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頭部主播“沒落”,AI能否重構直播帶貨?
2023-12-04 14:25:00

文 | 螳螂觀察(TanglangFin)

作者 | 青月

直播帶貨,已經開始由過去的卷低價、卷GMV,漸漸演變?yōu)榫砜萍肌?/p>

 

北京理工大學融合發(fā)展研究基地副主任尹西明就曾表示,AI不僅能夠以更便捷、實時和多模態(tài)的交互來幫助供給端更高效地感知、獲取并預測直播用戶的偏好和需求痛點,還可以大幅降低消費場景建構、觸達和深耕的門檻與成本。

 

此外,在數字經濟時代,直播電商提供的產品不再局限于實體產品,虛擬商品和數字產品也被日漸接受。

 

頭部主播“沒落”,AI能否重構直播帶貨?

 

覆蓋人、貨、場,AI顯然已經悄然入侵了直播帶貨的方方面面,那么“科技含量”的增加,會給直播帶貨帶來怎樣的影響和變化?被AI重構之后的直播帶貨,又有多大的想象空間?

1AI強勢“入侵”

在“螳螂觀察”看來,AI正在從三個方面重構直播帶貨:

 

在前端,直播帶貨已經從只有真人主播,到現在真人和數字人接力上崗。

 

站在供給的角度,AI數字人技術發(fā)展迅猛。去年四月,遙望科技就率先推出數字人主播孔襄,為各美妝、飲品品牌直播帶貨;今年三月,騰訊發(fā)布“騰訊智影”工具,用戶上傳影像素材后將獲得數字人分身;今年八月,謙尋數字人主播正式上線,提供囊括數據監(jiān)測、內容轉化在內的全鏈路解決方案......

 

站在需求的角度,AI數字人以低成本開播、無人值守等特性也獲得不少商家的青睞,在這樣的趨勢下,越來越多的商家開始采用數字人進行直播帶貨。“極客網”數據顯示,與去年雙11相比,今年選擇純數字人直播的商家比例增長了61.5%。

 

頭部主播“沒落”,AI能否重構直播帶貨?

 

在中端,不管是上播前的的備貨,還是下播后的復盤,也不再停留于過去的純人工階段,而開始靈活的利用大數據。

 

以謙尋為例,其已經搭建起投放效果分析復盤、切片實時推送、購物評價監(jiān)測、智能粉絲回訪、客服監(jiān)控協(xié)同、播后一體化結算等較為完整的全盤跟進體系。

 

不僅提升了消費者的購物體驗,為消費者提供了全方位保障,也為商家減少潛在的客訴風險,進一步提升消費者忠誠度,增強品牌美譽度,這或許也是謙尋能夠在今年雙11,服務超4200個商家,上播商品鏈接數超26000個的原因。

 

在后端,從前商家需要先生產,經過銷售之后才能得到消費者的反饋,判斷這個商品是否滿足消費者的需求,有沒有成為“爆品”的潛質,周期長、反饋慢、步驟復雜。

 

如今,搭上科技的“快車”,AI為商家植入“數字大腦”,幫助商家在產品研發(fā)端去生產制造出消費者真正需求的產品。

 

比如謙尋與謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立的“鋒味派”,能夠在短短兩年內迅速成長成為知名廚房美食品牌,背后就離不開一站式AI智能直播綜合服務SaaS平臺—羚客的數字賦能,依托于此,鋒味派可以通過用戶畫像、市場及競品監(jiān)測分析等方式,洞察市場走向,開發(fā)出消費者真正喜愛和需要的新品。

 

深入前、中、后端,AI已經從三個維度強勢入侵了直播帶貨,但這還只是一個開始。

2直播帶貨能否借AI輸血回暖?

在AI的影響下,消費者購物時更愉悅,商家在直播間也能獲得品效合一的業(yè)務成效,但這只是直播帶貨選擇與AI“聯(lián)姻”的原因之一。

 

另一部分原因則在于,越來越多主播和MCN機構都開始感知到了直播帶貨“冬天”的寒意。

 

在明星主播上的資源領先業(yè)內的遙望科技,在2023年前三季度,公司營業(yè)收入為34.44億元,同比增長13.42%;歸屬于上市公司股東的凈虧損為4.5億元,同比下降317.39%。

 

其中,三季度營收11.81億元,同比下降4.39%,凈虧損2.417億元,同比由盈轉虧,深陷“增收不增利”的泥沼。

 

頭部主播“沒落”,AI能否重構直播帶貨?

 

另外,這屆雙十一,超頭主播李佳琦直播間的GMV僅為95億元,較去年同比縮水了一半,是近三年李佳琦在雙十一的首日銷售中最低的一次。

 

可見,隨著直播帶貨紅利消失,域內流量斷崖式下滑,在“后直播時代”,科技含量開始決定直播帶貨行業(yè)所能觸達的上限,這也是謙尋、遙望等MCN機構,淘天、京東等電商巨頭們重倉AI的主要原因,然而即便方向已經明確,但道阻且長仍須久久為功。

 

一方面,從技術的角度來看,AI在直播帶貨行業(yè)的運用還有縱向深挖的空間。

 

舉一個簡單的例子,由于AI數字人相較于真人來說,成本更低、還不容易塌房,今年以來,中國已有不少“數字主播”悄悄上崗,24小時不間斷地直播。

 

可是,受限于技術,部分低質數字人還存在口型對不上、音畫不同步、人物動作不自然等問題,而對數字人直播來說來說,最核心的一個問題還是交互差。

 

現階段,部分數字人公司的運營場控仍是真人,仍需要盯播,有業(yè)內人士表示,曾經在數字人直播間針對價格問題提問,需要真人助播暫停數字人說話,由助播來回答,互動結束后,數字人再繼續(xù)直播。

 

當然還有部分公司的數字人通過不斷研發(fā)突破了這一難題,依托于大模型,已經能夠回復用戶的問題,但這種回復是機械的,數字人不能站在用戶的角度去思考和發(fā)問,難以產生持續(xù)性的互動,想要與用戶之間建立較強的情感鏈接,還需要繼續(xù)訓練。

 

另一方面,從風險的角度來看,如今輸出數字人產品的技術型公司良莠不齊,很大一部分是互聯(lián)網投機者,不僅導致產品價格不透明,而且做出來的數字人太假,嚴重影響行業(yè)名聲。

 

再者,使用數字人進行直播帶貨,也需要明確平臺設定的邊界,否則很容易導致封號。

 

因為錄播在抖音和淘寶直播都是被嚴厲打擊的,抖音的《數字人行業(yè)倡議》中就有提到過,數字人直播必須由真人驅動進行實時互動,不允許完全由AI驅動進行互動。如果數字人直播時,一套直播話術再短時間內重復使用,有可能被平臺判定為錄播封禁。

 

除此之外,巨頭集體重倉 AI 的野心幾乎擺在了明面上,以今年雙十一為例,在物流端,菜鳥數字系統(tǒng)會計算出最優(yōu)揀貨路徑,揀貨員用菜鳥自研l(wèi)emo巴槍依次揀貨,除了卸貨和裝貨環(huán)節(jié)需人工操作,其它流程均通過數字設備自動控制、自行完成;在平臺端,京東雙十一全線配備了智能客服“京小智”,小紅書也在雙11期間公布了AI智能筆記助手......

 

電商巨頭在資源和技術上,都有著得天獨厚的優(yōu)勢,像遙望、謙尋這樣的腰部玩家,想要在阿里、百度等電商巨頭的圍堵中,完成早期用戶的積累,或許需要走差異化路線,找到自身的優(yōu)勢領域。

 

總而言之,直播帶貨AI化將會是長期的趨勢,直播帶貨甚至被視作是最適合AI落地的場景之一,而在AI浪潮推動的新一輪競爭中,誰能率先奪得新一輪紅利,值得期待。

*本文圖片均來源于網絡
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