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李彥丨作者
木魚丨編輯
壹覽商業(yè)丨出品
這個夏天，中國多地洪災頻發(fā)。河北、湖南洞庭……一個個地名輪番出現(xiàn)在新聞。
就在密集的災情報道中，我注意到了一個久違的名字——薇婭。她與丈夫董海鋒通過中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會，向災區(qū)運送了價值100萬元的救援物資。
正巧，上周的中國新電商大會，董海鋒以謙尋董事長的身份發(fā)表演講。他談到AI技術與直播電商的融合，也提出直播電商要“更高效、更規(guī)范”。
這兩件看似無關的新聞，把我的思緒拉回到2016年。那一年，31歲的黃薇（薇婭原名）還是一名“淘女郎”，靠給淘寶商家拍服裝照片維持生計。平臺剛開始試水直播帶貨，小二打電話來邀請她試一試，她幾乎沒多想就答應了——那時沒人知道“直播電商”會成什么樣子，平臺甚至求著人開播。
她第一次直播，只有幾千人觀看。三個月后，平臺舉辦一場“連播10小時”的PK賽，勝者能獲得寶貴的流量獎勵。薇婭和董海鋒合計后，決定用線下店的帶貨方式開播：別人一件一件介紹，她一套一套上身，邊講邊換裝。十個小時后，她賣出兩萬單，直接奪冠。
自那之后，薇婭的名字逐漸出現(xiàn)在行業(yè)榜單上。夫妻倆收拾行李搬到杭州，短短半年躋身頭部主播行列。2017年，董海鋒創(chuàng)立MCN機構謙尋，為薇婭搭建團隊，也成為了中國直播電商的最重要參與者之一。
如果要追溯起點，2016年是直播電商的元年。那時，“邊看邊買”還只是平臺的一次小規(guī)模試水，整個行業(yè)只有幾百個主播在摸索，畫面粗糙、供應鏈原始、算法未成體系，沒人能預料它會成為未來消費領域最強的變量。
真正的轉折出現(xiàn)在2018年前后。薇婭等超頭主播迅速崛起，以個人IP撬動流量，一場場“單場破億”的直播刷新了人們對電商的認知。MCN機構蜂擁而至，平臺也全力扶持，直播生意被迅速推向產(chǎn)業(yè)化，“主播—機構—平臺”的鏈條初步成型。從國潮彩妝到網(wǎng)紅零食，在直播間實現(xiàn)從零到一的突破，無數(shù)新消費品牌借此完成冷啟動。
2020年，線下消費驟停，幾乎所有商家都涌向線上，直播帶貨成為主流銷售渠道。那一年，直播電商市場首次突破萬億，進入全面爆發(fā)期。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，到2024年，中國直播電商規(guī)模已高達5.8萬億元，占線上零售的三分之一以上，成為零售業(yè)新的主干力量。主播數(shù)量高達3880萬，幾乎所有年輕人都在手機屏幕前完成了從“刷視頻”到“邊看邊買”的心智遷移。
這一切的高速奔跑，既是成千上萬主播集體努力的結果，也是薇婭等超頭撕開行業(yè)天花板的縮影。她們用一場場破億的直播證明了“內容即渠道”的威力，也推動了整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級，讓直播電商從邊緣實驗變成中國零售的主流敘事。
高速擴張伴隨著無序生長，亂象隨之而來。最常見的有：
值得注意的是，在亂象之外，“播一代”也在為行業(yè)正本清源做努力。李佳琦所在的美腕推出客服直播間，實時解答售后問題；薇婭所在的謙尋則探索主播標準化培訓、與公安部門聯(lián)合舉辦“反詐進直播間”，并與浙大、浙傳、新華社等共建實踐基地，推動主播從草根走向職業(yè)化、持證上崗。
然而，播一代的堅持很難抵御高速擴張背后更具沖擊力的負面影響，讓外界更容易將直播電商視為“風口”“運氣”，吸引大量不專業(yè)的從業(yè)者盲目涌入，也加劇了市場的短期化思維。
與此同時，直播電商的流量紅利正在加速消退。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，中國網(wǎng)民總數(shù)已達11.23億，而頭部平臺的用戶規(guī)模幾乎逼近天花板：淘寶天貓月活接近10億，抖音也達到9億。
獲客成本也水漲船高。以美妝行業(yè)為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，美妝行業(yè)投放軟硬廣告費用同比增長27.1%，但化妝品零售額同期僅增長5.58%，廣告投入與銷售增速區(qū)隔逐漸拉大。
這意味著，過去依賴流量紅利和低價競爭換取增長的模式正在失效，用戶消費心態(tài)趨于理性，品牌與平臺都面臨轉型壓力。
當行業(yè)站在萬億規(guī)模的高點，原有的增長邏輯已難以為繼。行業(yè)也一直在思考一個問題：直播電商的商業(yè)模式應該如何重構？
我們來看看直播電商的頭部玩家都在做什么。
同行們的轉型嘗試已經(jīng)在路上了。羅永浩開始做數(shù)字人直播，用虛擬主播來替代高昂的人力成本；小楊哥則帶著旗下主播出海，試圖在海外市場尋找新的增量；董宇輝在成立“與輝同行”之后，又開了新賬號扶持新人主播，用矩陣化運營分散對單一流量的依賴...
宏觀上，這種變化與外賣行業(yè)近期的聯(lián)合“反內卷”有共鳴：無論是本地生活還是電商零售，平臺和機構都意識到，低價競爭與單純流量競爭無法支撐長期發(fā)展。直播電商更需要從“卷價格”轉向“卷選品、卷技術”，通過供應鏈優(yōu)化和技術升級提高行業(yè)效率與體驗。
在這一趨勢下，薇婭背后的謙尋顯得頗具代表性。薇婭轉向幕后，這家公司卻沒有消耗舊流量，而是轉向更“硬核”的系統(tǒng)建設：2019年上線的羚客系統(tǒng)，最初只是用于提升選品效率、比對價格的工具，如今已升級為涵蓋趨勢預測、合規(guī)審核、腳本生成的AI平臺。
值得注意的是，這一系統(tǒng)已獲得中國商業(yè)聯(lián)合會的認可，并斬獲服務業(yè)科技創(chuàng)新獎一等獎，獲獎者是薇婭。
除了線上匹配邏輯外，用戶關系同樣是行業(yè)面臨的另一大難題。直播電商過去的模式高度依賴“場景即關系”：用戶被一次性拉入直播間、沖動下單，交易結束即關系中斷。謙尋近期啟動的“超級會員”小程序，則試圖改變這種短期關系。它以“一口價+限時秒殺”結合積分機制沉淀用戶資產(chǎn)，讓品牌能在直播之外與用戶建立長期互動。在低價競爭難以為繼、用戶心智逐漸成熟的當下，這種從公域流量轉向私域運營的探索，或許代表了直播電商下一階段的增長邏輯。
回到行業(yè)口碑本身。十年野蠻生長之后，“低價、噱頭、翻車”的刻板印象幾乎蓋過了它對消費升級、產(chǎn)業(yè)鏈改造的貢獻。今天當人們談起直播帶貨，想到的更多是“9塊9包郵”或主播的道歉視頻，而不是它能如何幫農產(chǎn)品上行、幫助制造業(yè)觸達消費者。這個行業(yè)的口碑本身，就是未來能否升級的最大挑戰(zhàn)。
那么，一個想要走得更遠的行業(yè)，該如何回答這個挑戰(zhàn)？在我看來，它至少要做兩件事：一是讓供應鏈和選品透明化，把信任重新放回商業(yè)體系；二是建立與社會的長期連接，讓弱勢群體、產(chǎn)業(yè)帶、農產(chǎn)品這些被忽視的部分，真正通過直播參與市場，而不是一次性的噱頭。
從這個角度再回頭看行業(yè)里的人和事，就會發(fā)現(xiàn)，薇婭和謙尋的確在嘗試做一些不一樣的事。
謙尋如今在社會價值上的探索，很大程度延續(xù)了薇婭當年的價值觀。2019年，她發(fā)起“薇婭魅力中國行”，走進云南褚橙、寧夏枸杞、陜西蘋果等產(chǎn)地，把直播間搬到田間地頭，通過鎖定產(chǎn)量、縮短供應鏈，讓農民獲得更直接的收益。后來項目演變?yōu)?ldquo;蜜蜂魅力中國行”，覆蓋更多產(chǎn)地，并開始探索產(chǎn)業(yè)帶升級與農產(chǎn)品品牌化。
AI技術在謙尋的邏輯中，最初用于解決合規(guī)和效率問題。但更深遠的價值，是把這種技術延展到更廣泛的公益場景。
今年，謙尋與浙江特殊教育職業(yè)學院共建“折翼書屋”，為殘障學生打造長期的電商與直播實訓體系。它不僅提供物理空間，更將培訓課程、實操演練與實習崗位打通；甚至開放羚客系統(tǒng)的AI數(shù)字人功能，讓學生無需真人出鏡也能完成直播練習，在降低技能門檻的同時，真正為他們進入行業(yè)創(chuàng)造可能。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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