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李彥丨作者
木魚丨編輯
茶咖觀察丨出品
當多數(shù)中國新茶飲品牌還在美國市場“試水”，喜茶領(lǐng)跑行業(yè)，已經(jīng)走到了從1到100的發(fā)展階段。
當?shù)貢r間8月1日，喜茶海外最新門店開到了距離蘋果總部不到兩公里的加利福尼亞庫比蒂諾Main Street。該店整體設(shè)計以“木韻茶香，自然交融”為靈感，將靈感茶禪與硅谷的開放社交氛圍混搭在一起，用再生材料營造出兼具文化質(zhì)感與禪意體驗的空間。至此，喜茶海外門店數(shù)超過100家，美國門店數(shù)量已破30家。
這家店的選址很“大膽”，直接扎進硅谷的心臟。這里是全球科技公司的神經(jīng)中樞，也是世界各地工程師和創(chuàng)業(yè)者的聚集地。把門店開在這里，意味著喜茶已經(jīng)做好面對最挑剔、最國際化消費者的準備——習(xí)慣星巴克的程序員、追求健康的創(chuàng)業(yè)者、以及在蘋果園區(qū)與主街間穿梭的游客。
2018年前后，大陸本土新茶飲品牌崛起，蜜雪冰城等品牌在國內(nèi)完成規(guī)?；蠹w“下南洋”。氣候炎熱、飲食習(xí)慣與國內(nèi)接近的東南亞市場幾乎是為茶飲量身定制的“試驗場”。到2024年，至少22個中國茶飲品牌在海外開出超1萬家門店，但絕大多數(shù)仍集中在東南亞。
如果說立足于東南亞的出海嘗試還停留在新茶飲出海的1.0階段，那么當行業(yè)的目光從低門檻市場移向歐美，高門檻、高溢價的新賽道便成了2.0階段的起點。
這個階段，新茶飲一方面要考慮能不能做大，另一方面要考慮轉(zhuǎn)向高門檻市場，同時追求高質(zhì)量增長。人口多、密度大、物價高的美國，是合適的試驗田。
因此，紐約法拉盛成了多數(shù)品牌的第一站。這里是北美最大的亞裔聚居區(qū)，消費習(xí)慣高度接近中國市場，亞洲餐飲供應(yīng)鏈成熟，租金低于曼哈頓且人流集中，既適合用作旗艦店曝光，也能降低試水成本。
但同樣值得注意的是，在此處落下首店后，多數(shù)品牌就停留在了單店試水或小規(guī)模區(qū)域驗證階段。畢竟，品牌要想在美國跨越0-1這一階段，需要時間重塑產(chǎn)品創(chuàng)新、空間體驗和品牌敘事，才能真正觸達當?shù)刂髁飨M群體。
因此，喜茶能在當?shù)亻_出超30家門店，說明它已經(jīng)跑通了從0到1的模型——產(chǎn)品、選址、供應(yīng)鏈、運營都驗證可行。也正因為如此，它后續(xù)的擴張效率顯著高于同行，能夠在更短時間里復(fù)制到更多城市。
這也意味著，喜茶在美國市場已率先邁進規(guī)?；l(fā)展階段。
要在北美市場做新茶飲，需要面對冗長的審批流程、嚴格的監(jiān)管、復(fù)雜的法律要求。大多數(shù)品牌完成選址、拿牌到開店往往要耗費數(shù)月——這也是行業(yè)在美國普遍進展緩慢的原因。
回顧新茶飲在美國的發(fā)展歷程，來自臺灣的一芳花了6年時間在當?shù)亻_出了30家門店；同樣在美國開出30家門店的CoCo都可，走到這一步歷經(jīng)十余年；就連本地連鎖品牌Vivi Bubble Tea，也花了16年才開出100家。
那么，為什么喜茶可以先行業(yè)一步，在美國市場跑通？
在喜茶之前，老虎堂、一芳等登陸美國的新茶飲品牌大多走的是低調(diào)生存路線：小門店、低投入，產(chǎn)品幾乎清一色圍繞珍珠奶茶展開，很少為當?shù)厥袌鲩_發(fā)新品，更不會在空間設(shè)計或營銷上投入過多。大多數(shù)門店默默扎在華人社區(qū)，服務(wù)對象主要是留學(xué)生和亞裔群體，與主流消費文化幾乎沒有交集。
在產(chǎn)品上，喜茶根據(jù)當?shù)乜谖吨匦卵邪l(fā)。此前走紅的「抹云椰藍」用螺旋藻、椰子水、抹茶調(diào)出藍綠色分層，既健康又吸睛；Cupertino門店首發(fā)的「iYerba」則用馬黛茶、羽衣甘藍、奇亞籽切中硅谷人群的健康偏好。同時，「椰椰芒芒」「多肉提子」等經(jīng)典產(chǎn)品依舊熱銷，形成“全球共鳴+本地創(chuàng)新”的組合。
有這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，離不開喜茶在當?shù)爻墒斓墓?yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。喜茶在美國東西海岸建立了倉儲中心，并與Sysco 等大型食品供應(yīng)商合作，讓牛奶、水果等核心原料實現(xiàn)本地化采購。茶葉、珍珠等關(guān)鍵原料則從國內(nèi)統(tǒng)一供應(yīng)，既保證品質(zhì)一致性，又通過倉配一體化降低跨國運輸成本。這套體系解決了海外茶飲常見的“原料斷檔”和“品質(zhì)不穩(wěn)”問題，也讓喜茶能快速做季節(jié)性新品迭代，在北美市場保持持續(xù)的上新節(jié)奏和競爭力。
喜茶的門店模型也做了在地化改造。紐約時代廣場的LAB店以“實驗室”概念吸引路人；倫敦門店融入水墨元素，呼應(yīng)大英博物館的人文氛圍；Cupertino店用木紋與再生材料貼合硅谷的環(huán)保氣質(zhì)。這些空間設(shè)計讓喜茶在全球形成獨特辨識度，天然適合打卡傳播。
喜茶還主動與當?shù)氐某绷魅訉υ?。它頻繁與時尚藝術(shù)品牌聯(lián)名：與alexanderwang 推出限定飲品「Metabloom」、與 Sandy Liang 打造「粉色白日夢」、與倫敦皇家歌劇院合作的「午夜茶派對」快閃，都讓喜茶在國際社交平臺上刷足存在感，并成功觸達更多海外消費者。
這種打法帶來的結(jié)果很直觀：紐約時代廣場的LAB店首日就賣出3500杯；法拉盛Main St店開業(yè)三天后依舊爆單3300杯；舊金山灣區(qū)的Sunnyvale和Hostetter店開業(yè)前三天銷量都在2200杯以上。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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