2022年雙十一，是淘寶十四年來(lái)第一個(gè)沒(méi)有公開銷售額的雙十一，但也是淘寶直播最熱鬧的一個(gè)雙十一。

羅永浩、俞敏洪這兩大頂流機(jī)構(gòu)的靈魂人物入淘，張柏芝空降“遙望夢(mèng)想站”，劉畊宏妻子王婉霏ViVi攜畊練團(tuán)回歸直播，均為淘寶直播賺足了流量，甚至可以說(shuō)，在雙十一前后的一個(gè)月時(shí)間里，淘寶直播幾乎 “住在”了話題熱榜上。

但流量和熱度，似乎也沒(méi)能帶來(lái)理想銷量。10月31日7點(diǎn)，王婉霏進(jìn)入名為“ViVi肥油咔咔掉”的點(diǎn)淘直播間直播，雖只露面1小時(shí)，但據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，這日直播的總時(shí)長(zhǎng)是7小時(shí)，但銷售額不達(dá)百萬(wàn)，隨后8天的時(shí)間里，點(diǎn)淘的用戶不僅沒(méi)有盼來(lái)他們喜愛(ài)的劉教練，連ViVi也沒(méi)再現(xiàn)身。

但如王婉霏在直播所言，這次并非他們?cè)邳c(diǎn)淘首播，在劉畊宏夫婦教健身爆火之前，他們?cè)谔詫?a href="/tag/直播帶貨" target="_blank">直播帶貨了2個(gè)月，且這個(gè)并不為多數(shù)人所知的身份之所以被重提，還源于8月底辛巴在一場(chǎng)直播里講起了2020年的“假燕窩”事件，爆料劉畊宏在內(nèi)的多位播也曾在直播間里銷售過(guò)該款燕窩，對(duì)此，劉畊宏也快速在微博做了回應(yīng)，表示對(duì)信任他的消費(fèi)者受到損害，感到非常抱歉。

據(jù)卡思編輯部考古，劉畊宏是淘寶推出“啟明星計(jì)劃”后，首批邀約入淘帶貨的明星。與劉畊宏一道還有李湘、王祖藍(lán)、張儷、喬振宇等，他們肩負(fù)著擴(kuò)大淘寶直播聲量，為淘寶引入站外流量，并豐富淘寶頭部主播結(jié)構(gòu)的重任。

但從目前來(lái)看，這個(gè)計(jì)劃的完成效果并不理想。淘寶直播彷如明星直播領(lǐng)域的“黃埔軍校”，“在淘寶學(xué)習(xí)，在站外開花”的明星主播大幅增長(zhǎng)，如長(zhǎng)期出現(xiàn)在抖音賣貨榜上的黃圣依、朱梓驍、沈濤等，曾都有一個(gè)身份：淘寶明星主播。

淘寶明星直播簡(jiǎn)史

淘寶締造了明星直播帶貨的風(fēng)潮。

從2016年上線至今，淘寶直播便伴隨一路“星”光。最早可溯源的明星入淘直播的案例，還得回溯到2016年4月，美寶蓮在紐約舉辦了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，楊穎作為新晉代言人，通過(guò)兩小時(shí)直播賣掉了1萬(wàn)支口紅，但彼時(shí)，淘寶直播和天貓直播還處于“分家”狀態(tài)，直到次年2月，才真正合體。在研究明星入淘直播的發(fā)展簡(jiǎn)史里，我們很容易將其整理為4個(gè)階段：

第一階段：探索期；

從2016年起到2018年，淘寶直播都在積極嘗試“明星帶貨”的各種形式。

彼時(shí)，明星進(jìn)入直播間里主要有兩種路徑：一種是延續(xù)至今的，即明星受頭部主播或合作品牌的邀約進(jìn)入播間，但明星在直播間里扮演的多是“人形廣告牌”或“吉祥物”的角色，并不需要負(fù)責(zé)具體帶貨，更多的是分享生活，收的也是站臺(tái)費(fèi)用；另一種則是淘寶官方邀約明星合作錄制PGC節(jié)目，以期通過(guò)明星來(lái)豐富淘寶直播生態(tài)，在提升內(nèi)容質(zhì)量同時(shí)，也希望借助明星的影響力為站內(nèi)帶來(lái)更高流量。數(shù)據(jù)顯示，到2017年11月，有60多檔PGC節(jié)目在淘寶開播，包括李維嘉的《維嘉買世界》、吳宗憲的《憲在出發(fā)》等。

很顯然，這個(gè)階段的淘寶，仍處于探索階段，目標(biāo)仍在于通過(guò)多元且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)提升用戶在淘內(nèi)的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)與消費(fèi)黏性，并進(jìn)一步推動(dòng)了他們對(duì)直播購(gòu)物、視頻購(gòu)物的接受程度。

第二階段：職業(yè)化期；

進(jìn)入到2019年，淘寶直播的明星策略有了更激進(jìn)的打法，“啟明星計(jì)劃”的發(fā)布，讓超百位明星，在100天的時(shí)間迅速入淘，這些明星中，有一個(gè)身影至今仍活躍。她就是李湘。

2019年4月22日，李湘在淘寶開啟了直播處女秀，第一場(chǎng)數(shù)據(jù)就非常不錯(cuò)，3小時(shí)共吸引了超50萬(wàn)人圍觀，李湘首播后的4個(gè)月，她主持界的同行李響也以簽約MCN謙尋的方式，轉(zhuǎn)型成為了一名主播。

從“主持人李湘”到“主播李湘”，這一年，明星基本上都是 “跑步的姿態(tài)”入場(chǎng)淘寶直播帶貨的，其中，能說(shuō)會(huì)道，控場(chǎng)力強(qiáng)、情商高且愿意投入固定時(shí)間常態(tài)化開播的主持人成為了淘寶直播最優(yōu)選。也是在這一年，明星直播進(jìn)入到職業(yè)化時(shí)期，“打開淘寶、直播賣貨”也成為了明星創(chuàng)收的另外一條路徑。

這個(gè)階段，淘寶直播主打的“輕代言”“播代言”也讓部分品牌受益，付不起百萬(wàn)、千萬(wàn)推廣費(fèi)的品牌，在合作明星直播后，可將拿到授權(quán)的直播間畫面，通過(guò)創(chuàng)意剪輯的形式投放到抖音、微博、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，進(jìn)一步提升了品牌影響力。但這個(gè)階段的明星直播，仍難稱專業(yè)，連最早入局的主播李湘，也被屢屢詬病不專業(yè)，“只看提詞器，試色從不上臉”，也因?yàn)?ldquo;奶粉十位數(shù)，賣貂0件”而上過(guò)新聞熱搜。

第三階段：爆發(fā)期；

明星入淘直播的爆發(fā)期，發(fā)生在2020年。

受突發(fā)疫情的影響，影視行業(yè)全面停擺，直播帶貨也成為明星保持曝光、賺取收益的重要渠道。這時(shí)候，入局淘寶直播的明星，無(wú)論是咖位、影響力還是規(guī)模，都較前幾年有了大幅躍升，也可以說(shuō)是淘寶明星直播的“高光時(shí)刻”。

其中，最具代表性的是劉濤化名“劉一刀”，以聚劃算優(yōu)選官的身份，在5月14日開啟直播，3天后，汪涵主理的直播節(jié)目《向美好出發(fā)》上線，助力國(guó)貨發(fā)展，觀看量超過(guò)2000萬(wàn)；6月14日晚， “星女郎”林允與爸爸組建了首個(gè)明星父女檔，在淘寶開啟直播首秀。

不止在淘寶，在抖、快等新流量平臺(tái)，明星也開始活躍，5月，彼時(shí)抖音粉絲量第一的陳赫完成了自己的直播首秀，帶貨額超過(guò)8000萬(wàn)，6月，張雨綺以快手電商代言人的身份，4小時(shí)賣貨超2.23億元。

一線明星的示范效應(yīng)，讓直播間成為了明星們的紅毯現(xiàn)場(chǎng)。彼時(shí)，曾有一張明星趕場(chǎng)淘寶618的圖片在朋友圈流傳甚廣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，618期間，有超過(guò)300多位明星走進(jìn)了直播間。阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛也曾在節(jié)目中透露，2020年，中國(guó)演藝界99.5%的明星都走入了直播間。

明星的跑步入場(chǎng)，讓直播帶貨市場(chǎng)進(jìn)一步繁榮，但因?yàn)橹辈ゲ粚I(yè)、與巨額坑位費(fèi)不匹配的低轉(zhuǎn)化、銷售數(shù)字造假，明星直播也一度引發(fā)了行業(yè)的質(zhì)疑，不斷反噬明星直播經(jīng)濟(jì)本身。也就是在這個(gè)時(shí)間里，想要深耕直播的明星開啟了自我進(jìn)化模式，其中，合作專業(yè)機(jī)構(gòu)成為了他們的核心選擇。如：林依輪簽約了謙尋，戚薇簽約交個(gè)朋友，朱梓驍簽約愿景娛樂(lè)，王耀慶簽約遙望網(wǎng)絡(luò)……在機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)下，明星直播的內(nèi)容也趨于專業(yè)化、多元化、個(gè)性化，所賣的商品與明星的人設(shè)更為契合，明星直播帶貨不再是虛假泡沫。

第四階段：成熟期

但明星直播真正進(jìn)入到成熟期，卡思認(rèn)為已經(jīng)到了2021年。具體標(biāo)志是：入場(chǎng)帶貨的明星面孔變得更加豐富，與此同時(shí)，明星帶貨翻車的事件也越來(lái)越少，他們告別了屢遭業(yè)界詬病的“收割”之嫌，越來(lái)越具有專業(yè)主播的氣象。

在這個(gè)階段，卡思發(fā)現(xiàn)，已更名為“點(diǎn)淘直播”的淘寶直播，在引入明星的策略上也發(fā)生了改變。相比于明星的影響力，淘寶直播更會(huì)考核明星能投入直播的程度，以及在專業(yè)領(lǐng)域所具備人設(shè)魅力，郎永淳、雷明、張大大、趙普等都是在這個(gè)時(shí)間段，進(jìn)入到淘寶直播的。

對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，點(diǎn)淘所具備的成熟供應(yīng)鏈、明確的消費(fèi)場(chǎng)景，以及可為明星提供的完善的選品、售后等服務(wù)支持等，仍都是吸引其入淘直播的核心原因，但裹挾著巨大流量，且電商GMV以數(shù)增長(zhǎng)的抖音、快手，已具備了與點(diǎn)淘“搶人”的真正實(shí)力。

這體現(xiàn)在：部分在點(diǎn)淘直播習(xí)得“真經(jīng)”的明星主播，開始出走淘寶，并憑借成熟的直播技巧，一舉登上了新進(jìn)平臺(tái)的直播帶貨榜，如：沈濤，另一方面，淘寶直播開始“低調(diào)”選人，國(guó)民度，或者說(shuō)咖位不再是最為核心的引入指標(biāo)。

早在2021年，淘寶直播就曾聯(lián)合淘榜單發(fā)布過(guò)天貓618明星直播帶貨榜?；乜窗駟紊系?0位明星主播，仍有16位堅(jiān)守在淘寶直播的崗位上，未開播的3位，分別是：李靜、金星和唐笑，她們有的已停播數(shù)月，有的則遷移到抖音開播，而曾由汪涵主持的直播節(jié)目《向美好出發(fā)》，更是不見(jiàn)汪涵身影。

再看曾在2020年618期間高調(diào)入淘直播的“星女郎”林允，其點(diǎn)淘個(gè)人主頁(yè)上也只留下了一行簽名，而近兩年淘寶引入的明星新咖，包括郎永淳、張大大、趙普等，也均處于停播狀態(tài)。

淘寶明星直播沒(méi)有“活水”

淘寶直播，似乎已經(jīng)越來(lái)越難以吸引明星了。

光從數(shù)據(jù)上看，點(diǎn)淘已成為了GMV排行第三的直播電商平臺(tái)。尤其是在失去薇琦“雙旗手”的日子里，淘寶直播更是受到了巨大創(chuàng)傷。按照其他平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，若是像薇婭、李佳琦這樣的超頭主播停播，這些超頭主播裹挾的流量有望分散到其他直播間里，從而呈現(xiàn)出“百家爭(zhēng)鳴”的景象。

但骨感的現(xiàn)實(shí)是，沒(méi)有薇婭、李佳琦的日子里，他們的粉絲并沒(méi)有進(jìn)入點(diǎn)淘的其他直播間（包括明星直播間），而是被分流到站外平臺(tái)，即便淘寶直播辛辛苦苦從站外“請(qǐng)”來(lái)了多個(gè)粉絲過(guò)千萬(wàn)的達(dá)人入淘直播，如：一栗小莎子、小沈龍、年糕媽媽等，也未能挽住同步下跌的流量和銷量。

GMV增速下滑自然不是影響明星入駐的唯一原因。在卡思看來(lái)，比起GMV，明星可能更為看重一個(gè)平臺(tái)能否帶給自己更多的流量，進(jìn)而反哺聲量和個(gè)人熱度。

流量從何而來(lái)？當(dāng)然是依靠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。但在擁有著強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景和明確購(gòu)物屬性的“點(diǎn)淘”，明星有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)嗎？

不能說(shuō)沒(méi)有，但這個(gè)必要性可能遠(yuǎn)不如在其他內(nèi)容社交平臺(tái)。個(gè)中原因不難理解：用戶并沒(méi)有養(yǎng)成在點(diǎn)淘“看內(nèi)容”的習(xí)慣，從內(nèi)容的可看性和豐富度上，點(diǎn)淘遠(yuǎn)不如抖音，且在內(nèi)容推薦的精準(zhǔn)度上，也不如崇尚興趣分發(fā)的抖音做得極致；而從內(nèi)容的消費(fèi)黏度看，點(diǎn)淘甚至比不上自帶社交基因的視頻號(hào)，雖然視頻號(hào)當(dāng)下的日均觀看時(shí)長(zhǎng)還只有40余分鐘，但背靠微信這個(gè)國(guó)民級(jí)的APP，視頻號(hào)的電商想象空間不可估量。

這樣再看淘寶，無(wú)論是增長(zhǎng)潛力還是賦能成長(zhǎng)性上，對(duì)于明星的吸引力都相對(duì)有限。雖然與其他平臺(tái)一樣，對(duì)于新入局明星，點(diǎn)淘往往都會(huì)以“厚禮”相待，但在缺乏流量“活水”的點(diǎn)淘，其明星直播也同樣陷入到了缺乏“活水”的境地。

長(zhǎng)期關(guān)注點(diǎn)淘直播的從業(yè)者也不難發(fā)現(xiàn)：霸榜點(diǎn)淘的明星主播，來(lái)來(lái)回回的其實(shí)都是我們熟悉的面孔，如：林依輪、吉杰、胡可等等，而那些偶爾能殺入賣貨榜里的明星面孔，多是“首播即高光”的狀態(tài)，能夠頻繁坐穩(wěn)TOP銷售榜的幾率也在大幅下滑。

以郎永淳為例。在入淘5個(gè)多月時(shí)間里，郎永淳共計(jì)直播了31場(chǎng)，其中，親自出鏡直播的場(chǎng)次僅有9場(chǎng)，其他均有矩陣主播代播，而從直播場(chǎng)觀看，除了首播的場(chǎng)觀達(dá)200萬(wàn)外，其他時(shí)間場(chǎng)觀多維持在數(shù)十萬(wàn)之間。相對(duì)而言，簽約在了謙尋機(jī)構(gòu)下的雷明擁有相對(duì)穩(wěn)定的表現(xiàn)，且謙尋一直在圍繞雷明的人設(shè)做貨盤和風(fēng)格優(yōu)化。

淘寶明星直播“無(wú)活水”，還受制于另外三重原因。

第一，淘寶直播的入口仍然隱蔽。

雖然這幾年里，淘寶直播在首頁(yè)的位置一再上移，并已進(jìn)入到四宮格的顯著位置，但實(shí)際上仍然不少用戶找不到淘寶直播的入口，也沒(méi)能養(yǎng)成在淘寶看播的習(xí)慣。以李佳琦復(fù)播為例，當(dāng)天從朋友圈里聞?dòng)嵹s來(lái)淘寶圍觀“李老頭”復(fù)播的用戶，就有不少用戶在社交媒體發(fā)問(wèn)，如何才能進(jìn)入到李佳琦的直播間；

第二，淘寶直播缺乏內(nèi)容消費(fèi)黏性。

與很多公域平臺(tái)一樣，很多用戶即便關(guān)注了明星主播，也可能在未來(lái)的日子里，刷不到這個(gè)直播間。尤其是點(diǎn)淘還是一個(gè)缺乏內(nèi)容消費(fèi)黏性、且推薦機(jī)制也不如新流量平臺(tái)成熟的平臺(tái)，這更是意味著：明星的粉絲量與銷量之間，并不存在有正相關(guān)，在主打公域的平臺(tái)，“買流量，核算ROI”仍是所有主播繞不開的話題；

第三，店播占比過(guò)高，為淘寶帶來(lái)高昂廣告收入的同時(shí)，也在一定程度上壓縮了的達(dá)播，包括明星直播的成長(zhǎng)空間。

為擺脫對(duì)頭部主播的依賴，這幾年里，淘寶直播一直在鼓勵(lì)品牌/商家店播，有數(shù)據(jù)顯示，店播所貢獻(xiàn)的GMV已占據(jù)了整個(gè)淘寶的70%以上，在今年的五五劃算節(jié)期間，淘寶也曾公布數(shù)據(jù)，店播貢獻(xiàn)的整體成交超過(guò)了7成。這在一定程度上會(huì)影響到明星入駐淘寶的積極性，以及在缺乏流量活水的平臺(tái)中，他們具體可分得的流量。

而對(duì)于那些想要進(jìn)入淘寶做直播的明星，卡思建議您三問(wèn)自身：

真有將直播作為事業(yè)經(jīng)營(yíng)的決心和態(tài)度嗎？

國(guó)民度、親和力、專業(yè)度如何？

是否擁有多身份加持（如李湘的寶媽身份、林依輪的廚師身份、劉濤的國(guó)民好媳婦身份）？且這種身份可以讓你自帶流量與信任感？

如果都沒(méi)有，建議三思而后行。