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文｜王亞琪
編輯｜斯問
繼抖音超市后，抖音的自營業(yè)務，多了一個新的品類：服飾。
在抖音上搜索“飛云織上”，可以看到一個主要銷售女裝服飾的企業(yè)賬號。該賬號關(guān)聯(lián)的主體運營公司為“上海歆湃信息科技有限公司”，由抖音集團（香港）有限公司100%控股。
同一時期，有媒體報道，抖音正在組建一個自營服飾團隊。有意思的是，就在消息曝光的當天，銷量顯示已經(jīng)有900多件的“飛云織上”企業(yè)店鋪，所有商品一天之內(nèi)全部下架。
高頻消費、快速迭代的服飾行業(yè)，向來是電商平臺爭奪的主戰(zhàn)場。它曾是一個分散的行業(yè)，不同年齡、風格和審美的消費者往往有各自的消費偏好，某一家具體的店鋪、某一個垂直的平臺似乎都無法完全滿足這種多元化的訴求。淘寶天貓是最早做成這件事的，多種風格的服飾，橫跨全年齡段的供給，讓淘寶天貓聚集了眾多品牌，也逐漸奠定了平臺心智。
很長一段時間內(nèi)，這種強勢品類打造的平臺心智，都是平臺核心的護城河之一。
變化來自于供銷端?？车袅酥杏味鄠€經(jīng)銷環(huán)節(jié)的直播電商，對這個行業(yè)的產(chǎn)、銷鏈條產(chǎn)生了影響——這不僅僅體現(xiàn)在服飾的展示方式更為沉浸化，更重要的改變在于，消費者反饋喜好的速度也變快了，對于新品驅(qū)動的服飾行業(yè)而言，意味著捕捉“流行趨勢”這件事在加速。
然而，當所有人都開始直播，直播電商回歸到一種媒介渠道后，平臺要如何承接這樣一個風格化強烈的品類，又該如何滿足用戶的消費訴求？這本就是一件極具挑戰(zhàn)的事。對于抖音電商而言，繼酒水、超市后，服飾成為第三個自營品類，其布局邏輯又是怎樣的？
飛云織上銷售的服飾以快時尚風格的女裝為主，款式涵蓋T恤、吊帶、棉服，價格在99元—399元不等。4月11日，該賬號顯示粉絲數(shù)在200左右，截至發(fā)稿前，粉絲數(shù)上漲到379，沒有發(fā)布短視頻，也沒有開設(shè)直播，賬號的總體運營風格顯得非常低調(diào)。當天，隨著媒體的小范圍報道，該店鋪的商品也于11日下午全部下架，目前上架貨品數(shù)為零。
抖音開出一家自營店鋪賣衣服，這并不奇怪。
東吳證券數(shù)據(jù)顯示，2022年4—5月，在抖音的GMV（平臺交易額）結(jié)構(gòu)分布中，服飾內(nèi)衣品類貢獻的銷售額最高，占比達到34%，且長期占據(jù)第一的寶座。而據(jù)抖音數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年“雙11”抖音服飾頻道日均GMV環(huán)比增長105倍，商城GMV破百萬的店鋪數(shù)已經(jīng)達到1044家。持續(xù)活躍的第三方商家為抖音提供了基礎(chǔ)消費生態(tài)，這為自營業(yè)務的孵化也培育了良好的地基。
一方面，服飾是抖音目前最為成熟的品類，作為自營業(yè)務的選擇，運營起來消費者并不會感到突兀，另一方面，對于抖音電商而言，找到一個自己的強勢品類，是培育用戶在抖音上購物習慣的重要手段——抖音曾寄希望于潮流電商，2021年底上線的首款電商獨立APP“抖音盒子”就定位于潮流電商平臺，然而這個抖音自己貼上的“潮流”標簽，并沒有在消費者心中產(chǎn)生記憶點，和服飾相比，“潮流”依然是一個小眾圈層，離消費者也有些許遙遠。
正如京東的強勢品類是3C數(shù)碼，淘寶天貓的強勢品類是服飾美妝，電商平臺發(fā)展的初期，用強勢品類帶動平臺心智的成熟，進而發(fā)展其他品類，是發(fā)展電商被驗證過的成功路徑。
抖音需要一個強勢品類，這既是出于平臺自身發(fā)展的考慮，同時也是因為直播電商的競爭環(huán)境變化。直播電商上半場，依靠直播帶貨這種新穎的展示方式，抖音切入到本已競爭格局非常穩(wěn)定的電商賽道。但無論是貨品、服務、工具還是物流等電商基建的積累，抖音都是從零開始。
僅依靠媒介升級帶來的競爭力能維持多久？今年以來，淘寶天貓服飾行業(yè)開始測試以種草心智為主的甄選直播間，淘寶直播也開始加速引入內(nèi)容化主播。同樣，京東、拼多多、快手等平臺也都在補齊“人、貨、場”的短板，當對手迅速補課，直播帶貨不再成為專屬底牌，主播和商家這種流動資源很難成為某一個平臺的護城河。
“飛云織上”能為抖音承擔起這樣重要的使命嗎？從它悄然上架又迅速下架，謹慎試水的動作來看，或許對于抖音自己的運營團隊而言，這也不是一個能短期得到答案的問題。
服飾是一個特殊的行業(yè)，這可能是抖音如此謹慎、反復的主要原因。
在自營業(yè)務上，抖音第一個切入的品類是酒水。2022年4月，抖音組建酒水自營團隊，開出了“抖音電商酒類旗艦店”。選酒水打頭陣的原因不難理解，高毛利的標品，同樣具備平臺基因——巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音月均酒水相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量近675萬條，月均視頻播放量超112億次。截至發(fā)稿前，“抖音電商酒類旗艦店”已經(jīng)上線一年左右時間，累積粉絲數(shù)1.2萬，顯示銷量8.8萬件，其中銷量最高的茅臺王子酒標價338元，已售1.3萬件。
抖音切入的第二個自營業(yè)務是今年1月初上線的抖音超市，目前包含有零食糖巧、糧油速食、個護美妝、母嬰寵物、電器百貨等9個板塊，酒水品類也在其中，但不包含服飾。
如果說酒水是抖音順勢而為切入的自營品類，自營的抖音超市則同時背負著開拓本地生活市場、以近場電商帶動遠場電商的期望。一個問題在于，服飾并不能復制酒水品類的成長路徑，也不適宜進入超市這樣的場景。某種意義上來看，消費者想要的服飾是一種定制式的體驗，這種非標品和快消品量販的邏輯全然不同，需要在個性化和流水線中不斷找到平衡。
作為強風格化、重品牌化的行業(yè)，抖音開設(shè)一個“抖音電商服飾類旗艦店”的可能性很小，相較于從品類旗艦店切入，運營一個品牌是更符合行業(yè)特性的方式，這也就不難理解“飛云織上”的出現(xiàn)。然而緊接著出現(xiàn)的問題是，平臺親自下場自營一個品牌，能成功嗎？
淘寶天貓是最擅長做服飾的平臺，阿里巴巴旗下有天貓國際、天貓超市、盒馬等多個自營業(yè)務，但在服飾這個品類中，始終保持以平臺模式為主的經(jīng)營思路：通過消費趨勢洞察、數(shù)字化解構(gòu)風格，幫助第三方商家經(jīng)營生意——原因在于，在服飾這樣風格多樣、垂直細分的行業(yè)，平臺很難通過“自營”包攬全部消費訴求，扶持繁榮的商家生態(tài)，是更好的選擇。
比如，以“飛云織上”為例，有兩條思路：
1.做傳統(tǒng)品牌。但做什么風格的品牌？通勤風、學院風、中性風、歐美風還是日系風？平臺做品牌，被局限在某一種風格中會限制生意規(guī)模，但突破風格的展現(xiàn)，品牌的辨識度又很難體現(xiàn)。和酒水通過官方背書得到信任度加成不同，服飾的消費驅(qū)動力更多是款式、風格。
2.做平臺/渠道心智的品牌。比如SHEIN同樣是自營發(fā)家的平臺，但消費者認準的是“SHEIN”而不是具體的服飾品牌。這條思路能跑通在于，SHEIN成功培育起了消費者的心智——“SHEIN平臺上的貨品豐富、便宜”，這種心智的培養(yǎng)花費了15年。
回歸到SHEIN能做到豐富供給和便宜的原因，是對中國服飾供應鏈的高度整合。即使抖音能通過整合供應鏈復制一遍SHEIN的路徑，但自營思路注定聚集的商品更多是白牌商品，這對在抖音上做生意的眾多產(chǎn)業(yè)帶商家、白牌商家而言，并不是一個令人愉快的消息。
近兩年，自營模式和平臺模式的界限正在變得越來越模糊，自營起家的京東開始加大平臺業(yè)務的投入，擅長平臺模式的阿里則開始布局自營業(yè)務。融合，是能看得到的發(fā)展趨勢。但對于服飾這樣的行業(yè)而言，自營會是一個明智的選擇嗎？在現(xiàn)有的抖音體系里，“飛云織上”也許會分到一杯羹，但想要和數(shù)千萬供應商、品牌方競爭，這注定不是一件簡單的事。
從“飛云織上”悄悄上線，又突然下架，能看出抖音對于下場自己做服飾，還是小心謹慎地在試探。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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