來源| 麋鹿先生Sky

前兩天小紅書正式發(fā)布了2023年的平臺雙11的扶持政策“百億流量扶持”+“億級補貼”

年年都搞雙11，但在我看來，今年可以說是小紅書正式以電商平臺身份參戰(zhàn)雙11的第一年，為什么會這么說，有的伙伴可能會疑惑。

在我看來，與以往的小紅書雙11區(qū)別有兩點。

1、投入力度不同

往年的小紅書雙11也會做一些活動，但百億流量，億級補貼這樣的規(guī)模是不存在的，充其量就是一些優(yōu)惠券活動，但也算是羊毛出在了羊身上，但今年算是真“補貼”，真“扶持”，所以投入的力度是非常大的。

2、真正的電商“平臺”

以往的小紅書電商和社區(qū)融合的并不好，自己本身在做自營電商，同時又有商家入駐，頗有一種又是裁判又是運動員的感覺。

但現(xiàn)在，小紅書已經(jīng)徹底暫停了自營電商，身份已經(jīng)完全變成了平臺，在最大力度的扶持平臺上的商家，與此同時，電商作為今年的平臺核心，在與社區(qū)的融合上也有不錯的反饋，比如現(xiàn)在不僅可以通過傳統(tǒng)的直播鏈路帶貨，筆記帶貨的鏈路也打通了。

關(guān)于小紅書平臺這些新的調(diào)整，可以看看我以前寫的兩篇文章會更容易理解《關(guān)小綠洲，停福利社，小紅書電商的陽謀》《小紅書進(jìn)入買手時代？一個全新的帶貨邏輯》

小紅書的雙11具體節(jié)奏如上，如果不以小紅書為主戰(zhàn)場，那么最后還是根據(jù)自己的節(jié)奏來。

今年的小紅書雙11，現(xiàn)在看起來是很多商家都很重視的，也都很想花更大的力度去投入的平臺，比如我們公司作為小紅書的服務(wù)商，今年就收到了很多新客戶的需求以及不少老客戶追加投入的需求。

但我們也發(fā)現(xiàn)了很多新品牌是首次接觸小紅書這個平臺的，沒做過營銷，甚至平常也沒怎么用過小紅書，對于玩法策略完全不懂，這就導(dǎo)致要不然亂投入，要不然就是投的有問題，總歸錢都花在了刀把兒上。

所以今天開篇文章就想給大家說說我們公司做品牌營銷好幾年積累的一些經(jīng)驗，有些小紅書營銷比較明顯的坑，大家就不要在這些玩法和策略上踩了。

在不了解一個平臺的調(diào)性下，想開始一個平臺的營銷，最短路徑肯定是延續(xù)自己以往在其他平臺的玩法， 這樣就少了很多的學(xué)習(xí)成本。

所以在其他平臺做過的品牌，來到小紅書第一件事，往往會想著做“素人鋪量”，他們想的是素人便宜，量大，很劃算。

但其實素人鋪量并非小紅書獨有的特色，其實在其他的平臺里，甚至在很久以前的PC互聯(lián)網(wǎng)時代也是同樣存在的，比如往前數(shù)個20年，在BBS里批量發(fā)帖子，說穿了，跟現(xiàn)在的素人鋪量也沒什么差別。

這兩種跨越了時代的推廣方式，在推廣渠道上，推廣形式上差異很大，畢竟時代不同了嘛，但是他們的核心邏輯并沒有區(qū)別，本質(zhì)上都是認(rèn)為“有人能看見，就會有人買”，所以都是典型的流量邏輯。

對于那些不熟悉小紅書平臺邏輯的品牌，一上來選擇素人鋪量的原因就在于此，相信“有人能看見，就會有人買”，但我也說了很多次，只有在物質(zhì)匱乏的時代，只有在信息互通不是那么順暢的時代這種營銷方式才是有效的，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，信息量爆炸的現(xiàn)在，每個人想買任何東西，都有很多種不同的選擇，每個人都可以利用用戶的評價進(jìn)行對比，參考，所以不存在以前那種，只要“看見”就是“唯一”選擇的場景了。

現(xiàn)在真正能影響用戶的是，不僅僅要讓用戶看見，而且看見的東西也要對用戶產(chǎn)生消費決策的真正的影響才行，也就是口碑或者評價或者是其他形式的內(nèi)容，我們統(tǒng)稱為“種草”，這是當(dāng)下時代效果最好的營銷方式，別無其他。

說回來，素人便宜肯定是有原因的，要不然是創(chuàng)作的能力還處于早期，要不然就是賬號的內(nèi)容很水，無論哪個都是有問題的，因此素人便宜，素人量大，這種用CPM作為標(biāo)準(zhǔn)來衡量投放成果的方式，在種草時代一無是處。

但這里我也要說明一點，我并非覺得素人100%都是不行的，比如有些優(yōu)質(zhì)博主只是恰好處在成長階段，那這肯定是極好的，但這樣的人可能不足1%，回到“素人鋪量”這種大流量獲取的場景里，就更加難碰到了，所以同樣也無意義。

同時，我還得強調(diào)一下官方對此的態(tài)度，畢竟在人家平臺上做生意，不得不考慮的是人家的規(guī)則，小紅書對于素人鋪量的態(tài)度一貫是明確的反對，甚至到了懲罰的程度，比如素人鋪量被小紅書抓到了，就會扣品牌營銷分，扣分嚴(yán)重會禁止品牌詞被搜索，這也相當(dāng)于在小紅書“廢了”，具體的，也可以看我寫的這篇文章《處罰品牌2000+！小紅書違規(guī)營銷再治理！》

同屬流量邏輯的還有投流（效果廣告），你說平臺反對素人鋪量這種流量邏輯，但是在小紅書投聚光廣告行不行？當(dāng)然行的，平臺不僅不會阻止，還會很開心，這相當(dāng)于給平臺送錢了。

平臺反對素人鋪量不僅僅是因為素人鋪量的水軍行為對小紅書的內(nèi)容帶來了一定的沖擊，也同時影響了小紅書的平臺收益，素人基本上都不是通過蒲公英合作的，平臺賺不到1毛錢。

但是說回來投流，對我們自己而言呢？那就未必是好事了，因為前面說了，投流雖然平臺是不管的，但是這也同屬于流量邏輯，尤其是對于新品牌而言，直接拿商品去投流這是最傻的行為，你以為在這燒“直通車”呢？

小紅書是決策邏輯，用戶是需要通過口碑，用戶評價，場景等種草來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的，投放商品是注定無效的，同理，如果是新品牌，在平臺上沒有任何的內(nèi)容沉淀，單單靠一篇筆記投流，也同樣帶不來好的效果，所以投流對于很多品牌來說，都是一個不要太早涉及的商業(yè)產(chǎn)品。

那這么說，是不是效果廣告在小紅書就毫無可取之處？也不是，因為任何商業(yè)產(chǎn)品都有其適合的場景，在合適的場景下，效果廣告的作用，也是無可替代的，但是更多的還是以輔助的角色出現(xiàn)。

舉個例子，比如一個品牌已經(jīng)搭建好了小紅書種草內(nèi)容體系，那么這個時候，就很適合通過信息流去放大其中幾篇核心的爆文，起到了四兩撥千斤，同時成本又低的效果（投流追投爆文產(chǎn)生的效果，肯定比再寫出一篇爆文來的劃算）

但需要謹(jǐn)記的一點，新品牌的核心是搭建小紅書種草內(nèi)容體系，投流的事情不是必須的，甚至可以完全不碰，碰了也沒用。

當(dāng)然，客資行業(yè)除外。

前面我說了，流量邏輯是坑，在小紅書是跑不通的，但是也不代表開始種草，就一定能成功了，因為細(xì)節(jié)也是很重要的，比如在小紅書上做營銷，說穿了，核心還是投博主，你說簡單吧，那是真簡單，不就是找倆人，讓他發(fā)筆記嗎？

但是要說難嗎，也是真的難，發(fā)什么，讓誰發(fā)，什么時候發(fā)這些無數(shù)的細(xì)節(jié)就構(gòu)成了“營銷策略”，不同細(xì)節(jié)的組合，帶來的效果絕對是不同的。

比如100個醫(yī)生發(fā)洗發(fā)水的種草，和100個學(xué)生博主發(fā)洗發(fā)水，帶來的結(jié)果是肯定不同的，若是施加了一些頻率因素那又會有所區(qū)別，比如100個醫(yī)生一天發(fā)完，和100個醫(yī)生30天發(fā)完，帶來的結(jié)果和帶給用戶的影響又是不同的。

但是我們不說那么遠(yuǎn)，就說基本的普通筆記，大多數(shù)品牌也是做不好的，因為他仍然以“廣告”的邏輯讓博主發(fā)筆記，而不是“種草”。

舉個例子，拿一瓶無糖的茶舉例吧。

種草：夏天了總是要多喝水的，沒味道的水不想喝，奶茶喝了又怕胖，無糖茶就最適合了，純茶不加糖，夏天放到冰箱里來一口，簡直太解暑了。

廣告：茶早已融入中國人的骨血里，成為國人一種獨特的生活方式，即飲烏龍茶，以其引人入勝的活性氧分子概念、0糖0脂無添加的特質(zhì)以及獨特的口感特別受到年輕人的喜歡，茶葉采用的是來自福建的精選特級水仙茶葉，一定要買呀！

看完上面的例子，你可能會有點懂了，種草其實就是挖掘出產(chǎn)品真正影響用戶的核心賣點以及使用場景，然后通過匹配的人，以真實的口語和角度發(fā)出來，其中盡量保持客觀和自然，就是一篇好的種草筆記。

但事實上大多數(shù)品牌都做不到這樣，尤其是沒在小紅書做過營銷的品牌更甚，因為他們會覺得這樣沒說什么賣點，我10個賣點，只說了2個怎么行呢？我茶葉是特級水仙，產(chǎn)區(qū)是福建的，我的茶多酚含量高，我0糖0脂，我還有活性氧分子，茶還能美容養(yǎng)顏，必須都得提到了才行，但實際上這樣無非是廣告的賣點堆砌，用戶找不到重點，就算看了也直接劃過去了，毫無影響。

這是在內(nèi)容投放上最大的坑，如果你不理解什么是搭建小紅書種草內(nèi)容體系，可以看我寫的這篇文章《品牌方如何搭建小紅書種草內(nèi)容體系？》

前面說到雙11，這個坑就來了，有不少品牌是之前的沒做過小紅書的，聽到了小紅書雙11有扶持，就自然的被吸引過來了。

按照電商的邏輯，品牌報名大促，拿一些好的入口，投投流量，效果就能有起色，但是在小紅書這樣的平臺，是很難出效果的。

原因就在于我們之前反復(fù)說過的，小紅書是種草的消費決策邏輯，用戶需要對比，需要口碑，而不是短時間內(nèi)的大量推薦，我們做營銷就是試圖構(gòu)成一個真實的，長期的，持續(xù)的用戶推薦，無論是用戶搜品類詞，還是品牌詞，不僅能搜到我們，更加要做到結(jié)果豐富，但這種狀態(tài)，也不是臨時突擊能夠完成的。

所以最近過來的品牌們，要想來趕個雙11臨時抱佛腳，我個人認(rèn)為很困難，而且意義不大，不如把雙11做為個起點，把戰(zhàn)線拉的更長一些才好。

但如果再換個邏輯，如果我不是首次營銷呢？我不是新品牌，但我平時不投，只在大促投是不是也行？

但這樣做的邏輯，問題更大，雙11是流量最貴的時候，是屬于1塊錢當(dāng)成1毛錢的時候，效果相比平時是打了折扣的，同時，在用戶的消費決策邏輯上，也無法通暢，去年積累的內(nèi)容不會成為我今年的選擇，我們做選擇的時候肯定是優(yōu)先選擇當(dāng)下聽過的，有印象的品牌，所以長期的堅持和鋪墊也必不可少，如果只在電商的大促節(jié)點做營銷，也是有坑的。

一言以蔽之，小紅書更適合細(xì)水長流，而不適合開閘放水，也不是一個大力出奇跡的平臺。

當(dāng)然，這些種種執(zhí)行思路和細(xì)節(jié)問題，只要避開就還好，但唯有預(yù)期只能自我管理。

營銷么，歸根結(jié)底確實是要賣貨的，這是最終的理想結(jié)果，但是做人是不可以這么簡單的，比如你在街上看見了心儀的對象，你不能上去問人家可以不可以結(jié)婚對吧，你得先交朋友，談戀愛，最后才能結(jié)婚。

那么做營銷也是同樣的邏輯，總要有個過程，這個過程里用戶也稱為“用戶消費旅程”，用戶要經(jīng)過了解，深度搜尋，對比，再到最終決策這幾個大的節(jié)點，是一步步來的，越貴的商品，越復(fù)雜的商品，決策成本和周期也就會越長。

所以做為品牌，在小紅書投入預(yù)算時，不要期待著剛剛投入，就能立刻帶來銷售成績，假設(shè)沒有成績就立刻暫停投入，這樣其實很難得到平臺真正的價值，要有一定的耐心才行。

有些人不理解，為什么電商投廣告就能立刻見效呢？那是因為那群人過去，就是為了下單的，而小紅書上的人，是為了對比的，可以理解為電商的人需求已經(jīng)很明確了，而小紅書上的人還不知道買什么好，正因如此小紅書也才是品牌的增量市場。

以上這幾個坑，有的在于思想，有的在于細(xì)節(jié)，有的能立刻給你帶來點收獲，有的可能看了還不太理解，這很正常，可能還遇到那個場景，之后總會懂的，但是今天看到看了，還是希望你記住，萬一能幫你省點錢呢？