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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在運(yùn)營(yíng)策劃一項(xiàng)拉新活動(dòng)時(shí)，利用好老用戶(hù)的社交資源和人脈關(guān)系是非常重要的；老用戶(hù)會(huì)帶給新用戶(hù)一定的信任感，那怎么樣來(lái)策劃一場(chǎng)裂變拉新活動(dòng)呢？本文作者進(jìn)行了詳細(xì)的分析和案例拆解，我們一起來(lái)看一下。

哈嘍，你們好！我是方方，是一位野路子運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，一個(gè)愛(ài)思考愛(ài)分享的憨憨運(yùn)營(yíng)！希望我的思考和我的文字可以給到你一些幫助和啟發(fā)。

從事運(yùn)營(yíng)或者營(yíng)銷(xiāo)工作的小伙伴，都會(huì)需要學(xué)會(huì)一項(xiàng)基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)本領(lǐng)&技能——策劃活動(dòng)；因?yàn)槟愫茈y通過(guò)常規(guī)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作來(lái)去完成你領(lǐng)導(dǎo)和老板交給你的KPI，你需要通過(guò)策劃活動(dòng)有目的的，有框架的去完成你老板交給你的KPI指標(biāo)。

• 當(dāng)你發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)的注冊(cè)量急劇下滑，你需要針對(duì)用戶(hù)拉新來(lái)策劃相對(duì)應(yīng)的拉新活動(dòng)和裂變活動(dòng)；
• 當(dāng)你發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的核心功能使用頻次逐漸降低且使用核心功能的用戶(hù)數(shù)也在逐漸降低，你需要針對(duì)于用戶(hù)活躍來(lái)策劃相對(duì)應(yīng)的激活活動(dòng)；
• 當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)14天沒(méi)有使用你的產(chǎn)品或者是隔離很長(zhǎng)一段時(shí)間才來(lái)使用你的產(chǎn)品的時(shí)候，你需要針對(duì)于流失用戶(hù)來(lái)策劃相對(duì)應(yīng)的召回活動(dòng)。

其實(shí)絕大多數(shù)的運(yùn)營(yíng)小伙伴背的指標(biāo)應(yīng)該是新用戶(hù)數(shù)和GMV，需要不斷地根據(jù)渠道打法和平臺(tái)規(guī)則來(lái)制定對(duì)應(yīng)的拉新活動(dòng)，需要利用好老用戶(hù)的社交資源價(jià)值和人脈關(guān)系鏈來(lái)策劃對(duì)應(yīng)的裂變活動(dòng)。

那怎么樣能夠策劃一場(chǎng)裂變拉新活動(dòng)嘞？下面我會(huì)根據(jù)我的實(shí)操總結(jié)和案例拆解，給大家總結(jié)一下怎么樣策劃一個(gè)裂變拉新活動(dòng)。

大致會(huì)分為三個(gè)部分：

• 裂變活動(dòng)的活動(dòng)策劃框架；
• 老帶新裂變，小程序裂變的案例拆解；
• 對(duì)于裂變?cè)鲩L(zhǎng)我的自己的思考和insight；

其實(shí)做活動(dòng)框架總結(jié)起來(lái)就是7步，通過(guò)這7步你可以理一理把整個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)的給串起來(lái)，輸出一套大致的活動(dòng)框架；即：背景——目的——對(duì)象——抓手——機(jī)制——路徑——目標(biāo)拆解。

1）了解活動(dòng)背景和做活動(dòng)的原因：其實(shí)在開(kāi)頭有講到，說(shuō)大一點(diǎn)就是要根據(jù)老板的宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)；比方說(shuō)每到寒暑假這個(gè)背景下，教育行業(yè)必定要做拉新活動(dòng)；比方說(shuō)我們公司馬上需要拿到一筆融資，或者是要上市，我要讓我的BP好看一些，我就需要瘋狂的刷我的用戶(hù)量，來(lái)做補(bǔ)貼拉新活動(dòng)；再比方說(shuō)當(dāng)前的業(yè)務(wù)賽道還處于草莽時(shí)期，沒(méi)有獨(dú)角獸占領(lǐng)，我需要快速制定策略來(lái)占領(lǐng)頭部和用戶(hù)心智。

說(shuō)小一點(diǎn)，活動(dòng)背景需要依據(jù)當(dāng)前產(chǎn)品&業(yè)務(wù)所處的階段，來(lái)去推斷需要做什么樣的活動(dòng)。

• 背景1：一個(gè)新渠道對(duì)接過(guò)來(lái)，我需要先測(cè)試看看這個(gè)新渠道的拉新效果是不是可以讓我的ROI到2or3。
• 背景2：我當(dāng)前的社區(qū)用戶(hù)極其不活躍，發(fā)言人數(shù)和發(fā)帖數(shù)在急劇下降，我需要策劃一些可以讓用戶(hù)繼續(xù)活躍的活動(dòng)和激勵(lì)機(jī)制，來(lái)讓用戶(hù)繼續(xù)活躍。
• 背景3：目前增長(zhǎng)遇到瓶頸，我們新用戶(hù)數(shù)環(huán)比每天都在降低，需要研究&測(cè)試新的拉新策略和獲客策略。
• 背景4：我們目前的獲客成本實(shí)在是太高了，ROI還沒(méi)有到2，需要策劃一些低成本的用戶(hù)拉新活動(dòng)。

2）活動(dòng)目的：由背景和原因推導(dǎo)出做活動(dòng)的目的，也可以從用戶(hù)生命周期模型去定義一場(chǎng)活動(dòng)的目的；拉新、留存&活躍、轉(zhuǎn)化、召回、傳播&造勢(shì)。

一般來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)活動(dòng)不應(yīng)該只完成一個(gè)目的，你可以完成兩到三個(gè)目的；但如果你怕目的太多讓你混淆，你可以根據(jù)優(yōu)先級(jí)來(lái)自己做判斷。

• 目的1：通過(guò)免費(fèi)領(lǐng)書(shū)的活動(dòng)來(lái)激活老用戶(hù)，和老用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，同時(shí)可以通過(guò)裂變帶來(lái)新用戶(hù)到低客單產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
• 目的2：通過(guò)讓老用戶(hù)參與直播互動(dòng)的方式進(jìn)行老用戶(hù)的激活，同時(shí)讓老用戶(hù)分享海報(bào)邀請(qǐng)新用戶(hù)進(jìn)群進(jìn)行拉新。
• 目的3：通過(guò)群裂變的方式，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)到閃群，配合抽獎(jiǎng)+種草+攻略的玩法做用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

3）活動(dòng)對(duì)象：需要想清楚你這次活動(dòng)是針對(duì)于那類(lèi)人群，你只有知道了你是針對(duì)那類(lèi)人群，你才可以根據(jù)該類(lèi)人群的喜好和習(xí)慣，來(lái)制定后面的抓手和機(jī)制。

比方說(shuō)新用戶(hù)群體里面，我的目標(biāo)用戶(hù)人群是Z時(shí)代，那我的抓手和機(jī)制必須要制定相對(duì)“新、奇、特”一些；比方說(shuō)我這次針對(duì)的是流失用戶(hù)，他們流失的原因是因?yàn)轶w驗(yàn)到不好的服務(wù)，或者是因?yàn)榇螖?shù)or優(yōu)惠券已經(jīng)使用完了，那我的抓手和機(jī)制就可以根據(jù)用戶(hù)的流失原因來(lái)制定。

4）活動(dòng)抓手：你要依靠什么利益點(diǎn)去吸引用戶(hù)，抓住用戶(hù)眼球，給到他愿意參與你活動(dòng)的理由。

• 抓手1：打折促銷(xiāo)、免費(fèi)領(lǐng)禮物、免費(fèi)領(lǐng)紅包、免費(fèi)送禮品；
• 抓手2：完成任務(wù)之后我可以獲得稀缺的產(chǎn)品、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品、價(jià)值感十足的產(chǎn)品；
• 抓手3：我可以獲得免費(fèi)的課程或者是干貨文檔；
• 抓手4：我可以獲得對(duì)應(yīng)的資格、特權(quán)、門(mén)票；
• 抓手5：話(huà)題性十足、噱頭十足、文案、海報(bào)、話(huà)術(shù)非常戳用戶(hù)痛點(diǎn)，且有足夠多的大佬背書(shū)。

5）活動(dòng)機(jī)制：你需要設(shè)定規(guī)則，門(mén)檻和任務(wù)，要求用戶(hù)完成什么樣的行為和動(dòng)作才可以獲得你設(shè)置的抓手獎(jiǎng)勵(lì)；其實(shí)拼團(tuán)、砍價(jià)、眾籌的活動(dòng)規(guī)則都算是活動(dòng)機(jī)制。

• 機(jī)制1：投放文案中可以寫(xiě)到“完成注冊(cè)即可領(lǐng)取500元的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券”——針對(duì)于新用戶(hù)。
• 機(jī)制2：“完成7天的發(fā)帖打卡既可領(lǐng)取價(jià)值XXX元的禮包”——針對(duì)用戶(hù)活躍。
• 機(jī)制3：for老用戶(hù)：轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并邀請(qǐng)6個(gè)人掃碼助力即可獲得禮物；for新用戶(hù)：關(guān)注公眾號(hào)推送新人禮，領(lǐng)新活動(dòng)優(yōu)惠券，掛上鉤子；——完成轉(zhuǎn)發(fā)、邀請(qǐng)、分享、推薦、拉新人注冊(cè)。
• 機(jī)制4：觀看直播，在直播過(guò)程中，預(yù)付定金，即可參與萬(wàn)元抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率達(dá)100%。

6）用戶(hù)路徑（Customer-Journey）：用戶(hù)從被push看到活動(dòng)到最后的完成你設(shè)定的門(mén)檻和機(jī)制，總共要走幾步可以讓用戶(hù)完成你的任務(wù)；即：誰(shuí)在什么場(chǎng)景下，完成了什么動(dòng)作。

這里可以再拆分一下，除了有用戶(hù)路徑圖之外，還有產(chǎn)品邏輯圖和用戶(hù)心理路徑圖。

第一個(gè)：用戶(hù)路徑圖，用戶(hù)當(dāng)前在什么場(chǎng)景下完成了什么動(dòng)作，這個(gè)是用戶(hù)視角–第一人稱(chēng)視角，把自己當(dāng)成用戶(hù)；

第二個(gè)：產(chǎn)品邏輯圖，我想要用戶(hù)在不同場(chǎng)景下完成那些動(dòng)作來(lái)達(dá)到我整個(gè)產(chǎn)品的AHAmoment，產(chǎn)品邏輯和用戶(hù)路徑最大的不同是——產(chǎn)品邏輯是要有“是和否”這樣的判斷語(yǔ)句的。

第三個(gè)：用戶(hù)在走自己的用戶(hù)路徑圖的時(shí)候，用戶(hù)的心理變化過(guò)程是怎么樣的；從疑惑抵觸，到好奇，到最后使用之后感覺(jué)很爽。

用戶(hù)路徑圖可以大致分成下面幾個(gè)步驟：

從用戶(hù)看到活動(dòng)——進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)——點(diǎn)擊參與——首次分享——進(jìn)度反饋——完成任務(wù)——領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。

7）目標(biāo)拆解根據(jù)你的用戶(hù)路徑的設(shè)計(jì)，其實(shí)大致就可以估算出你整個(gè)活動(dòng)最后可以完成的數(shù)據(jù)指標(biāo)，你的用戶(hù)路徑對(duì)應(yīng)的就是轉(zhuǎn)化率漏斗；然后盤(pán)好你手上的資源和渠道，拉去過(guò)往的歷史數(shù)據(jù)，按照用戶(hù)路徑的漏斗一步步拆解，看是否能夠完成你想要的目標(biāo)。

首先盤(pán)點(diǎn)好資源：

• A、有多少的種子用戶(hù)數(shù)；
• B、獎(jiǎng)品有多少庫(kù)存；
• C、有多少可以用來(lái)被推送和觸達(dá)的渠道，內(nèi)部渠道：社群、朋友圈、公眾號(hào)粉絲、微博粉絲、抖音、快手、B站、小紅書(shū)、視頻號(hào)粉絲等等。

外部渠道：合作的媒體、KOL、KOC、可以觸達(dá)的社群。

其次確定用戶(hù)路徑的轉(zhuǎn)化率；按照用戶(hù)路徑每一步進(jìn)行拆解：

• 我的活動(dòng)可以被多少人能夠看到，我的預(yù)估曝光率是多少；
• 我的預(yù)估海報(bào)&文案&活動(dòng)本身的內(nèi)容，能夠吸引用戶(hù)點(diǎn)擊的點(diǎn)擊率是多少；
• 進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)后我的利益點(diǎn)設(shè)置能夠讓用戶(hù)參與的參與率是多少；
• 用戶(hù)點(diǎn)擊參與之后我們門(mén)檻機(jī)制設(shè)置能夠讓用戶(hù)的完成率是多少；
• 如果我的最后一步是讓用戶(hù)完成轉(zhuǎn)化和付費(fèi)，我的轉(zhuǎn)化率是多少，進(jìn)行預(yù)估。

最后進(jìn)行預(yù)算預(yù)估和效果評(píng)估，根據(jù)你的轉(zhuǎn)化率拆解完成之后：如果最后估算的是完成不成目標(biāo)，且預(yù)算不夠的話(huà)，要及時(shí)反饋。

• 最后我可以拉新多少新用戶(hù)；
• 完成任務(wù)的用戶(hù)數(shù)有多少；
• 我需要送出多少錢(qián)的獎(jiǎng)品和優(yōu)惠券；
• 我的獲客成本是多少（需要加上工具成本之類(lèi)的）；
• 如果涉及到投放和轉(zhuǎn)化，我的ROI是多少；

以上是我覺(jué)得要做一場(chǎng)裂變活動(dòng)，你在最開(kāi)始需要列出的活動(dòng)框架和方案，列出來(lái)之后就需要討論細(xì)節(jié)的活動(dòng)主題、話(huà)術(shù)、文案、海報(bào)、UI·····之類(lèi)的——這些才是比較耗費(fèi)時(shí)間的一個(gè)部分。

下面我會(huì)按照我寫(xiě)的框架給大家梳理一下我之前案例拆解寫(xiě)的比較好的兩個(gè)案例：

1）案例名稱(chēng)：叮咚課堂—每月領(lǐng)贈(zèng)課（裂變活動(dòng)）。

2）拆解目的：

A、最近在想設(shè)置一套老用戶(hù)激勵(lì)體系，在設(shè)置激勵(lì)模型執(zhí)行，要想清楚用戶(hù)什么行為需要被激勵(lì)，用戶(hù)會(huì)被什么獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)，用戶(hù)被激勵(lì)的反饋該怎么體現(xiàn)，積分需要怎么兌換和消耗。

B、拆解一下叮咚課堂·每月贈(zèng)課的每一步的用戶(hù)路徑。

3）案例背景：

公司背景：叮咚課堂是深圳市優(yōu)樂(lè)學(xué)科技有限公司旗下的一款教育App，據(jù)了解，叮咚課堂目前用戶(hù)近 500 萬(wàn)，單日完課超 10 萬(wàn)節(jié)。

課程特色：叮咚課堂是一款為5-10歲的兒童量身打造的少兒英語(yǔ)AI課堂，它基于圖像識(shí)別、自然語(yǔ)言處理等AI 技術(shù)，模擬真人美國(guó)教師，創(chuàng)建互動(dòng)教學(xué)場(chǎng)景課堂。

通過(guò)英語(yǔ)趣味互動(dòng)游戲、同伴PK、同伴協(xié)同、伙伴課堂等交互還原真實(shí)課堂場(chǎng)景，提高孩子學(xué)習(xí)的趣味性和主動(dòng)性。

主打北美外教1對(duì)2小班課堂模式，進(jìn)行AI趣味互動(dòng)游戲化教學(xué)；同時(shí)，據(jù)官網(wǎng)介紹，開(kāi)發(fā)的智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)可利用智能匹配分班系統(tǒng)、自適應(yīng)推薦課程、智能化學(xué)習(xí)報(bào)告、定制化課后復(fù)習(xí)等智能交互功能。

注：一對(duì)2是一位老師給兩位小朋友上課，但這里是AI互動(dòng)課，具體是直播課還是錄播課需要在去研究一下（編程貓也是這樣的體驗(yàn)課，但編程貓是通過(guò)電銷(xiāo)轉(zhuǎn)化和預(yù)約，而叮咚課堂是通過(guò)0元購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)課，這里可以著重分析一下這類(lèi)上課模式的優(yōu)劣勢(shì)）。

4）案例拆解：

活動(dòng)機(jī)制：老用戶(hù)通過(guò)H5鏈接生成自己的專(zhuān)屬帶自己小朋友圖片的海報(bào)，分享出去邀請(qǐng)好友報(bào)名聽(tīng)課。

活動(dòng)成本：

• 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：邀請(qǐng)1人成功報(bào)名課程可以獲得250星星，邀請(qǐng)的好友單筆付費(fèi)滿(mǎn)200元，獎(jiǎng)勵(lì)5課時(shí)+2寶石。
• 獎(jiǎng)勵(lì)成本：兌換課程無(wú)需成本。
• 審核機(jī)制：需要上傳用戶(hù)發(fā)圈截圖，進(jìn)行審核。

用戶(hù)路徑：老用戶(hù)打開(kāi)公眾號(hào)→點(diǎn)擊菜單欄每月領(lǐng)贈(zèng)課→點(diǎn)擊制作海報(bào)→上傳孩子照片→生成海報(bào)→將海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈→新用戶(hù)掃碼報(bào)名領(lǐng)課→完成首次上課→老用戶(hù)獲得課時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。

5）待優(yōu)化的點(diǎn)

我認(rèn)為無(wú)需上傳截圖再次審核，是否需要截圖審核是要看你給用戶(hù)生成的專(zhuān)屬海報(bào)，還是統(tǒng)一的海報(bào)。

專(zhuān)屬海報(bào)是可以隨時(shí)監(jiān)控你是否有完成拉人的動(dòng)作，且我可以監(jiān)控到你真實(shí)的數(shù)據(jù)的；與統(tǒng)一的海報(bào)不同，我沒(méi)有辦法監(jiān)控到每一個(gè)人具體邀請(qǐng)了多少個(gè)人，然后我可以給到什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)，只能靠設(shè)置規(guī)則來(lái)約束用戶(hù)。

我沒(méi)有看到反饋機(jī)制，反饋機(jī)制可以靠及時(shí)提醒用戶(hù)當(dāng)前他的任務(wù)進(jìn)度，比方說(shuō)“你所邀請(qǐng)的好友已經(jīng)完成注冊(cè)，只要完成預(yù)約報(bào)名，你就可以獲得一個(gè)課時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)”；也可以告訴用戶(hù)結(jié)果，比方說(shuō)“恭喜你已經(jīng)成功邀請(qǐng)2人，在邀請(qǐng)一人即可獲得XXX獎(jiǎng)勵(lì)”；且我到最后還是沒(méi)有看到“星星”該如何去兌換和消耗。

海報(bào)文案缺少老用戶(hù)自己的信任背書(shū)，比方說(shuō)：

• “XXX（微信昵稱(chēng)）想要邀請(qǐng)你一起結(jié)伴學(xué)習(xí)”；
• 也可以參考覺(jué)覺(jué)閱讀的文案“8歲的笑笑（孩子名）在叫叫閱讀堅(jiān)持了5天，來(lái)為他點(diǎn)贊加油”；
• 可以替換長(zhǎng)“8歲的笑笑已經(jīng)完成叮咚學(xué)堂三節(jié)課程學(xué)習(xí)，想邀請(qǐng)你一起來(lái)學(xué)習(xí)”。

所以綜上，我覺(jué)得正確的介紹活動(dòng)步驟應(yīng)該是：

• 生成專(zhuān)屬照片；
• （如果沒(méi)有及時(shí)提醒進(jìn)度）如何查看進(jìn)度；
• 如何領(lǐng)取/兌換獎(jiǎng)勵(lì)。

（步驟操作界面）

（海報(bào)生成頁(yè)面——需要完善一下話(huà)術(shù)）

7）亮點(diǎn)及可服用的點(diǎn)

亮點(diǎn)一：活動(dòng)形式本身，用戶(hù)可以把自己孩子的照片貼在海報(bào)當(dāng)中去做分享；可以很強(qiáng)的增加信任背書(shū)，且也符合家長(zhǎng)們喜歡“曬孩子”的心里。

亮點(diǎn)二：DIY制作海報(bào)，家長(zhǎng)用戶(hù)們可以選擇自己喜歡的海報(bào)風(fēng)格，可以自由選擇；但是在朋友圈的環(huán)節(jié)，如果像核桃編程那樣可以在為家長(zhǎng)們準(zhǔn)備幾段可以選擇的朋友圈文案，會(huì)更加分。

亮點(diǎn)三：整個(gè)用戶(hù)激勵(lì)活動(dòng)嵌套的，在教育行業(yè)領(lǐng)域里面，用戶(hù)的“啊哈moment”是完成首次體驗(yàn)課程，所以這里給老用戶(hù)判斷標(biāo)準(zhǔn)是新用戶(hù)完成首次上課之后才給到星星獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)然這個(gè)路徑是有一些些長(zhǎng)的，沒(méi)辦法做到及時(shí)激勵(lì)；如果是激勵(lì)反饋很長(zhǎng)的話(huà)， 其實(shí)用戶(hù)很容易覺(jué)得你這個(gè)太難完成了，我不想在往下了，我不想?yún)⑴c了。

所以這里就用及時(shí)給用戶(hù)推送進(jìn)度來(lái)調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性，且整個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)節(jié)，是用“星星+寶石”作為嵌套的；星星兌換虛擬課程，寶石兌換實(shí)物，且整個(gè)H5 的界面是串聯(lián)起來(lái)的。

1）案例名稱(chēng)：青桔單車(chē)·追風(fēng)競(jìng)速賽

2）拆解目的：

• 仔細(xì)看了一下“追風(fēng)競(jìng)速賽”應(yīng)該是我第一次看到小程序的活動(dòng)案例，所以很想了解一下用小程序做活動(dòng)載體，整個(gè)活動(dòng)是怎樣實(shí)現(xiàn)的。
• 學(xué)習(xí)一下別人是怎么做活動(dòng)策劃的，鞏固一下活動(dòng)策劃的思維方式。

3）案例背景

案例介紹：“青桔”單車(chē)為滴滴自有共享單車(chē)品牌，寓意是略顯青澀又飽含希望的果實(shí)；“青桔”之名呼應(yīng)滴滴公司名“小桔科技”。

2018年1月25日，青桔單車(chē)正式在成都上線。

2020年4月17日獲得超過(guò)10億美元的融資。

目前的用戶(hù)數(shù)和盈利情況未知，想必背靠著滴滴，應(yīng)該會(huì)有大量的流量入口和注冊(cè)用戶(hù)，所以用戶(hù)數(shù)應(yīng)該也不會(huì)很少。

行業(yè)賽道：共享單車(chē)行業(yè)從摩拜、ofo雙寡頭時(shí)代進(jìn)入到哈啰、美團(tuán)單車(chē)、青桔單車(chē)為代表的“三國(guó)殺”時(shí)代；不再單純依靠燒錢(qián)補(bǔ)貼，行業(yè)也經(jīng)歷一輪漲價(jià)潮，正在逐漸回歸理性，追求盈利。

“三國(guó)殺的局面已經(jīng)形成，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)再重復(fù)2017年那種盲目燒錢(qián)、過(guò)度投放、違背商業(yè)規(guī)律、不考慮商業(yè)模型的情況；更多還是圍繞產(chǎn)品的體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)的效率來(lái)展開(kāi)。”

現(xiàn)狀是：共享單車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，投放量的增長(zhǎng)空間小，一線城市狀況尤為突出。

2019年8月，滴滴和美團(tuán)宣布在北京將按現(xiàn)有報(bào)備投放車(chē)輛數(shù)的50%減量，并全部領(lǐng)回由各區(qū)集中清理存放的車(chē)輛，于2019年年底前實(shí)施完成。

如何做好存量市場(chǎng)、從粗放式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是三國(guó)殺競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

4）案例拆解

活動(dòng)背景：基于目前“三國(guó)鼎立”的局面和上面行業(yè)現(xiàn)狀的分析，做好存量市場(chǎng)和用戶(hù)激活，應(yīng)該是背靠著阿里的哈嘍；目前已經(jīng)開(kāi)始大量入局共享行業(yè)的美團(tuán)，和處于滴滴襁褓之中的青桔目前的重要戰(zhàn)略決策。

活動(dòng)目的：基于背景，那青桔這次主要的活動(dòng)目的可能就是通過(guò)邀請(qǐng)好友騎行領(lǐng)紅包的活動(dòng)來(lái)激活老用戶(hù)；和老用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，同時(shí)可以通過(guò)裂變帶來(lái)新用戶(hù)到體驗(yàn)產(chǎn)品的目的。

活動(dòng)目標(biāo)：參與人數(shù)達(dá)到XXX，新注冊(cè)用戶(hù)數(shù)達(dá)到多少，多少新用戶(hù)完成首次騎行。

活動(dòng)主題：青桔騎行追風(fēng)競(jìng)速賽。

活動(dòng)機(jī)制：老用戶(hù)通過(guò)通過(guò)分享小程序邀請(qǐng)好友為其助力，達(dá)到3000米即可領(lǐng)取30元的微信紅包。

活動(dòng)抓手：

• for老用戶(hù)：30元的微信紅包。
• for新用戶(hù)：60元的騎行權(quán)益。

活動(dòng)入口：青桔單車(chē)服務(wù)號(hào)&訂閱號(hào)、（沒(méi)有看到小程序和滴滴內(nèi)部的活動(dòng)入口和banner）。

活動(dòng)對(duì)象：針對(duì)【青桔單車(chē)服務(wù)號(hào)】的關(guān)注老用戶(hù)和青桔單車(chē)的老用戶(hù)。

【活動(dòng)規(guī)則】

5）活動(dòng)細(xì)節(jié)拆解用戶(hù)路徑：

通過(guò)公號(hào)推文發(fā)起活動(dòng)：

（本周一的推文）

用戶(hù)點(diǎn)擊推文了解活動(dòng)介紹——用戶(hù)攻略圖：

（活動(dòng)攻略圖）

用戶(hù)掃描文末二維碼進(jìn)入到活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)：

（活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)界面，這里因?yàn)槲沂呛竺娼氐膱D，所以紅色button上的文案由原來(lái)的“發(fā)起競(jìng)速領(lǐng)現(xiàn)金紅包”變成了再邀請(qǐng)一位好友可抵5人助力）

點(diǎn)擊“發(fā)起競(jìng)速領(lǐng)現(xiàn)金紅包”（最顯眼的紅色Botton）進(jìn)入到分享邀請(qǐng)界面：

點(diǎn)擊“分享給微信好友”即可生成小程序群和好友；在分享前其實(shí)還有一步消息通知授權(quán)。

新用戶(hù)助力成功之后會(huì)收取服務(wù)通知的push：

（服務(wù)消息通知）

用戶(hù)點(diǎn)擊通知消息查看進(jìn)度：

最后完成邀請(qǐng)目標(biāo)（3000米）領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。

綜上是老用戶(hù)完整的用戶(hù)路徑。

6）亮點(diǎn)及可服用的點(diǎn)：

a. 借力明星，增大影響力，請(qǐng)來(lái)劉昊然為本次活動(dòng)做代言人，應(yīng)該會(huì)吸引到很多劉昊然的粉絲，且為這次活動(dòng)的影響力也提升不少（話(huà)題度和有些弱）。

b. 活動(dòng)主題能夠產(chǎn)品功能（騎行）相結(jié)合，“追風(fēng)競(jìng)速賽”整個(gè)活動(dòng)場(chǎng)景還是騎行和騎車(chē)；所以能夠讓新來(lái)的用戶(hù)很清楚的知道你是做什么的，也可以很快引導(dǎo)用戶(hù)使用產(chǎn)品功能——這個(gè)主題和場(chǎng)景選擇的非常好。

c. 主會(huì)場(chǎng)UI設(shè)計(jì)非?？ㄍ?，很容易帶入場(chǎng)景，通過(guò)兩個(gè)相互追趕的卡通人物形象來(lái)切合主題，也同時(shí)營(yíng)造一個(gè)競(jìng)速的場(chǎng)景。

d. 設(shè)置“超級(jí)加速器”，降低用戶(hù)與活動(dòng)之間的“摩擦”，主會(huì)場(chǎng)中間的進(jìn)度條其實(shí)是需要用戶(hù)完成3000米的騎行才可以領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的（這一點(diǎn)在所有的活動(dòng)界面中都是沒(méi)有提到的，我覺(jué)得也算是降低了用戶(hù)參與活動(dòng)的成本，先不讓用戶(hù)覺(jué)得3000米是一個(gè)很難完成的任務(wù)）。

所以青桔在用戶(hù)分享前先給到一個(gè)2361米的超級(jí)加速器，來(lái)降低用戶(hù)參與活動(dòng)的難度；首先先給到2361米的獎(jiǎng)勵(lì)距離之后，用戶(hù)會(huì)突然覺(jué)得難度一下子降低了很多，會(huì)更有動(dòng)力去參與，和完成活動(dòng)； 在用戶(hù)完成首次分享之后還會(huì)得到“301米”的米數(shù)降級(jí)，所以截止用戶(hù)完成完首次分享后，他的米數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2662，完成度已經(jīng)達(dá)到了88%。

極大的降低了用戶(hù)參與活動(dòng)的難度，且用戶(hù)堅(jiān)持下去的動(dòng)力也會(huì)提高很多；因?yàn)槲乙簧蟻?lái)就已經(jīng)完成了88%，我就不會(huì)在想要去放棄。

就很想鑒峰大大說(shuō)的，做裂變一定要先給到用戶(hù)一些甜頭和鼓勵(lì)，加大用戶(hù)逃離活動(dòng)的成本。

e. 那剩下的12%（338米）其實(shí)就是需要新用戶(hù)的點(diǎn)擊助力，你會(huì)發(fā)現(xiàn)朋友阻力是會(huì)得到27米的獎(jiǎng)勵(lì)，那就相當(dāng)于邀請(qǐng)12個(gè)人完成阻力點(diǎn)擊；用30元錢(qián)邀請(qǐng)12個(gè)新用戶(hù)注冊(cè)，CAC是在2.5元/人——其實(shí)對(duì)于弟弟的這樣的大廠來(lái)說(shuō)是相當(dāng)?shù)膭澦懔恕?/p>

把邀請(qǐng)人數(shù)的進(jìn)度條轉(zhuǎn)換成“米數(shù)”的進(jìn)度條，我覺(jué)得還是非常新穎的，可以作為參考，且很大程度上也降低了薅羊毛的風(fēng)險(xiǎn)。

f. 服務(wù)通知消息提醒，在分享前小程序會(huì)讓你授權(quán)消息通知，所以當(dāng)每一個(gè)新用戶(hù)為老用戶(hù)完成助力，老用戶(hù)的微信上都會(huì)收到一個(gè)助力消息通知——這其實(shí)也就是一個(gè)及時(shí)反饋機(jī)制，讓用戶(hù)知道現(xiàn)在的目標(biāo)，知道自己還差多少。

g. 彈窗設(shè)置頻繁，不過(guò)是新用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)來(lái)，還是老用戶(hù)退出之后在點(diǎn)進(jìn)來(lái)都會(huì)有彈窗提醒，告知用戶(hù)要去分享和邀請(qǐng)好友；通過(guò)彈窗的設(shè)置，用戶(hù)的分享率一定是很高的。

渠道投放做獲客增長(zhǎng)：在各大流量平臺(tái)進(jìn)行信息流廣告投放，或者KOL合作投放內(nèi)容

• APP站內(nèi)的互動(dòng)留存活動(dòng)：通過(guò)開(kāi)發(fā)小游戲讓用戶(hù)參與并且分享。
• 內(nèi)容側(cè)：制造爆款內(nèi)容引起傳播獲客，通過(guò)寫(xiě)出爆款的文章或者視頻，讓用戶(hù)自愿轉(zhuǎn)發(fā)傳播，引起裂變
• 產(chǎn)品側(cè)：生產(chǎn)出可以讓用戶(hù)高頻使用的工具，類(lèi)似于猿輔導(dǎo)的搜題，長(zhǎng)投的長(zhǎng)投溫度。
• 用戶(hù)側(cè)：建立自己的私域流量池，策劃老帶新活動(dòng)，裂變活動(dòng)。
• 分銷(xiāo)：招募分銷(xiāo)員。

還有的歡迎各位補(bǔ)充。

對(duì)于投放來(lái)的新用戶(hù)，在付費(fèi)前可以通過(guò)拼團(tuán)，砍價(jià)來(lái)去引導(dǎo)用戶(hù)分享轉(zhuǎn)發(fā)邀請(qǐng)好友拼團(tuán)和砍價(jià)來(lái)做裂變；例如：核桃編程，也可以在用戶(hù)付款后，通過(guò)分銷(xiāo)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)裂變。

對(duì)于注冊(cè)的老用戶(hù)，在老用戶(hù)了解活動(dòng)內(nèi)容做完第一步動(dòng)作的時(shí)候設(shè)置裂變環(huán)節(jié)，例如：少年得到，也可以在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，通過(guò)優(yōu)惠券的形式做轉(zhuǎn)發(fā)裂變。

1）忽略掉人力成本，少年得到的訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)，獲客成本基本上是0 ；課程是大課的部分內(nèi)容，不需要研發(fā)成本，所需的成本只有工具成本和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的成本，最后能達(dá)到的ROI應(yīng)該是非常高的。

2）接下來(lái)在微信場(chǎng)景里會(huì)不會(huì)有更多的以小程序?yàn)檩d體的裂變活動(dòng)？小程序?yàn)檩d體的活動(dòng)，我可以想象到的是裂變數(shù)據(jù)是非?？煽氐?，我們能夠知道每一個(gè)漏斗下的轉(zhuǎn)化率（button的點(diǎn)擊率，分享界面的UV····）；小程序的數(shù)據(jù)我們可以隨時(shí)監(jiān)控到，且我們對(duì)于異常轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)可以做的及時(shí)應(yīng)對(duì)，及時(shí)的優(yōu)化文案，及時(shí)的調(diào)整策略。

3）做活動(dòng)，主題一定要能夠結(jié)合業(yè)務(wù)本身，像長(zhǎng)投有模擬炒基的裂變活動(dòng)，青桔有競(jìng)速賽，拼多多有砍價(jià)，我們做的活動(dòng)怎么能夠結(jié)合我們的業(yè)務(wù)本身呢？需要我們?nèi)ブ鲃?dòng)的思考，去想象更多的案例出來(lái)。

最后雞湯收尾：

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