作者：晏濤三壽

從“辣眼睛”到“我愛看”，椰樹用3個月的時(shí)間完成了一場逆襲。

自今年3月以來，椰樹因爭議直播頻登熱搜。走進(jìn)椰樹的直播間，你會看到一群散發(fā)著男性荷爾蒙的肌肉男在集體跳健身操。

觀眾們嘴上喊著“辣眼睛”，身體卻又很誠實(shí)的點(diǎn)進(jìn)去欣賞。“男模直播”成了人們茶余飯后的話題，也給椰樹帶來了不少流量。

作為一家成立30余年的飲料老品牌，椰樹牌椰汁從未離開過人們的視野。不僅直播事業(yè)搞得好，去年更是在全球飲料排行榜中名列前8。

不過，椰樹的營銷方式向來都是備受爭議的。所以也有人說“椰樹的成功你模仿不來”。那么，事實(shí)真是如此嗎？

本文我們將以椰樹為例，為品牌提供一些營銷方面的啟示。

01 從女模到男模，椰樹找到了直播的「流量密碼」

當(dāng)然，即使是對營銷頗有心得的椰樹，直播之路也并非一帆風(fēng)順。

去年國慶期間，椰樹首度嘗試在抖音直播帶貨。一群穿著緊身衣、短褲的女主播在直播間內(nèi)熱舞，被認(rèn)為有擦邊的嫌疑。

爭議把椰樹送上了熱搜，引發(fā)監(jiān)管注意，同時(shí)也為它在9天內(nèi)吸引了超30萬的粉絲。

然而，在巨大的流量面前，爭議和罰款都不算什么。面對監(jiān)管，椰樹一面對罰款照繳不誤，一面則表現(xiàn)出一副“死不悔改”的態(tài)度，繼續(xù)做自己的直播。

不過細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，椰樹還是做出了一定的改變。

今年3月，椰樹集團(tuán)開啟了“男模主播”的試水。一群身高超過180，濃眉大眼、年輕帥氣的男模身著健身背心，在直播間運(yùn)動大秀肌肉，很快成了網(wǎng)友們的“快樂老家”。

這種看似憨憨的土味審美，其實(shí)是椰樹根據(jù)受眾意見不斷優(yōu)化后的結(jié)果。

在評論區(qū)，甚至有人發(fā)出了這樣的感慨“本以為椰樹在物化女性，沒想到椰樹平等的物化了每一個人”。

隨著直播試水的成功，受到鼓舞的椰樹更進(jìn)一步，探索出一條適合品牌的直播道路。男主播們用堅(jiān)毅的眼神，豐富的才藝以及滿滿的荷爾蒙，徹底扭轉(zhuǎn)了椰樹直播的風(fēng)評。

“男模直播”成為了2023年又一現(xiàn)象級的話題，頻上熱搜，為椰樹帶來了巨大的流量。5月份的淘寶直播首秀，總觀看量超過70萬，點(diǎn)贊達(dá)11.6萬，堪稱椰樹營銷的又一代表作。

記得，椰樹負(fù)責(zé)人曾在回應(yīng)直播風(fēng)格爭議時(shí)，表達(dá)了“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打一個原汁原味”的觀點(diǎn)。

但細(xì)看下來，男人味女人味，其實(shí)都是流量的味道。

02 不帶貨純“擦邊”，椰樹圖個啥？

深挖椰樹的品牌歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，靠“擦邊營銷”吸引關(guān)注，刺激銷量是它的慣用手段。只不過，如今在短視頻時(shí)代，換了新的渠道。

雖然直播做得風(fēng)生水起，但與高熱度形成鮮明對比的，是椰樹“慘淡”的帶貨表現(xiàn)。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音號“椰樹集團(tuán)”近一個月累計(jì)做了7場直播，但場均銷售額不足1萬元。今年3月一場點(diǎn)贊量超200萬的直播，最終的銷售額也不過3萬元而已。

許多人也因此質(zhì)疑，椰樹靠“美色"的直播方式是否真的行之有效？

在回答這個問題前，我們不妨先來看看椰樹的財(cái)報(bào)。

公開數(shù)據(jù)顯示，近8年來，除了2019、2021年逆勢增長外，椰樹集團(tuán)營業(yè)收入增速大幅放緩，甚至在5個年份出現(xiàn)了負(fù)值。

與此同時(shí)，隨著元?dú)馍?、好望水為首的新消費(fèi)品牌的強(qiáng)勢崛起，椰樹的市場份額，從巔峰期的75%下降至23.6%。

種種表現(xiàn)，均反映出一個事實(shí)：在椰汁市場立足35年后，椰樹也迎來了自己的“中年危機(jī)”。

逆水行舟，不進(jìn)則退。椰樹需要一次勇敢的“突圍”，去拉近與年輕群體間的距離，也讓老牌巨頭重新煥發(fā)活力。

正是在這樣的背景下，“土嗨”的直播間，成為了椰樹新的宣傳窗口。

觀看椰樹的任何一場直播，無外乎這樣的套路：先擦邊，秀身材，然后露出產(chǎn)品。

你以為椰樹真的是在帶貨嗎？

不，醉翁之意不在酒。相比較粗暴的帶貨成績，椰樹更看重的，是通過直播曝光自己的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象，占領(lǐng)年輕人的心智。

目前，椰樹的兩個抖音賬號均未在店鋪上架商品，哪怕這本有機(jī)會提升品牌的業(yè)績。

而本次在淘寶直播間，椰樹更是索性就不帶貨。不僅沒放商品鏈接，連露出最多的產(chǎn)品都不是自家的椰汁，而是觀眾不大了解的“火箭瓶”礦泉水。

一場直播下來，芒果汁、荔枝爽在直播間與觀眾混了個臉熟。“嚇火茶”、椰子油等其他產(chǎn)品也多次出鏡。

或許某位觀眾感嘆，恰如其分的道出了椰樹的用意，“直到今天我才知道，原來椰樹并不是只賣椰汁。“

其實(shí)品牌的本質(zhì)，是一種聯(lián)想。

如果你能讓消費(fèi)者，從直播間走出來后，還愿意對貨架上的椰樹產(chǎn)品多看幾眼。并且一提的椰汁，第一個就能聯(lián)想到椰樹，那這樣的直播就是成功的。

就像前不久的蘋果直播，同樣沒有帶貨，但是通過耐心講解，為消費(fèi)者提供了更為直觀的了解產(chǎn)品的機(jī)會。

在電商繁榮的今天，帶貨是品牌最常見的直播方式，但卻不是唯一的方式。

不是所有直播都要以利潤作為唯一的指標(biāo)，如果能夠通過直播，強(qiáng)化品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同，那么即便不賺錢，這樣的直播也是有意義的。

03 單純模仿椰樹的“擦邊”，只會讓品牌翻了車

盡管椰樹通過自身的不斷努力，探索出了一條流量滿滿的直播道路。但這條道路或許并非正道，也不適合絕大多數(shù)的品牌。

比如今年4月，蜜雪冰城曾在一場直播中，將活潑的雪王換成了兩位穿著性感服飾的女主播。

直播期間，導(dǎo)播還有意無意的將鏡頭向女主播的胸部推進(jìn)。其用意，顯然是想通過“擦邊”吸引流量，秉持一種“黑紅也是紅”的態(tài)度。

但這種對椰樹直播的“拙劣模仿”，并沒能換回網(wǎng)友的好感，反而是罵聲不斷，甚至敗掉了一部分的路人緣。

無獨(dú)有偶，6月13日，格力的一場直播也“翻了車”。

一位身著“免職裙”的女主播，在直播間賣力帶貨，卻受到了一眾網(wǎng)友的抵制，表示因?yàn)閮r(jià)值觀不同，今天不會在直播間下單。

還有同為國產(chǎn)飲品老品牌的娃哈哈，也曾在產(chǎn)品包裝上做文章，暗示女性“喝AD鈣奶可以從A變到D”。

不過，最終產(chǎn)品的銷量不僅未見增長，反而是在輿論的廣泛批評下，AD鈣奶官方不得不出面公開道歉，并表態(tài)品牌已停止了該留言瓶的生產(chǎn)。

為什么那么多“模仿“椰樹的企業(yè)，最終卻幾乎無一例外的翻了車？

這是因?yàn)閺陌b設(shè)計(jì)、代言人選擇，再到直播方式，椰樹的品牌形象可以說是從一而終的。

例如包裝設(shè)計(jì)方面，椰樹的包裝雖然“土味”，但也極具辨識度！簡單的大字，搭配艷麗的配色，給人一種接地氣的感覺。獨(dú)樹一幟的視覺風(fēng)格，令無數(shù)消費(fèi)者過目不忘。

產(chǎn)品口味方面，椰樹堅(jiān)持選用海南島新鮮椰子鮮榨而成，不添加香精，主打一個”原汁原味“。對于消費(fèi)者來說，他家的椰汁不僅好喝，而且讓人放心。

消費(fèi)者洞察方面，椰樹很清楚大家喜歡看什么。直播間里，那些熱舞大秀身材的帥哥美女，和產(chǎn)品包裝上的徐冬冬，保持了一致的風(fēng)格。因此我們可以說，這么多年，椰樹一直堅(jiān)持著自己的審美。

也正是這些努力，通過經(jīng)年累月的強(qiáng)化，最終達(dá)到了“搶占消費(fèi)者心智”的效果。

觀眾們的反應(yīng)說明了一切。許多人其實(shí)已經(jīng)接受了椰樹的“審美”，認(rèn)為他的直播沒有擦邊，而是品牌調(diào)性的一種延續(xù)，所以不會對此感到驚訝或者厭煩。

而大多數(shù)品牌，僅僅看到了椰樹“擦邊”直播帶來的流量，卻沒有透過表面，看到椰樹在直播以前所做的無數(shù)努力。

所以它們所學(xué)到的，不過只是椰樹的一點(diǎn)皮毛而已。簡單的模仿并不能學(xué)到椰樹營銷的精髓，更無法打動今天的消費(fèi)者，因此“翻車”也就不難理解了。

寫在最后

其實(shí)椰樹的成功，也并非完全無法復(fù)制，只是需要花費(fèi)大量的時(shí)間，才能達(dá)到深入人心的效果。

除了椰樹，我們也看到包括可口可樂、星巴克在內(nèi)的一眾大牌，都在品牌形象上保持了高度的統(tǒng)一，這對于品牌們來說顯然是一種很好的借鑒。

所以想要在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場競爭中脫穎而出，穩(wěn)固品牌形象、提升品牌價(jià)值才是硬道理。

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。