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文|燒腦廣告（shukewenzhai）
好的命名，就是最大的策略。
今天我們不談那些載入史冊的品牌，也不提那些遙遠的經典案例，簡單盤點下，近3年來有哪些亮眼的產品命名，開拓了別具一格的傳播策略。
習慣產品昵稱的當代消費者，彼此交流就像對暗號，品牌部更是主動造梗玩梗，但在正式的廣告里，昵稱仍然難登大雅之堂。
添添閨蜜機不一樣。小度旗下科技潮品推出全新物種，基于小度的“陪伴”價值，和女性為核心消費者的定位，以“添添閨蜜機”的全新命名，賦予新品親切感和話題度。
差異化的產品定位，讓創(chuàng)意自然發(fā)生。
以“閨蜜”為創(chuàng)意出發(fā)點，品牌打造了五則充滿冷幽默的神轉折廣告，通過將閨蜜相處時的小情緒、小甜蜜，與“超大屏”“可移動”“快響應”等產品價值嫁接，在出乎意料間完成了新品的第一次大范圍對外展出。觀感極佳的廣告，塑造了添添閨蜜機的初印象，極具共鳴的內容與情理之中的反轉，強化消費者對產品核心功能點的感知與記憶。
以“閨蜜”為傳播關鍵詞，品牌基于平臺屬性，形成差異化玩法：在B站，添添在評論區(qū)發(fā)問，看完你想@誰，引導分享和閨蜜的二三事；在小紅書，添添邀請大家?guī)г掝}#真閨蜜、敢臉大#，曬出自己和閨蜜的大臉合照；在抖音，創(chuàng)意賬號搬運視頻，結合平臺熱榜“跟閨蜜聊天時的高頻詞匯”，讓廣告贏得更多人共鳴。
以“重新設計基本款”為理念的蕉內，很擅長用新概念煥新認知，其拳頭產品“熱皮”系列，我們之前有過解析。而既有“熱皮”，就有“涼皮”，去年此時，蕉內推出全新防曬基本款“涼皮”系列，涼皮概念一出，就讓人難忘。
廣告也不出所料地在名稱上大做文章，在“吃的涼皮”和“穿的涼皮”之間發(fā)想創(chuàng)意。巧借“涼皮”一語雙關，代言人和老戲骨，舊食肆和新科技，上演了一出新老涼皮的對決好戲。在看似離譜的三回對決里，upf50+防曬力、涼感面料，網眼透氣……為“穿涼皮吧”這一呼吁補足了說服力，不斷出現(xiàn)的RTB強化著“科學防曬更涼快”核心概念。
穩(wěn)到不行的執(zhí)行，為創(chuàng)意加分?；臒o人煙的空間語言，武俠風的鏡頭語言，電影感十足，對立而支的“涼皮鋪”，魔性戲劇的對決，降低了消費者的心理閾值，代言人和老戲骨的首次合作，“小豬佩奇”組合拉動討論度，更是意外之喜。
廣告上線后的三天，項目總曝光7億+，蕉內購買滲透較campaign前增長140%，GMV達成率近110%。
或者大家還記得2020年，瑞幸宣稱“拿鐵進入厚乳時代”，當時，“厚乳”一詞還頗為拗口，我們更著重分析的是廣告的洗腦性和創(chuàng)意度，現(xiàn)在看來，應該還漏了一點預言性——因為自此之后，無數(shù)品牌跟風，冰博克成為香餑餑，拿鐵果不其然進入了厚乳時代。
如果說，厚乳還只是生造詞，是需要品牌方主動營業(yè)詮釋概念，那么“帶刺玫瑰拿鐵”，就完全是“被迫營業(yè)”了。
今年情人節(jié)，瑞幸聯(lián)名線條小狗IP，發(fā)布《修狗愛情故事》，過于可愛的小狗和動人的純粹愛情故事，令網友心動不已，也自然而然關注瑞幸的飲品，帶刺玫瑰拿鐵和相思紅豆拿鐵。
兩個都是愛情里的常見意象，但引發(fā)了截然不同的反應，皆因“帶刺玫瑰”竟然與脫口秀演員何廣智產生了奇妙聯(lián)動。當“帶刺玫瑰拿鐵”遇見“帶刺玫瑰人生”，網友直呼“廣智含量100%”。情人節(jié)的前一天，瑞幸官宣何廣智為“瑞幸‘被迫’產品體驗官”，當何廣智本人出現(xiàn)在鏡頭里，好笑程度直接拉滿了，強扭的瓜真的好甜。
在聯(lián)名成為常態(tài)的今天，這一出被迫代言的好戲，讓帶刺玫瑰拿鐵成功突破圈層，帶動瑞幸品牌整體聲量提升。
在氣泡飲品賽道里，望山楂是少有重視溯源的產品，對于一個小而美的品牌而言，與美好生活相聯(lián)系固然重要，挖掘產品本身和這片土地的故事，才算是拉開了差異。
去年十月山楂季，品牌啟動“望山楂溯源計劃”，發(fā)布廣告《山楂紅了》。深入山東臨朐的好望水山楂種植基地，尋找“望山楂”的美味源頭，在真實的鏡頭下，我們看到了一位沉默寡言的父親，同時也是滔滔不絕的山楂專家，從山里走出的望山楂，是大山農人的希望，也是游行游子思鄉(xiāng)的載體。
比《山楂紅了》印象更深的，是來自抖音博主趙澎的創(chuàng)作。故事始于一個非常偶然的念頭，在高鐵經過的村莊里逛逛或者住幾天會怎樣，于是博主就近下車，步入山林。在沒開花也沒結果的的季節(jié)，他繞了不少路，也結識了不少忘年交，在這個可能不會再來的山楂山里，嘗到了不止一種山楂，還看到了漫山遍野的風景——那是農人在山楂樹下，眼睛望著山楂，嘴角開的花。熟悉的本土故事，細膩的文案，滿分的情感價值，評論區(qū)高贊寫道：甲方跪著把錢結清了。
在中文語境中，望，可以是眺望、探望、渴望、希望，單單“望山楂”三個字，就是一幅穿越時空的動人畫卷。
我們時常覺得，那些香氛行業(yè)的從業(yè)者，他們的副業(yè)可能是作家、導演、策展人，這一感受在觀察觀夏時尤為明顯。
特別是觀夏的“中國甜”系列：探究四季輪轉的甜意，春茶、夏果、秋收、冬釀，見證不同地域的人用雙手收獲甜美；側寫集體記憶中的甜意，蘇州的“清甜”、杭州的“芳甜”、北平的“酸甜”，高度凝結城市個性與氣息；描繪東方文化的甜意，恰到好處、婉轉細膩、余味悠長，以東方審美調動感官記憶。
中國甜的厲害之處，完全不止文案，小紅書上卷到不行的種草文案，都是香薰品牌玩剩下的。仔細分析中國甜系列，我們發(fā)現(xiàn)，它的文案語言在講城市甜意，視覺語言在展開東方意象，空間語言上處處留白，營銷語言上，文化解讀遠超產品創(chuàng)意。僅北平甜一支，就解鎖了無數(shù)人的北京記憶。
中國甜系列，可以說是觀夏集東方、人文、藝術、香氣之大成之作，也是產品走向IP化的標志。白玉枇杷、龍井茶酥、糖葫蘆，再加上仍在醞釀的第四彈，中國甜持續(xù)延伸的過程，也將是產品與消費者走向深度溝通的過程。
名字，是連接消費者的第一觸點，也是產品對外的第一則廣告。
它形象，產品自然親切，它有梗，創(chuàng)意就不會無聊，它貼近文化母題，產品的溝通成本不會太高，它自帶畫面想象，廣告就可以展開飛翔……產品的命名可以不拘一格，產品成功卻有賴于品牌資產的持續(xù)積累。
上述五個品牌，成立最早的蕉內也才7歲，更別提添添，2021年才誕生。新消費語境下，新品牌以前所未見的姿勢成長，無論產品還是內容都讓人印象深刻，未來還有多少新奇的命名和傳播呢，或許等下一個三年我們再看。
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