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在這種向好的大背景下，品牌不僅要隨著消費(fèi)需求的變化做好升級(jí)準(zhǔn)備，更要借勢(shì)幫助消費(fèi)者尋找品牌認(rèn)同，以此提升品牌形象，激發(fā)增長(zhǎng)動(dòng)能。除此之外，百事推出的一系列單品，真正將中國(guó)文化、國(guó)貨力量滲透到年輕人生活的方方面面，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷理念的場(chǎng)景化、全方位覆蓋，借用戶的文化感知力，贏得了消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的認(rèn)同和贊賞。
2020年，國(guó)潮似乎成了一個(gè)最熱門的商業(yè)風(fēng)口。從融入中國(guó)元素的國(guó)外奢侈品，到國(guó)貨品牌登上世界潮流舞臺(tái)，國(guó)貨消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫。在國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的政策背景下，我國(guó)的供應(yīng)水準(zhǔn)正進(jìn)一步向世界級(jí)水平靠攏，折射出新一代年輕人對(duì)傳統(tǒng)民族文化的自信?？梢哉f，國(guó)潮營(yíng)銷讓追求文化認(rèn)同的年輕人有了尋找自我表達(dá)的情緒出口，國(guó)潮崛起作為一種鮮明的文化態(tài)度和生活方式，反映了新一代年輕人追求消費(fèi)升級(jí)的愿望。
在這種向好的大背景下，品牌不僅要隨著消費(fèi)需求的變化做好升級(jí)準(zhǔn)備，更要借勢(shì)幫助消費(fèi)者尋找品牌認(rèn)同，以此提升品牌形象，激發(fā)增長(zhǎng)動(dòng)能。我們選取了過去一年中十個(gè)國(guó)潮品牌的典型案例，串聯(lián)起國(guó)潮崛起的新營(yíng)銷路線。
如果把李寧視為國(guó)潮的鼻祖，應(yīng)該一點(diǎn)也不為過。這并不僅僅因?yàn)槔顚幥『么钌狭藝?guó)潮的時(shí)代列車，還源于品牌本身對(duì)消費(fèi)者需求和文化環(huán)境變化的深刻洞察。2020年8月，李寧聯(lián)合天貓和敦煌博物館打造了“李寧三十而立·絲路探行主題派對(duì)”，在沙漠中舉辦了一場(chǎng)文化交流與碰撞的時(shí)尚秀場(chǎng)。
敦煌作為自古以來中國(guó)通向世界的一個(gè)歷史窗口，是中國(guó)文化走向世界的出發(fā)點(diǎn)。這種文化交流與融合的精神力量，轉(zhuǎn)而激勵(lì)著當(dāng)下的國(guó)貨品牌探索更多的可能性。李寧與“敦煌博物館”合作，將運(yùn)動(dòng)潮流與中國(guó)文化緊密融合。對(duì)于品牌來說，也更容易在幫助年輕人尋找文化共鳴與認(rèn)同的同時(shí)，拉近與年輕人的距離。
青島啤酒自1903年成立以來，已在市場(chǎng)上屹立百年之久。這依靠的不僅僅是優(yōu)良的品質(zhì)，其順應(yīng)時(shí)代潮流不斷調(diào)整營(yíng)銷模式也是重要原因之一。2020年，青島啤酒又推出新版青島啤酒1903國(guó)潮罐，并聯(lián)手GQ雜志邀請(qǐng)華晨宇拍攝了一支時(shí)尚大片，巧妙地把不同時(shí)代的潮流與現(xiàn)代文化融合碰撞，打造了一場(chǎng)奇妙的“跨時(shí)代干杯”。另一方面，青島啤酒邀請(qǐng)李藝彤作客品牌直播間，與粉絲暢聊，分享推出2020年新版青島啤酒1903國(guó)潮罐的初衷和包裝設(shè)計(jì)，又一次讓經(jīng)典與時(shí)尚有力碰撞。
通過這次跨界國(guó)潮營(yíng)銷，青島啤酒新版國(guó)潮罐的話題聲量一炮打響，不僅鞏固了品牌在當(dāng)代年輕人心中的形象和地位，更順應(yīng)時(shí)代潮流方向，讓青島啤酒百年國(guó)潮品牌的文化影響力更加多元而深遠(yuǎn)。
除了本土的國(guó)貨品牌以外，國(guó)外品牌也開始紛紛融入中國(guó)元素，加入這場(chǎng)“國(guó)潮風(fēng)”的狂歡中。2020年，百事可樂聯(lián)合自然堂、大疆教育等諸多國(guó)產(chǎn)品牌，推出一系列含有深刻文化底蘊(yùn)的中國(guó)風(fēng)原創(chuàng)單品，包括對(duì)弈象棋、乾坤折扇、文房四寶以及甲骨文地毯等，真正打造了適合并深得中國(guó)人喜愛的國(guó)潮品牌，融合了多元文化，成為當(dāng)前潮流和經(jīng)典文化交融的典型代表。
除此之外，百事推出的一系列單品，真正將中國(guó)文化、國(guó)貨力量滲透到年輕人生活的方方面面，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷理念的場(chǎng)景化、全方位覆蓋，借用戶的文化感知力，贏得了消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的認(rèn)同和贊賞。
近年來，國(guó)貨彩妝得到了越來越多的認(rèn)可，不僅僅是因?yàn)閲?guó)貨彩妝性價(jià)比方面的優(yōu)勢(shì)，更在于其對(duì)國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)群體文化需求和消費(fèi)轉(zhuǎn)向的精準(zhǔn)把握。通過直播間傳播，花西子漸漸成為國(guó)產(chǎn)彩妝行業(yè)的佼佼者，在注重品牌品質(zhì)的同時(shí)，積極打造融入獨(dú)特東方美學(xué)的國(guó)貨品牌，打造高級(jí)感十足的中國(guó)風(fēng)營(yíng)銷。
歸根到底，品牌充分發(fā)揮了產(chǎn)品創(chuàng)新維度的潛能?；ㄎ髯友永m(xù)了中國(guó)古代女子“以花養(yǎng)顏”的傳統(tǒng)歷史理念，打造出全新的“東方彩妝”品牌定位，并將“以花養(yǎng)妝”作為產(chǎn)品開發(fā)的原則，主打?yàn)槊恳豢町a(chǎn)品都添加精選的珍貴中草藥成分或精華成分，不添加任何孕婦慎用成分，以此打造更加適合中國(guó)消費(fèi)者使用的健康彩妝產(chǎn)品，讓每一位女性在追求健康的同時(shí)，大膽放心追求屬于自己的美麗。
創(chuàng)建于1927年的回力鞋業(yè)，距今已有90多年歷史。多年來，品牌的文化積淀已經(jīng)成為回力塑造品牌形象最有力的優(yōu)勢(shì)?；仡欉^去的幾十年，回力的發(fā)展也曾一度停滯不前，但是近年來，回力通過明星帶貨、聯(lián)名營(yíng)銷等方式，逐漸回到年輕人的視野，使許多年輕消費(fèi)者成為其忠實(shí)消費(fèi)者，“國(guó)民潮牌”的地位愈發(fā)穩(wěn)固。
回力與萬科合作的“勱”彩虹鞋，以“萬”取意“萬分熱愛，動(dòng)力不絕”，以“力”取意“自強(qiáng)不息，齊心協(xié)力”，彰顯了新國(guó)潮的文化內(nèi)核；與去哪兒網(wǎng)的聯(lián)名款則強(qiáng)調(diào)了鞋跟處的“回”“去”二字，在融合了雙方品牌關(guān)鍵字的基礎(chǔ)上，還暗藏了“有家回，有處去”的主題，更有國(guó)潮味道。
完美日記僅短短兩年，就成為天貓美妝排名前列的品牌，如今已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的龍頭企業(yè)。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，截至2020年11月11日0點(diǎn)30分，完美日記“雙11”累計(jì)銷售額破5億元，蟬聯(lián)天貓彩妝類目排行2020年、2019年第一名。
不同于僅僅追求與傳統(tǒng)文化相融合的其他國(guó)貨品牌，完美日記著眼于現(xiàn)代年輕人的社交潮流，巧妙運(yùn)用小紅書、B站這些創(chuàng)新平臺(tái)上的社交力量，讓品牌更廣泛地受到年輕女孩的追捧。除了年輕人聚集的社交平臺(tái)以外，完美日記還請(qǐng)過各種當(dāng)紅明星做代言，請(qǐng)頭部主播進(jìn)行帶貨。用“全方位追著種草”來形容完美日記的社交營(yíng)銷，一點(diǎn)也不夸張。
野獸青年作為國(guó)潮香水的后起之秀，打造了一個(gè)以中國(guó)青年為靈感的國(guó)貨香水品牌。一直以來，香水文化在東方都有著神秘的韻味，而要真正找到香水文化可延續(xù)的切入點(diǎn)，卻并不是一件容易的事。野獸青年以都市青年在現(xiàn)代生活中的獨(dú)特記憶和情感為出發(fā)點(diǎn)，為城市青年注入新的靈感力量。
2020年11月，野獸青年推出限量收藏香水禮盒，包裝上借鑒中國(guó)建筑傳統(tǒng)的對(duì)稱美學(xué)，以經(jīng)典祥瑞龍鳳為創(chuàng)意原點(diǎn)，以古今元素勾勒國(guó)風(fēng)活力腔調(diào)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，一盒有八種香型，不同的香氣格調(diào)成為氣質(zhì)的加成，將東方古典的優(yōu)雅、活力風(fēng)格融入現(xiàn)代青年生活。
在奶茶品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，只有做出自己的特色才能真正使年輕人愿意為之埋單。
文創(chuàng)產(chǎn)品是茶顏悅色的一大賣點(diǎn)。茶顏悅色產(chǎn)品的包裝、海報(bào)、店面裝潢都采用了中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)。比如茶杯的設(shè)計(jì)就是以中國(guó)古代名畫搭配文案組成，先后與多位當(dāng)代藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作合作，將包裝做出品質(zhì)和特色。茶顏悅色的創(chuàng)新，不止是包裝上的創(chuàng)意，在食用方法上也有自己獨(dú)特的門道。產(chǎn)品設(shè)計(jì)主打“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”，并非像傳統(tǒng)奶茶那樣直接用吸管戳入杯內(nèi)飲用，店員經(jīng)常教顧客，用吸管挑堅(jiān)果吃，吃完再拌，最后再喝，“一挑、二攪、三喝”。獨(dú)特食用方法和充滿國(guó)潮感的包裝設(shè)計(jì)，形成品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)，成為茶顏悅色品牌消費(fèi)者的獨(dú)有情懷。
同樣是潮牌服裝，不同于李寧以運(yùn)動(dòng)潮流和傳統(tǒng)文化為結(jié)合點(diǎn)，太平鳥避開激烈競(jìng)爭(zhēng)巧妙定位，聚焦二線城市年輕化市場(chǎng)，頻頻借勢(shì)撬動(dòng)時(shí)尚敏感點(diǎn)，傳遞國(guó)貨品牌新主張。用聯(lián)名創(chuàng)意和ASMR廣告打造國(guó)產(chǎn)牛仔潮牌新高度。
曾經(jīng)靠可口可樂聯(lián)名獲得大量關(guān)注的太平鳥男裝，2020年繼續(xù)與可口可樂合作并全面升級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出了可口可樂聯(lián)名2.0版。同時(shí)，太平鳥品牌方還借勢(shì)在微博上發(fā)起話題# 嘿，可樂# 并推出系列宣傳片，全面預(yù)熱新品，進(jìn)一步打開了年輕人潮玩市場(chǎng)。除此之外，品牌還不時(shí)推出特別活動(dòng)和創(chuàng)意。2020年，太平鳥正式宣布?xì)W陽(yáng)娜娜為品牌代言人，向青年消費(fèi)者進(jìn)一步傳遞太平鳥的年輕化態(tài)度。巴黎時(shí)裝周上，太平鳥用青年的探索和好奇心定義“太平青年”；之后在上海舉辦線下藝術(shù)展與自己對(duì)話、聯(lián)名迪士尼打造“花木蘭的新衣”，每一個(gè)創(chuàng)意都完美詮釋時(shí)尚、藝術(shù)和跨界，讓太平鳥不斷在品牌形象的更新中突破固有認(rèn)知。
對(duì)本土品牌來說，挑戰(zhàn)不僅在于把握潮流，更在于創(chuàng)造潮流。一直以來，推廣國(guó)潮已融合在自然堂品牌血液中，成為該品牌與生俱來的使命。曾以“亮相有間國(guó)潮館”“國(guó)潮新品京劇面膜”等活動(dòng)掀起一陣陣國(guó)潮風(fēng)，2020年更打出了“科技”“國(guó)潮”的重磅組合拳，在科技和文化上保持敏銳，堅(jiān)持突破，揭開更多可能，以中國(guó)智造守護(hù)女性之美。與此同時(shí)，一向和女性消費(fèi)者保持著情感溝通的自然堂，亦有自己的態(tài)度，向“她力量”表達(dá)品牌的人性關(guān)懷。自然堂通過洞察趨勢(shì)，升級(jí)產(chǎn)品，攜手人民日?qǐng)?bào)新媒體推出聯(lián)名產(chǎn)品，關(guān)懷女性情感及需求，鼓勵(lì)女性自然自信做自己，關(guān)注每一個(gè)奮斗者，關(guān)注平凡之美，為她們提供全新的護(hù)膚解決方案，致敬奮斗者的每個(gè)夜晚，為時(shí)代女性的自信美好姿態(tài)護(hù)航。
此外，2020年末，自然堂聯(lián)動(dòng)中國(guó)文化地標(biāo)天壇玩轉(zhuǎn)國(guó)潮跨界，通過豐富有趣的場(chǎng)景互動(dòng)進(jìn)行表達(dá)，既帶給消費(fèi)者耳目一新的觀感，又全面提升產(chǎn)品情感附加值與格調(diào)，特別是與年輕一族產(chǎn)生共鳴。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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