人玩味的是,蜜蜂驚喜社直播間背后的運(yùn)營主體:杭州柏峰文化傳媒有限公司的注冊地址為杭州市濱江區(qū)江錦國際大廈,與薇婭老公董海峰旗下公司的注冊地址僅隔了5層樓。天眼查顯示,該公司的法定代表人何衛(wèi)華,持有公司99.5%的股份,剩下0.5%由錢森良持有。上述諸多聯(lián)系,不禁讓外界覺得,“跌倒后”的薇婭,似乎正在以“蜜蜂驚喜社”的馬甲重回直播賣貨行業(yè)。對于外界這種看法,“蜜蜂驚喜社”與薇婭方面都非常默契地保持沉默。
薇婭的“直播帝國”傾倒于2021年12月20日,杭州市稅務(wù)部門披露了一張13.41億的天價(jià)罰單后,薇婭遭遇全網(wǎng)封禁,淘寶、微博、抖音、小紅書等平臺(tái)都搜索不到其賬號(hào)。時(shí)至今日,薇婭消失在公眾視野已有73天。隨著“3.8女神節(jié)”臨近,直播帶貨行業(yè)的熱度逐漸上升,關(guān)于“薇婭跌倒,誰能吃飽”的話題也喧囂塵上。誰吃飽了?
很顯然,上文提及的“蜜蜂驚喜社”是薇婭跌倒后的贏家之一,短時(shí)間爆火的背后自然離不開平臺(tái)的扶持。失去薇婭這個(gè)頭部主播后,平臺(tái)內(nèi)的腰部主播難以承接薇婭的流量,平臺(tái)急需扶持具有帶貨實(shí)力的直播間,留住薇婭的用戶群體,“蜜蜂驚喜社”顯然具備這樣的潛力,且其選品、直播風(fēng)格也都與薇婭類似,這是平臺(tái)喜聞樂見的。薇婭跌倒后的另一個(gè)贏家,或許是“淘寶一哥”李佳琦。天貓“3.8女神節(jié)”,是薇婭跌倒后的第一場節(jié)日大促,在預(yù)售活動(dòng)首日,李佳琦的直播間爆了:當(dāng)天的觀看人次達(dá)到7700萬、粉絲增長超32萬、總銷售額更是達(dá)到了28.25億元。而在2021年的“女神節(jié)”預(yù)售活動(dòng)首日,李佳琦和薇婭直播間的總銷售額也僅有7.9億元。其實(shí),在薇婭被封之后,李佳琦直播間的選品策略便出現(xiàn)了明顯的變化,似乎有意識(shí)地向薇婭直播間靠攏。頻頻登上李佳琦“貨架”的surface平板電腦、Ulike藍(lán)寶石脫毛儀等,這些都是此前薇婭直播間的“專屬”。
有部分品牌方向侃見財(cái)經(jīng)透露,在薇婭直播間被封之后,線上銷售渠道壓力較大,2021年年終促銷KPI未能完成,甚至影響到了去年年終獎(jiǎng)。面對虎年的首個(gè)購物節(jié),為了確保完成一季度的銷售額KPI,只能選擇與李佳琦等頭部主播合作。選品的調(diào)整,品牌方的加持下,李佳琦直播間或?qū)⒊蔀樘熵垺?.8女神節(jié)”最大的贏家之一。李佳琦直播間最新的粉絲數(shù)為6191.7萬,仍低于薇婭被封前夕的8000多萬,但從整個(gè)直播帶貨的格局來看,李佳琦已經(jīng)是當(dāng)之無愧的“寡頭”,也自然成為來眾多大品牌首選的線上帶貨渠道。甚至有品牌方的營銷人士感慨道,2022年的KPI能否完成,就看能不能上李佳琦的直播間,李佳琦直播間的坑位太難搶了,坑位費(fèi)比去年還漲了不少。直播江湖巨變
薇婭、李佳琦一直都是淘寶直播電商的中堅(jiān)力量,也是淘寶直播的超級(jí)頭部。2020年,薇婭直播間的帶貨金額達(dá)到310.9億元;而同期淘寶直播的GMV超過4000億元。粗略計(jì)算,薇婭帶貨金額在淘寶直播總GMV中占比約8%,薇婭、李佳琦二者相加,去年為淘寶直播貢獻(xiàn)了約13%的GMV。薇婭的跌倒,讓淘寶直播的江湖格局發(fā)生了巨變,李佳琦成為了絕對頭部,對品牌方的話語權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng),甚至直接決定了平臺(tái)方的在直播電商領(lǐng)域市場份額。這顯然不是淘寶平臺(tái)愿意看到的事情,因此,淘寶直播急需培養(yǎng)新的頭部主播,這也成為了“蜜蜂驚喜社”迅速崛起的紅利。另外一個(gè)背景是,去年以來,監(jiān)管層不斷釋放的反壟斷信號(hào),一旦直播電商領(lǐng)域的頭部集中度過高,自然成為了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
有分析人士表示,淘寶大概率會(huì)參考抖音、快手做更多內(nèi)容化的營銷,阿里巴巴的算法更偏人治,未來可能會(huì)扶持更有內(nèi)容的主播,不會(huì)把流量、資源都押在超級(jí)頭部主播身上。除了平臺(tái)之外,各大品牌商家也開始反思,深度依賴頭部主播的帶貨營銷模式的風(fēng)險(xiǎn)和成本,眼前或許是一場變革的絕佳時(shí)機(jī)。不可否認(rèn),當(dāng)前的中國直播電商仍是最火爆的賽道之一。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年中國直播電商交易規(guī)模從1400億增至1.06萬億,年增速分別為183%、161%;2021年上半年直播電商交易規(guī)模已破萬億,預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超4.9萬億元。在線上流量成本越來越高的背景下,直播帶貨的兩大優(yōu)勢:低獲客成本、高轉(zhuǎn)化率,更為明顯。拼多多、B站、小紅書等一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接連進(jìn)軍直播電商,成為必然選擇。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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