來源：新營銷

“618”促銷拉開帷幕，然而，京東對全品種圖書推出“不高于3折的價(jià)保政策”，卻引發(fā)了京滬兩地58家出版社的聯(lián)合抵制。這些出版單位聯(lián)合發(fā)布公告，宣布拒絕參加京東618圖書3折大促活動，并且不承擔(dān)活動期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。

這場集體抵制的背后，是出版行業(yè)對電商平臺長期存在的圖書亂價(jià)現(xiàn)象的不滿。電商平臺從出版社壓價(jià)進(jìn)書、低價(jià)售賣，使出版社不得不重新定價(jià)，破壞了圖書市場的正常運(yùn)行。

這一行動引發(fā)了廣泛的分歧與爭議。一方面，部分書友對出版社的拒絕低價(jià)銷售提出了質(zhì)疑，認(rèn)為當(dāng)下圖書市場普遍“價(jià)格虛高”，不利于讀者權(quán)益。另一方面，出版界人士則強(qiáng)調(diào)了維護(hù)行業(yè)利益的重要性，認(rèn)為低價(jià)銷售將導(dǎo)致出版社的利潤空間進(jìn)一步被壓縮，降低作者和出版社的收入，損害整個行業(yè)的長期發(fā)展。

事實(shí)上，受大環(huán)境影響，近期以來，各大電商平臺紛紛推出“低價(jià)”或“價(jià)格力”策略，期望以此搶占市場份額，這對各行各業(yè)都帶來了不同程度的沖擊。然而，像出版行業(yè)如此強(qiáng)烈的抵制事件，似乎還是首次出現(xiàn)。這不禁引人思考：在電商價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，為什么首先扛不住的是圖書業(yè)？

感覺書越來越貴？

或許正是因?yàn)檎劭墼絹碓酱?/p>

這次聯(lián)合聲明的出版單位，以學(xué)術(shù)類、專業(yè)技術(shù)居多，如清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、中國人民大學(xué)出版社、人民郵電出版社、電子工業(yè)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社等，也包括一些文學(xué)、文藝類，如人民文學(xué)出版社、上海文藝出版社、上海譯文出版社等。這些單位的出版物，通常涉及大量的專業(yè)知識和精細(xì)的編輯工作，制作成本較高，包括高額的版稅、編輯和翻譯的人工成本、專業(yè)的印制要求等，強(qiáng)行壓價(jià)的確會損傷基本利潤。

營銷編輯小凡向《新營銷》算了一筆賬：以一本售價(jià)為60元的書為例。通常情況下，作者能夠獲得銷售額的10%作為版稅，也就是6元。接下來，印制成本占銷售額的10%至17%，取平均值15%來估算，這本書的印制成本大約是9元。這樣一來，硬成本已經(jīng)占到銷售額25%，對這本60元的書來說大約是15元。此外，還有編輯、翻譯、美編設(shè)計(jì)等制作費(fèi)，圖書宣傳的營銷費(fèi)，以及公司運(yùn)營、辦公室租金、庫存費(fèi)等隱性成本，這些軟成本加起來也會占到5%至10%不等。

然后考慮到折扣活動對利潤空間的影響，假設(shè)打5折，賣30元，那么減去硬成本后，這本書的利潤空間就只剩下15%到20%。這里面還不包括達(dá)人帶貨費(fèi)用。通常情況下，達(dá)人提供帶貨服務(wù)時會按照實(shí)際售價(jià)的20%提取傭金，比如按30元銷售，傭金就是6元。至此，這本書的實(shí)際利潤也就只剩下5元左右。

在利潤空間受到嚴(yán)重?cái)D壓的情況下，出版社不得不考慮提高定價(jià)，但即使如此，漲價(jià)的幅度依然不足以抵消實(shí)際銷售中壓價(jià)帶來的損失，出版行業(yè)的實(shí)際收益依然不容樂觀?！?023年圖書零售市場年度報(bào)告》顯示，2023年全國圖書零售市場碼洋（圖書定價(jià)的總和）同比增長率由負(fù)轉(zhuǎn)正，上升了4.72%；然而，全國圖書零售市場實(shí)洋（實(shí)際銷售的金額）同比下降了7.04%。實(shí)洋的負(fù)增長和碼洋的正增長形成鮮明對比。與此同時，2023年，零售折扣從2022年的6.6折降至6.1折。也就是說，書確實(shí)漲價(jià)了，但實(shí)際銷售收入?yún)s更少了，折扣力度加大顯然是重要的原因。

來源：@編輯小姐Yuli 曾在臉書創(chuàng)作圖文，揭露出版背后的復(fù)雜環(huán)節(jié)

很多出版商正承受著巨大的營收壓力。根據(jù)北京開卷的數(shù)據(jù)，截至4月30日，28家出版業(yè)上市公司披露了2024年第一季度報(bào)告。報(bào)告顯示，13家公司營收負(fù)增長，23家公司凈利潤負(fù)增長，21家公司現(xiàn)金流為負(fù)值。可見，許多出版社難以維持健康的財(cái)務(wù)狀況。

正是這樣的現(xiàn)狀，導(dǎo)致各大出版商不堪重負(fù)，不得不發(fā)出聯(lián)合聲明，拒絕參與活動。

出版業(yè)成也電商，敗也電商

在如今的出版業(yè)，電商平臺扮演著越來越重要的角色。據(jù)中金易云統(tǒng)計(jì)，截至2023年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售渠道已占圖書市場銷售的80%，其中，短視頻電商同比增幅55.27%，傳統(tǒng)電商同比下降7.64%。

在電商賣書的崛起過程中，折扣活動起到了至關(guān)重要的作用。相對于其他品類，圖書這個品類在電商平臺的折扣活動非常頻繁，一些出版社甚至經(jīng)常會給到較大的折扣幅度，相比之下，其他行業(yè)的滿減促銷通常不會超過10%。這種長期的促銷策略，使得許多讀者養(yǎng)成了“等活動才買書”的習(xí)慣。

這些趨勢的形成，使得出版商對于電商平臺的依賴不斷加大。而京東這樣的頭部電商平臺，也可以憑借龐大的用戶基礎(chǔ)和市場影響力，對出版商施加壓力，要求他們提供低價(jià)商品。這種不對等的市場力量，使得出版商難免在價(jià)格戰(zhàn)中處于劣勢地位，缺乏議價(jià)能力。

因此，當(dāng)電商平臺打價(jià)格戰(zhàn)時，圖書成為了首當(dāng)其沖的目標(biāo)，平臺會試圖給到更低的折扣，而這也引發(fā)了后面的一系列問題。

營銷編輯小凡表示：“電商平臺介入圖書銷售渠道，破壞了原有的平衡。早在京東剛開始做電商時，就把書作為引流品，這實(shí)際上已經(jīng)破壞了圖書價(jià)格體系。隨著電商平臺的普及，越來越多的人選擇從電商購買圖書。這些平臺的算法也很精準(zhǔn)，會在大促期間根據(jù)用戶的偏好推送產(chǎn)品。很多十幾元、二十幾元的書，如果不參加活動，讀者可能不會注意到這些書籍。這樣一來，電商平臺就通過低價(jià)策略逐漸占據(jù)了更多市場份額。而由于電商平臺的低價(jià)策略，出版方只能被迫提高定價(jià)，以維持盈利。這一連串的反應(yīng)，最終導(dǎo)致了圖書市場價(jià)格體系的混亂和行業(yè)的困境。”

出版行業(yè)的供應(yīng)鏈較長且復(fù)雜，從作者到出版社，再到分銷商和零售商，每個環(huán)節(jié)都有成本。如果電商平臺為了打價(jià)格戰(zhàn)而要求大幅度折扣，出版商和作者等上游利益相關(guān)者的收益就會受到擠壓，影響創(chuàng)作者繼續(xù)創(chuàng)作和出版商投資的積極性，最終影響消費(fèi)者的閱讀選擇，長遠(yuǎn)來看不利于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

此外，頻繁的低價(jià)促銷也會導(dǎo)致消費(fèi)者對圖書價(jià)值的認(rèn)知下降，認(rèn)為“圖書就應(yīng)該是廉價(jià)的”，這無疑更加劇了出版行業(yè)的生存困境。在此次抵制事件發(fā)酵后，也有不少用戶發(fā)出類似的評論：“每年攢著一堆書就等京東的100減50活動呢，抵制京東不是害我買不到書嗎？”“定價(jià)亂定的時候想沒想過定太高了？”“這下知道了，京東買書便宜。”“我懷疑這個詞條是京東自己買的。”“實(shí)體書貴的離譜，還不讓人家便宜呀。”

來源：部分微博評論

“從讀者的角度來看，他們自然希望以更低的價(jià)格購買到圖書，這是可以理解的。所以這本身就是個無解的問題。除非實(shí)行全國統(tǒng)一定價(jià)，否則很難徹底解決這個矛盾。”小凡表示，從出版機(jī)構(gòu)的角度，他們只能更多地向大眾普及定價(jià)背后的原因，讓更多人理解和支持出版工作。

要利潤or要銷量，是否真的無解？

截至目前，京東已放棄全品類圖書2-3折的促銷策略，出版社有了一定的自主決定權(quán)，可自行決定參加平臺活動的圖書種類和打折力度。目前，許多出版商在京東自營店中的折扣幅度保持在5-6折左右。而在宣傳方面，許多出版商也未在微信、豆瓣、小紅書等平臺上對這次大促活動進(jìn)行大規(guī)模宣傳。從某種程度來說，這種低調(diào)策略也反映了出版商對大促效果的保留態(tài)度，以及對品牌形象和長期市場策略的考慮。

來源：京東活動部分圖書截圖

值得一提的是，在此次事件中，仍有許多知名的、風(fēng)向標(biāo)式的圖書品牌并沒有參與這次抵制行動，比如新經(jīng)典、磨鐵、中信、后浪等。這表明，這次抵制事件雖然引發(fā)了廣泛關(guān)注，但并未在整個出版行業(yè)內(nèi)形成普遍共識。這也反映出不同出版商在面對電商平臺價(jià)格戰(zhàn)時的應(yīng)對策略和承受能力存在差異。

一直以來，京東在圖書促銷方面都是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，圖書品類豐富、服務(wù)體系完善，在活動中也會推出諸多優(yōu)惠政策。然而，近年來隨著抖音、拼多多等平臺加入賣書的戰(zhàn)場，京東面臨著越來越激烈的競爭壓力，因此不得不采取更加激進(jìn)的價(jià)格優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者。

在抖音，直播賣書越來越火。從北京圖書訂貨會到法蘭克福書展，越來越多出版機(jī)構(gòu)涌入直播間，以點(diǎn)對點(diǎn)的互動交流提高曝光和銷量。短視頻和直播的優(yōu)惠價(jià)格，的確對很多讀者更具吸引力。有報(bào)告顯示，2022年，短視頻電商銷售平均折扣是4.2折，傳統(tǒng)電商渠道是5.6折，垂直及其他電商渠道是7.8折。

在拼多多，一些原價(jià)40元左右的書甚至可以賣到10元以內(nèi)，讓業(yè)內(nèi)人士咋舌。但據(jù)從業(yè)者透露：“拼多多就是貼著成本價(jià)賣了，甚至還貼了一些倉儲貨運(yùn)成本，但他并不虧。因?yàn)檫@些書只是他的引流品，并不是利潤品。其目的是讓更多人形成‘買書上拼多多便宜’的觀念，這種認(rèn)知會帶來持續(xù)的流量，使得更多的用戶選擇在拼多多購買圖書，從而增加平臺的銷售額。”

但隨著競爭的白熱化，一些亂象也隨之暴露：抖音頭部主播坑位費(fèi)虛高、宣傳與內(nèi)容不符、拼多多盜版書橫行……這些現(xiàn)象都可能對出版業(yè)造成長期傷害。

另一個不容忽視的趨勢是，電子書平臺尤其是微信讀書的超低價(jià)模式，正在對出版業(yè)造成嚴(yán)重的沖擊。在微信讀書的訂閱制模式下，用戶每個月只用花費(fèi)不到20元，就能擁有浩如煙海的書庫。這種低價(jià)模式固然能吸引更多讀者，但也導(dǎo)致數(shù)字版稅收入大幅下降。相比亞馬遜kindle等其他電子書平臺，微信讀書提供的收益明顯偏低，直接損害了出版機(jī)構(gòu)和作家的收入水平。

知名譯者李繼宏曾在豆瓣網(wǎng)曬出他2022年數(shù)字版稅報(bào)告，他在擁有2億多注冊用戶數(shù)的微信讀書全年收益只有4457.16元，約為亞馬遜（42471.18元）的十分之一，計(jì)入閱文收入后也僅為19000元左右，不到亞馬遜的一半。

來源：知名譯者李繼宏豆瓣

至此，出版機(jī)構(gòu)和作者陷入了利潤與銷量的兩難境地。追求銷量就要犧牲利潤，而追求利潤又可能影響銷量，這似乎成了出版業(yè)的無解之謎。

中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)社執(zhí)行董事宋強(qiáng)認(rèn)為，圖書除了是商品，還承載著思想和文化，行業(yè)應(yīng)該達(dá)成一種新書折扣不低于多少的共識，平臺也不應(yīng)該用價(jià)格競爭，而是以提高服務(wù)來吸引客戶。他還建議立法限制新書的價(jià)格折扣，維護(hù)市場秩序。

對于電商平臺來說，除了依賴價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者之外，還應(yīng)該注重提高服務(wù)質(zhì)量，提供更多的增值服務(wù)，比如增加優(yōu)質(zhì)圖書的推薦、提供專業(yè)的圖書咨詢服務(wù)等，以此增加平臺的競爭力。“電商平臺可以考慮與出版商建立更健康的合作模式，如限量銷售、預(yù)售模式、特定主題活動等，既能吸引消費(fèi)者，又不會過度壓低價(jià)格，損害出版商利益。”前營銷編輯小婉表示。

而宋強(qiáng)提到的“限制新書的價(jià)格折扣”在海外已有成功的先例。在許多國家，圖書在出版后6個月到2年內(nèi)，通常只有在書展、讀書日等特別日子，或面向?qū)W校、圖書館等公共機(jī)構(gòu)時，才可以打折銷售，而且折扣率一般限制在5%至20%之間。

在海外，通過立法或商業(yè)協(xié)議來實(shí)現(xiàn)圖書價(jià)格的統(tǒng)一已成為普遍做法。法國、德國、意大利、荷蘭、奧地利、阿根廷和韓國等國家都通過立法手段，嚴(yán)格規(guī)范圖書的定價(jià)和促銷行為，保護(hù)出版商和作者的利益。而日本、挪威等國家則采用商業(yè)協(xié)議的形式，規(guī)定圖書促銷價(jià)格必須按協(xié)議制定。主要的差異在于這些國家對于折扣限制的時間期限、適用范圍、折扣率及特別時日的促銷價(jià)格等具體規(guī)定各有不同，但目標(biāo)都是通過限制過度折扣，維持圖書市場的健康發(fā)展。這種方式不僅保護(hù)了出版商和作者的合理利益，也保障了圖書市場的穩(wěn)定性，確保讀者能夠持續(xù)獲得高質(zhì)量的出版物。

來源：2 Seas Agency

綜合來看，電商價(jià)格戰(zhàn)對出版行業(yè)的影響復(fù)雜且深遠(yuǎn)。通過政府監(jiān)管、行業(yè)自律、商業(yè)創(chuàng)新、消費(fèi)者教育和電商平臺責(zé)任的多方協(xié)同，才能逐步緩解價(jià)格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響，推動出版行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。這不僅是保護(hù)出版商和作者的利益，更是維護(hù)整個文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)平衡的關(guān)鍵。

注：文中小凡、小婉為化名

參考資料：

1、中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)《電子書平臺對紙書巿場沖擊到底有多大？你絕對想不到！》

2、中國新聞出版廣電報(bào)《國外圖書定價(jià)制度及啟示》