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來源|新榜
椰樹，一直在“擦邊”，從未被超越。
到如今，“質(zhì)疑椰樹、理解椰樹、成為椰樹”的段子在品牌之間口口相傳，就連椰樹直播團(tuán)隊(duì)也會(huì)在公開場(chǎng)合大方承認(rèn)“擦邊”美學(xué)，調(diào)侃自己是“擦完左邊擦右邊”。
只是直播負(fù)責(zé)人尹丹丹偶爾會(huì)有點(diǎn)“委屈”，因?yàn)楹芏嗳艘詾橐瑯渲辈ツ缓蟛邉澥莻€(gè)油膩的中年男人，而她實(shí)際是個(gè)90后湖南妹子：“老是被人誤會(huì)我是個(gè)老色胚。”
不久前，她帶著椰樹直播間幾位當(dāng)家主播登上天貓雙11晚會(huì)，臺(tái)上男模女模們一段勁歌熱舞，再一次刷屏全網(wǎng)。
對(duì)于成為話題焦點(diǎn)這事，椰樹直播團(tuán)隊(duì)早已不陌生。
2022年10月1日，椰樹模特團(tuán)在抖音“出道”，四位女主播身著緊身T恤和短褲熱舞，直播數(shù)次被平臺(tái)掐斷，熱度伴隨著爭(zhēng)議一路上漲。
半年后，2023年3月，椰樹直播間里的肌肉男模們?cè)俣纫掝}，每場(chǎng)直播曝光量超過千萬，自此形成男女主播搭配熱舞的固定畫風(fēng)。
今年5月24日，椰樹開啟淘寶直播首秀，場(chǎng)觀破百萬，雖沒賣貨卻帶火了主播背心等同款產(chǎn)品。6月，有神秘網(wǎng)友花8萬元拍下椰樹直播間30秒“蹦迪權(quán)”，震驚一眾吃瓜網(wǎng)友，被稱為史上最貴蹦迪票，沖上熱搜。
10月前后，直播滿一周年的椰樹在抖音再次開播，新抖數(shù)據(jù)顯示椰樹集團(tuán)兩個(gè)賬號(hào)直播累計(jì)觀看人次超過千萬，10月4日單場(chǎng)直播觀看人次超過120萬，曝光次數(shù)破千萬。
從最初直播間頻繁被掐斷、全網(wǎng)指摘，到如今口碑逆襲、非白瘦幼審美被更多人認(rèn)同，一年時(shí)間，椰樹直播間打了一個(gè)漂亮的“翻身仗”，歡歡、啟子、kk等幾位當(dāng)家主播也圈粉無數(shù)。
椰樹是如何打造爆款直播間的？椰樹式審美又是怎樣形成的？新榜編輯部對(duì)話了椰樹直播間運(yùn)營(yíng)方負(fù)責(zé)人，聊了聊網(wǎng)友最關(guān)心的直播畫風(fēng)等話題。
作為椰樹直播間的幕后負(fù)責(zé)人，尹丹丹不是孤軍奮戰(zhàn)。
她的身后是一家名為“海南記得開心文化傳媒公司”的MCN機(jī)構(gòu)，團(tuán)隊(duì)一共二三十人，專門為了做椰樹直播而聚集。
據(jù)尹丹丹介紹，與椰樹集團(tuán)達(dá)成新媒體合作頗為不易，前后溝通磨合了3年時(shí)間。在此之前，擁有35歷史的椰樹集團(tuán)完全沒有新媒體渠道，廣告基本投放在電視、廣告牌等傳統(tǒng)途徑，賣貨也是三十多年如一日地走線下銷售。
有知情人士稱，就算不走線上渠道，椰樹線下也不愁賣，而且椰樹每年產(chǎn)量都很有限。因此，即使開始布局新媒體，椰樹集團(tuán)也是計(jì)劃從品宣做起，而非一上來就帶貨。
近期直播時(shí)，椰樹的抖音直播間里確實(shí)掛上了產(chǎn)品鏈接，不過大部分都是椰汁之外的產(chǎn)品，且模特除了拿著產(chǎn)品展示，也沒有過多宣傳吆喝臺(tái)詞。
“我們想讓更多人知道椰樹集團(tuán)除了椰汁還有什么，嚇火茶、菊花茶、冬瓜茶、椰子水、椰子油等等，椰樹有24款飲品，新媒體宣傳就是想把這些產(chǎn)品推廣出去”，尹丹丹表示。
她和團(tuán)隊(duì)一邊學(xué)習(xí)、一邊摸索椰樹的新媒體路線。
剛開始做抖音的時(shí)候，尹丹丹想著要宣傳企業(yè)價(jià)值，學(xué)習(xí)其他公司拍了一些正能量視頻，比如椰樹下鄉(xiāng)做捐贈(zèng)、疫情期間捐物送水，但連著拍了半年，沒什么流量，點(diǎn)贊最高一兩百。
她意識(shí)到，這類視頻在觀眾看來可能平平無奇，于是決定轉(zhuǎn)變思路，與海南本地百萬網(wǎng)紅“糯米”合作，嘗試用年輕人更加喜聞樂見的方式，結(jié)合椰樹直白、通俗的品牌宣傳風(fēng)格，創(chuàng)作接地氣、有網(wǎng)感的內(nèi)容。
很快，糯米就拿著手機(jī)來到椰樹廠區(qū)，除了拍攝工人削椰子、搬運(yùn)貨品的流水線片段，他們也會(huì)帶著模特們?cè)谝瑯鋸S區(qū)跳舞，主打一個(gè)陽光積極，最多一天能拍三條視頻。
事實(shí)證明，這樣的轉(zhuǎn)變確實(shí)押對(duì)了網(wǎng)友的口味，視頻點(diǎn)贊量從幾百一路漲到幾萬，再到2022年10月的第一場(chǎng)直播，熱舞成為椰樹直播最大看點(diǎn)，直接引爆全網(wǎng)。
此外，直播間也有不少經(jīng)過設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，比如燈光。尹丹丹告訴新榜編輯部，椰樹直播間燈光經(jīng)過多次調(diào)試，“這樣在直播間里看到的模特身材和現(xiàn)實(shí)生活中是一模一樣的”。
有人問椰樹直播的爆款創(chuàng)意從何而來，尹丹丹用了兩個(gè)字概括——聽勸。
直播間那些聽起來洗腦上頭的神曲，比如《愛如火》、《陽光開朗大男孩》、《粉紅色的回憶》等，大多都來自網(wǎng)友的建議。
服裝方面也是如此，剛開始直播時(shí)，網(wǎng)友說不喜歡服裝風(fēng)格，主播們就換成了白襯衣、西裝出鏡；過了一段時(shí)間網(wǎng)友們又說想看運(yùn)動(dòng)型體育生，主播們就換成了運(yùn)動(dòng)裝。
“我們是一家很聽勸的媒體公司，網(wǎng)友評(píng)論建議我們做什么，我們就會(huì)做什么，聽人勸、吃飽飯。”
最開始，并不是所有網(wǎng)友都能接受椰樹的直播風(fēng)格，擦邊營(yíng)銷等言論甚囂塵上，椰樹直播間幾度被平臺(tái)掐斷。
然而，時(shí)間長(zhǎng)了，椰樹沒有變，網(wǎng)友的看法卻逐漸發(fā)生逆轉(zhuǎn)。歡歡、啟子等主播“一臉正氣、眼神堅(jiān)定地做一些油膩搞笑動(dòng)作的直播片段”傳遍全網(wǎng)，每個(gè)人臉上都洋溢著快樂的笑容，感染到不少網(wǎng)友。
尤其是在白瘦幼審美陷入爭(zhēng)議后，椰樹直播間里女主播突出身材曲線、男主播大方展示肌肉的畫面，被許多網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“正常審美的回歸”。
“口碑逆轉(zhuǎn)的過程中，椰樹什么都沒有做，就是堅(jiān)持做自己”，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)透露，椰樹是個(gè)傳統(tǒng)的公司，在公關(guān)方面沒有太多動(dòng)作，因此所有網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)都是自然發(fā)酵而成的。
“堅(jiān)持做自己”最具象的表現(xiàn)之一，就是椰樹審美。
椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興曾表示：“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費(fèi)者第一眼就知道那是我們的產(chǎn)品。”
所以，椰樹直播間也有一套直觀又風(fēng)格明確的選主播標(biāo)準(zhǔn)，用糯米的話來形容就是：“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打的是原汁原味。”
具體來說，女主播需要“豐滿窈窕、曲線動(dòng)人、氣質(zhì)大氣、笑容甜美、身高170以上”，男主播要“男子氣概、陽光開朗、體型健壯、笑容有感染力、身高180以上”，而且椰樹直播間要求無論男女主播都必須不染發(fā)、無紋身、未整容，“就像椰樹產(chǎn)品一樣不加任何防腐劑和香精，都是純天然”。
在椰樹直播團(tuán)隊(duì)看來，這是一種90年代風(fēng)格的中國(guó)傳統(tǒng)審美。糯米稱椰樹直播想傳遞的是健康、自然、積極樂觀的形象，“有肉微胖不代表不美，男人不一定要很精致，每個(gè)人都有自己的風(fēng)格特點(diǎn)，用4個(gè)字來總結(jié)就是‘健康審美’”。
至于會(huì)不會(huì)跳舞都是其次，可以零基礎(chǔ)，主播在上播前都接受培訓(xùn)。
為選到合適的主播，“記得開心”幾乎把海南當(dāng)?shù)啬Ｌ?、網(wǎng)紅面試了個(gè)遍，KK、貓貓、啟子、歡歡等幾位主播就是在上述標(biāo)準(zhǔn)下被篩選出來的。
“美是沒有標(biāo)準(zhǔn)和定義的，我們從來不懼怕流言蜚語、也不怕質(zhì)疑，用包容的心態(tài)接受所有看法，尊重每一種審美，但我們不會(huì)在網(wǎng)友的意見中失去自己，而是希望維持本心”，尹丹丹說。
據(jù)介紹，目前椰樹直播間的主播都已經(jīng)與“記得文化”簽約，正在往個(gè)人IP方向發(fā)展，之后也會(huì)有獨(dú)立帶貨的規(guī)劃。
據(jù)新榜編輯部觀察，歡歡個(gè)人抖音號(hào)“歡歡一口田”粉絲數(shù)已達(dá)到17.5萬，主播KK個(gè)人號(hào)“KK戰(zhàn)神”粉絲數(shù)更是達(dá)到了近百萬，還收到了不少美妝品牌遞出的合作橄欖枝。
前段時(shí)間，“陽光開朗大男孩”啟子、張張、歡歡還參與了湖南衛(wèi)視綜藝《哎呀好身材》第五季的錄制，大秀肌肉和才藝，相關(guān)片段全網(wǎng)播放破百萬。
盡管椰樹直播數(shù)次出圈、沖上多平臺(tái)熱搜，實(shí)際上椰樹集團(tuán)對(duì)“記得開心”團(tuán)隊(duì)并沒有設(shè)置任何曝光量和銷售額的數(shù)據(jù)考核。
尹丹丹說，椰樹方面唯一提出的要求就是“不投流，純靠自然流”，所以他們要在內(nèi)容上下功夫來吸引流量。
10月初，椰樹品牌正式開播一周年之際，主播們特地排練了新的舞蹈串燒，還變換了不同的隊(duì)形走位，配合不同的歌曲展示俯臥撐、運(yùn)球、走秀等才藝。
此外，特邀嘉賓的出場(chǎng)更是點(diǎn)燃了直播間觀眾的情緒，相比于主播們一臉正氣地“擦邊”，特邀嘉賓則放開地跳起了風(fēng)格更“禁忌”的舞蹈，吸引大量網(wǎng)友圍觀，單場(chǎng)直播觀看人次超過百萬。
線下直播也是椰樹直播間熱衷嘗試的形式之一，他們不希望觀眾只能隔著屏幕觀看直播，而是想要走近觀眾，讓觀眾感受直播間的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。
目前來看，這種線上+線下的直播組合吸引了不少觀眾自發(fā)圍觀和傳播，不久前椰樹在?？诘木€下直播活動(dòng)仿佛粉絲見面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，很多路人視角的視頻在抖音獲贊幾萬到幾十萬不等。
尹丹丹表示：“現(xiàn)在傳播效果不錯(cuò)，讓很多年輕人知道了椰樹還有嚇火茶、菊花茶這些產(chǎn)品，接下來我們想給椰樹的新品打爆。”
作為代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，“記得開心”希望能為品牌帶來更多收益，這也是他們選擇進(jìn)入以賣貨為主要場(chǎng)景的淘寶做直播的一個(gè)原因。
直播帶貨能做到什么成績(jī)，團(tuán)隊(duì)也沒太大把握，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，但他們?cè)敢鉃閱拘牙掀放频纳θプ龈鄧L試。
對(duì)這個(gè)海南出身的團(tuán)隊(duì)來說，椰樹直播只是第一步，他們更大的愿望是想將荔枝、芒果、胡椒、咖啡、茶葉等更多在海南島內(nèi)很優(yōu)質(zhì)、在外卻不知名的海南農(nóng)產(chǎn)品帶出海南。
椰樹集團(tuán)也對(duì)這個(gè)想法表達(dá)了支持，因此未來在椰樹直播間不僅能看到椰樹產(chǎn)品的宣傳，或許能看到更多海南特產(chǎn)。
據(jù)了解，椰樹新媒體團(tuán)隊(duì)目前并不僅服務(wù)于椰樹，而是成立公司自負(fù)盈虧，商業(yè)化獨(dú)立。尹丹丹介紹到，他們計(jì)劃和各品牌方合作，正在招商中，之后會(huì)做一些主題帶貨模式。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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