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導讀：“用戶資產(chǎn)”這座寶藏已經(jīng)無法被忽視”
近日，廣州成為公眾和很多媒體關注的焦點，其中很大一部分原因是剛剛結(jié)束訪華的法國總統(tǒng)馬克龍將廣州作為他此次“中國行”的最后一站，此外，馬克龍到訪了廣州的中山大學并與學生互動，相關新聞也在網(wǎng)上引發(fā)了不少人的熱議。
在中國的地理版圖上，廣州所具有的重要性和象征性不言而喻，進入2023年以來，國內(nèi)消費及眾多品牌重拾升勢，廣州也承接了人們對于未來的期待。譬如在落幕不久的GDMS全球數(shù)字營銷峰會（華南站）& 第二屆VCON新銳品牌展上，諸多品牌營銷人就齊聚廣州白云國際會議中心，共同探討品牌破圈之道。
在營銷世界中，“用戶”成為常被人們提及的一大高頻詞，某種程度上可以說，誰能贏得用戶，誰便能決勝未來。為了贏得用戶，由“用戶”所衍生出的“用戶資產(chǎn)”“用戶運營”等概念也受到了越來越多品牌方的關注和研究。
近期，營銷猛浪在2023GDMS全球數(shù)字營銷峰會期間，與贊意增長CEO曾波進行了深度對談，曾波多年來專注于研究數(shù)字化用戶運營領域，他與我們分享了自己對于用戶資產(chǎn)、復利思維、持續(xù)性營銷和用戶心智等概念的獨特理解和寶貴經(jīng)驗。
以下為對談實錄（有刪節(jié)）
營銷猛浪：您是如何理解“用戶資產(chǎn)”的？
曾波：我對用戶資產(chǎn)的理解是企業(yè)自己可以一方觸達的數(shù)據(jù)。關于用戶數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)來說很多用戶數(shù)據(jù)和用戶行為更多的是在平臺和媒體上，企業(yè)也是從最近幾年才開始重視這件事情，這對于企業(yè)來說就像他們的工廠或者員工一樣都是企業(yè)的資產(chǎn)，只不過這些是和用戶相關的。
營銷猛浪：您覺得目前在企業(yè)的所有有形和無形資產(chǎn)中，用戶資產(chǎn)占據(jù)了一個什么樣的地位？
曾波：我覺得不能說是唯一最重要，可能會越來越重要。以前可能品牌和渠道有供給消費者就會去購買，現(xiàn)在你有供給，消費者也不一定選擇你，這時候拼的就是品牌對于消費者的理解和對于消費者需求的把握是不是真的準確。
營銷猛浪：在如今這個環(huán)境下，用戶資產(chǎn)的重要性是不是越來越高了？
曾波：大趨勢上肯定是的。因為渠道優(yōu)勢都基本被拉平了，現(xiàn)在更多的是品牌是不是愿意在用戶身上花時間、對用戶有多了解、用戶會給我留下多少痕跡，這些在我看來都屬于用戶資產(chǎn)。
營銷猛浪：如果想要更好地挖掘用戶資產(chǎn)，有沒有更具體一些的方法論？
曾波：傳統(tǒng)來說企業(yè)和用戶之間是通過渠道，之前大部分的信息都留存在渠道中，對于企業(yè)來說很難獲得這些東西。企業(yè)也發(fā)現(xiàn)如果所有事情隔著渠道溝通，企業(yè)的經(jīng)營效率本身會降低，對生意來說有一個概念是資源是有限的，我怎么在有限的資源的情況下做這個事，所以得積累更多的用戶資產(chǎn)。
積累用戶資產(chǎn)其實不是一個方法論，我覺得它更像是一個真刀真槍的企業(yè)經(jīng)營硬功夫。原來通過媒體投放很多被媒體做了，通過渠道分銷，渠道做完了，現(xiàn)在要自己搭建一個媒介和用戶建立一個聯(lián)系，把聯(lián)系過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)記錄下來，而且得結(jié)構化地整理，變成企業(yè)能用的內(nèi)容，這些東西都屬于積累用戶資產(chǎn)的過程。
本質(zhì)上還是企業(yè)有多重視這件事，是不是愿意去做一些長期、難的，但是有價值的工作。
營銷猛浪：在大會上，您著重提到了“復利思維”這一概念，那您可以具體解釋一下什么叫“復利思維”嗎？
曾波：在“股神”巴菲特看來，復利是人類所創(chuàng)造出的第八大奇跡。之所以用“復利”這個概念來解釋用戶資產(chǎn)，更多的還是與流量思維相對應。因為它不像是經(jīng)銷賣貨，有人把貨拉走、把錢給你，這個事兒馬上發(fā)生了。用戶資產(chǎn)這個事兒需要花一定時間培育，需要去做相對長期的轉(zhuǎn)化。
這個“長期”和馬上把貨拉走這件事相比，大家得相信用戶經(jīng)營這件事可以創(chuàng)造價值，那么就像是復利所帶來的價值，復利就是需要一段時間，持續(xù)時間越長帶來的曲線是往上的，而不是平滑的曲線，不像買貨、賣貨有一個高峰值，所以我自己會用“復利”這個詞來解釋用戶資產(chǎn)。
營銷猛浪：我看您分享了七種降本增效的實踐，主要是針對哪些類型的企業(yè)？
曾波：其實都有，我們把過去幾年做的比較典型的案例總結(jié)出來，有消費品、科技公司、耐用品、零售企業(yè)等。在我看來，這樣的方式對于絕大多數(shù)的企業(yè)都是有幫助的，只是不同企業(yè)選擇的路徑和應用的場景不太一樣，這不是放之四海皆準的“一招鮮”，它還是有很多需要和業(yè)務結(jié)合的點。
營銷猛浪：現(xiàn)在很多品牌方有沒有充分意識到用戶資產(chǎn)的重要性，以及您剛才提到的關于企業(yè)降本增效的實踐，對此，他們現(xiàn)在的看法主要是什么？
曾波：這是一個很好的問題，前兩年因為“私域”這個詞非常走紅，那時候我更多地是把它當做一個銷售渠道來思考，但是從來沒有僅僅把它當成一個銷售渠道來理解，或者說它不應該只是一個銷售渠道，我們會認為它應該是一個和用戶建立長期價值的方式，當然變現(xiàn)、售賣是中間的價值之一。因為企業(yè)經(jīng)營過程中還有非常多的地方需要花成本，創(chuàng)造一個新品、給消費者提供服務都是需要成本的。
營銷猛浪：您能否具體解釋一下您在大會上所分享的“持續(xù)性營銷”這一概念？
曾波：傳統(tǒng)做營銷或者是做廣告更多是考慮觸達一次有一個很棒的創(chuàng)意來打動用戶，讓他記住。但是在現(xiàn)在這個時代，原來這種方式是需要的，但是更強調(diào)的是品牌需要在用戶身邊。用戶現(xiàn)在選擇太多了，如果你在他身邊，他需要的時候想起你可能就有成交或者是交易的價值。所以，我們會用這樣的方式來思考，需要更加具有持續(xù)性，而不是一瞬間的熱愛，或者是一瞬間的沖動。
營銷猛浪：這個持續(xù)性在我的理解是要搶奪用戶的心智，包括要抓住他的心智，而不是讓他有需求時才想起你？
曾波：對。
營銷猛浪：您覺得目前對企業(yè)來說，若想更好地進行降本增效，在實踐中主要遇到了哪些困難？
曾波：這也是一個很好的問題，我覺得第一個點是企業(yè)得切換自己的思維。傳統(tǒng)通過渠道一次性解決問題的方式我覺得已經(jīng)越來越難了，企業(yè)得愿意投入資源來做相對長期的事情。企業(yè)要愿意接受先蓋一個廠房，需要打一個地基，先把這個廠搭建起來，需要把這些事情做起來。
第二個點是企業(yè)內(nèi)部各個環(huán)節(jié)的配合要適應現(xiàn)在這種方式。之前的方式是市場部做一些事情，交易部做一些事情，客服部做一些事情，大家配合著渠道來做?，F(xiàn)在對大家的配合模式甚至是要求更高的，現(xiàn)在會加入運營的角色。
營銷猛浪：本質(zhì)上是需要企業(yè)在組織管理上做一些變化和變革，我覺得思維還是蠻重要的，很多人可能還不具備這種思維。
曾波：十年前沒有什么企業(yè)內(nèi)部會有一個純的電商部門，現(xiàn)在大部分企業(yè)都有電商部門，它既覆蓋銷售，又覆蓋運營，又覆蓋電商營銷等等。很有可能未來5～10年也會多這樣一個部門，它會從整體來看用戶的長期價值，并且會分為短期性和長期性。
營銷猛浪：您在近五年專注于研究數(shù)字化用戶運營領域，在這個過程中所總結(jié)出的方法論？
曾波：
剛才在分享時有提到一些，比如說從傳統(tǒng)的企業(yè)和用戶之間通過渠道來驅(qū)動，現(xiàn)在是企業(yè)和用戶之間交互比較復雜，不僅有商品流、內(nèi)容流，還有數(shù)據(jù)流這些東西。剛才我們提到的復利也是我們會去堅持的，我們會把復利分成三部分，第一部分是搭建基礎，第二部分是運營資產(chǎn)，第三部分是怎么樣把價值釋放出來，要分這么一個階段。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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