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隨著短視頻成為“時(shí)間黑洞”持續(xù)搶占用戶注意力，“流量護(hù)城河”逐漸失效，越來越多的傳統(tǒng)圖文創(chuàng)作者積極地?fù)肀Ф桃曨l，但這一過程也伴隨著轉(zhuǎn)型的陣痛。
昔日深耕公眾號(hào)、爆款圖文頻出的視覺志傳媒，歷經(jīng)3年時(shí)間的艱難轉(zhuǎn)型，如今在短視頻行業(yè)同樣占據(jù)了一席之地。
在「發(fā)現(xiàn)內(nèi)容流量資產(chǎn)」2023新榜大會(huì)上，萬物可愛VP李飛鴻分享了他們從圖文到短視頻的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)內(nèi)容行業(yè)的展望。
可能很多人不知道“萬物可愛”是誰，但我相信視覺志還是有很多人聽過的。
我們?cè)?jīng)在圖文時(shí)代，尤其是在公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)上打造了頭部矩陣，大家熟悉的老朋友，視覺志、她刊等賬號(hào)，在公眾號(hào)平臺(tái)上積累了1.5億粉絲。
2014年，我們成立了視覺志傳媒，一直到2019年之前，我們一直都是打著公眾號(hào)矩陣的旗幟，在圖文生態(tài)里摸爬滾打。
而萬物可愛，則是視覺志2020年全新啟用的新媒體品牌，涵蓋圖文、短視頻、直播、線下活動(dòng)等多種形式的內(nèi)容商業(yè)版圖。
我們也是新榜最早一批的朋友，我上一次站在這個(gè)舞臺(tái)上做分享，還是講怎樣在公眾號(hào)上做爆款，現(xiàn)在大家聽到這個(gè)主題，可能已經(jīng)感覺很遙遠(yuǎn)了。
昨天我看到很多短視頻創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)舞臺(tái)上講述怎樣去做短視頻賬號(hào)，怎樣做抖音，做小紅書，做B站。包括昨天在外面的展區(qū)，我也發(fā)現(xiàn)幾乎清一色都是短視頻公司的展位，公眾號(hào)公司的展位寥寥無幾。不過也有很多人跟我一樣是公眾號(hào)起家，正在探索一些新的嘗試。
今天我想跟大家講講：從圖文生態(tài)到短視頻生態(tài)，我們究竟經(jīng)歷了怎樣的艱難轉(zhuǎn)型？
我們的探索主要分為兩方面：一是老業(yè)務(wù)的升級(jí)，二是新業(yè)務(wù)的開拓，主要是指在抖音、快手、小紅書、B站短視頻平臺(tái)上的賬號(hào)探索。
在雙微端的優(yōu)化主要有四方面：
1. UGC故事征集。這是很多公眾號(hào)依然在做的，我們積累了很多高粘性粉絲，通過跟粉絲互動(dòng)交流，把征集來的優(yōu)質(zhì)故事進(jìn)行篩選整理，再跟客戶需求結(jié)合。前年春節(jié)，我們就跟微眾銀行合作了一個(gè)UGC故事征集的系列短片。
2. 品牌短片定制。這個(gè)也是大家經(jīng)常用到的模式，比如我們跟長安汽車定制的系列視頻。
3. 明星資源聯(lián)動(dòng)。去年跟華倫天奴合作了一個(gè)明星資源的VCR拍攝，雖然都是視頻的形態(tài)，但本質(zhì)上和我們聊的短視頻生態(tài)和短視頻賬號(hào)不一樣，我們只是在原有的公眾號(hào)平臺(tái)上增加了短視頻形態(tài)的內(nèi)容。
4. 系列內(nèi)容共創(chuàng)。我們從原來的接軟文廣告，轉(zhuǎn)型為給客戶定制更多的系列廣告。大家知道，去年字節(jié)跳動(dòng)是公眾號(hào)投放中比較大的客戶，他們發(fā)起的公益項(xiàng)目“山里DOU是好風(fēng)光”，我們會(huì)為其制作系列性的內(nèi)容，基本上每年的投放都在十幾篇左右。
2019年，我們開始大力布局短視頻，成立了杠上開花MCN，目前已有差不多1億的粉絲體量。孵化的短視頻賬號(hào)包括@青島大姨張大霞、@零號(hào)故事、@電影探長等，都取得了不錯(cuò)的成績。但是隨著搞笑類和劇情類的抖音賬號(hào)趨于飽和，我們也在進(jìn)行新的延展和突破。
2021年，我們開始在小紅書平臺(tái)上起號(hào)，目前我們?cè)谛〖t書上的賬號(hào)有三種：
第一，種草博主自孵。初期我們嘗試培養(yǎng)了一部分自孵博主，因?yàn)榭煽匦员容^好，公司利潤率也相對(duì)較高。
第二，垂類二次元博主。2022年初，二次元這個(gè)小賽道開始興起，我們趁著這個(gè)小風(fēng)口孵化了十幾個(gè)二次元垂類博主，包括美妝護(hù)膚、母嬰育兒、情感時(shí)尚。目前已有1000萬左右的粉絲。但是這個(gè)賽道很小，這點(diǎn)成績也是微不足道。
第三，明星簽約。昨天在展臺(tái)就有人問：曾黎是你們孵化的嗎？當(dāng)然不是。明星本身時(shí)間很忙，有些經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)小紅書的起號(hào)也不是很擅長，所以我們就跟他們一塊運(yùn)營、共創(chuàng)小紅書賬號(hào)，幫他們?cè)谛〖t書平臺(tái)上做內(nèi)容、打造爆款、漲粉起量。
在B站，我個(gè)人感覺相對(duì)于抖音、快手、小紅書來講，B站的屬性跟公眾號(hào)的屬性更相似。我認(rèn)識(shí)的很多朋友，包括畢導(dǎo)之前也是做公眾號(hào)，后來在B站做賬號(hào)也得到了驗(yàn)證，我認(rèn)為兩者在流量機(jī)制、選題、內(nèi)容等方面有一定的共通性。
2018年我們?cè)诠娞?hào)平臺(tái)做了條漫形式的科普賬號(hào)，2021年底，我們又在B站做了視頻形式的科普賬號(hào)@錦鯉實(shí)驗(yàn)室。我們給這個(gè)賬號(hào)的定位是“讓一部分知識(shí)先酷起來”，我們希望把內(nèi)容做得很酷，至于什么樣的內(nèi)容才能定義為酷？首先是選題、文本本身要酷，其次是制作要酷，呈現(xiàn)形式要酷。三維動(dòng)效科普，是這個(gè)賬號(hào)很大的一個(gè)亮點(diǎn)。
3月份，這個(gè)賬號(hào)的粉絲剛剛達(dá)到100萬，未來我們可能會(huì)更多地在科技、數(shù)碼、新能源汽車，包括智能家電等領(lǐng)域深耕下去。我們自己的判斷是，B站不太適合像抖音、快手、小紅書一樣做矩陣，或者說做達(dá)人孵化，所以我們選擇了一個(gè)單點(diǎn)突破的模式。
剛才這些都是我們?cè)诓粩嗟卦囧e(cuò)和探索之后，相對(duì)來講拿得出手的。但個(gè)中辛酸和艱難也有很多，我們把遇到的困難總結(jié)了三個(gè)方面。
第一，真實(shí)人設(shè)的缺失。這是很多做公眾號(hào)的同行朋友都會(huì)遇到的問題。我們從2016年開始進(jìn)入全面原創(chuàng)轉(zhuǎn)型之后，給公眾號(hào)矩陣下的賬號(hào)定位都是偏雜志，也就是說賬號(hào)本身的團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作的，缺乏一個(gè)真實(shí)的個(gè)人人設(shè)。昨天分享的意公子，今天的李筱懿，她們的公眾號(hào)都有著非常清晰強(qiáng)大的人設(shè)。
而視覺志、她刊等賬號(hào)面臨的問題就是人設(shè)缺失，這意味著，我們很難將原來積累的勢能和資源，直接嫁接到短視頻賬號(hào)上，相當(dāng)于我們要重新站在一個(gè)起點(diǎn)上，走完從找博主、找定位，到培養(yǎng)博主、起量和變現(xiàn)的一整條路，這是我們?cè)谵D(zhuǎn)型初期遇到的第一個(gè)困難。
第二，入場時(shí)機(jī)較晚。短視頻剛剛興起的時(shí)候，由于我們一直在猶豫和搖擺，不知道如何把視覺志、她刊以短視頻形態(tài)推出去，而錯(cuò)過了最佳入場時(shí)機(jī)。當(dāng)我們開始拋開視覺志、她刊的IP，完全孵化新的IP做短視頻賬號(hào)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)各個(gè)賽道領(lǐng)域都已經(jīng)有了自己的頭部。雖然入場時(shí)機(jī)晚了，但時(shí)間沒辦法回溯，我們只能告訴自己：任何時(shí)間開始，只要內(nèi)容足夠好，依然會(huì)有優(yōu)秀的賬號(hào)跑出來。這也是我們內(nèi)部傳達(dá)的理念。
第三，內(nèi)容生態(tài)差異。做公眾號(hào)的人都知道，這是一個(gè)觀點(diǎn)表達(dá)的平臺(tái)，我們做過的很多爆款，內(nèi)容多是圍繞著新聞熱點(diǎn)、生活百態(tài)、情感洞察等，通過娓娓道來的故事敘說，傳遞觀點(diǎn)和表達(dá)態(tài)度。但從單純的文字內(nèi)容轉(zhuǎn)型到短視頻，需要有人的呈現(xiàn)和演繹。我們即便寫出優(yōu)秀的腳本，如果沒有優(yōu)秀的演員和博主去表現(xiàn)，效果依然會(huì)大打折扣。
第一，居安思危。起初，我們覺得短視頻需要很大的投入，要團(tuán)隊(duì)、要博主、需要分成，那個(gè)時(shí)候我們做公眾號(hào)的日子過得還不錯(cuò)，沒有很強(qiáng)的危機(jī)感，就導(dǎo)致錯(cuò)失了最佳的入場時(shí)機(jī)。
第二，不斷進(jìn)化，持續(xù)升級(jí)。這也是我今天想講的主題，就是進(jìn)化永不止步。我從2014年開始做內(nèi)容行業(yè)，一直在進(jìn)化，一直在升級(jí)，就是逆水行舟，不進(jìn)則退。
第三，成為頭部。這是我們?nèi)镜睦砟睿驗(yàn)楝F(xiàn)在早已經(jīng)不是二八原則了，而是2%和98%的原則，2%的賬號(hào)分走98%的市場份額。包括昨天分享的很多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者都是這樣，之所以被大家記住，都是在某一個(gè)領(lǐng)域，或者某一個(gè)賽道，甚至一整個(gè)生態(tài)上做到了頭部。
最后，分享給大家我的兩個(gè)小思考，關(guān)于我對(duì)內(nèi)容和流量資產(chǎn)的理解。
我們?cè)?jīng)在公眾號(hào)平臺(tái)上能做到一篇文章將近8000萬的閱讀，這在公眾號(hào)平臺(tái)上是非?？植赖模@個(gè)流量很難轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)。
流量本身不是資產(chǎn)，獲取流量的能力是資產(chǎn)。我們能夠從公眾號(hào)獲取流量，也可以在抖音、小紅書、B站獲取流量，這才是關(guān)鍵。
內(nèi)容不是資產(chǎn)，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)是資產(chǎn)。21世紀(jì)什么最貴？人才。內(nèi)容行業(yè)體現(xiàn)得尤其明顯。想做好長線運(yùn)營，一定要重視人才、吸納人才、留住人才、培養(yǎng)人才，逐漸擴(kuò)充能打硬仗、能寫爆款的隊(duì)伍。
對(duì)內(nèi)容行業(yè)的展望，首先是回歸我們的主題——內(nèi)容連接萬物。這也是我們公司的Slogan。以前我們對(duì)內(nèi)容的理解是文字，但現(xiàn)在不是了，你可以是化妝化得好，護(hù)膚護(hù)得好，一門手藝做得好，甚至五連鞭打得好，都可以成為頂級(jí)流量。
其次，內(nèi)卷必然激烈。這也是為什么我們?cè)?jīng)只需要跟寫文字的競爭，現(xiàn)在我們可能要跟做煎餅果子、跳舞的、化妝的等等去競爭，這種情況下的內(nèi)卷必然是激烈的。
最后就是，進(jìn)化永不止步。希望內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在未來能夠萬事可期，萬物可愛，謝謝大家！
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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