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作者：陳格雷（老小格）團(tuán)隊(duì)

《超級IP孵化原理》作者、品牌IP孵化人

首先說說什么是輕IP？

這是近一年來，越來越流行的一種分類法，將IP分成重IP和輕IP。

重IP指的是有完整而長篇的故事的影視動畫，或者有完整世界觀和豐富角色的大型游戲，等等。從好萊塢/迪士尼/網(wǎng)飛的各種影視劇、動畫長片、動畫連續(xù)劇，從魔獸世界到英雄聯(lián)盟的各種大型游戲，都是重IP的代表。

而輕IP就廣泛多了，可以分為三大類別：

首先是碎片化內(nèi)容，通過表情包、短視頻、小漫畫以及MEME圖等碎片化信息傳播的IP形象都可以稱為輕IP。

輕IP的另一個大類，是以藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等設(shè)計(jì)的形象化設(shè)計(jì)或玩具形象，通常以豐富的設(shè)計(jì)為主要內(nèi)容載體。

還有一個大類，是品牌打造的各種吉祥物、卡通代言等，即品牌IP，它們往往出現(xiàn)在廣告片、產(chǎn)品包裝、公關(guān)活動等各種營銷活動中。

一言蔽之，輕IP的成功關(guān)鍵，就是如何創(chuàng)造鮮明的IP化形象。

以下是拷問靈魂的三個問題：

01、IP形象如何讓人喜歡？

02、IP形象如何變得有名？

03、IP形象如何持續(xù)生錢賺錢？

01是創(chuàng)意問題，02是推廣問題，03是運(yùn)營問題，這三個拷問靈魂的問題，構(gòu)成了輕IP發(fā)展的完整閉環(huán)。

下面，我整理了一個簡單而完整的輕IP小攻略，包括如何孵化、如何推廣、如何運(yùn)營和賺錢等，去解答這三個問題。

這是我這一個多月來，認(rèn)真洞察了近百個輕IP的成敗得失后的一些總結(jié)。我還為此專門深度采訪和走訪了國內(nèi)最好、營業(yè)額最高的輕IP運(yùn)營公司，收獲了不少有價值的觀點(diǎn)，也會在下文中不斷體現(xiàn)。

一共有十個要點(diǎn)，待我們逐個細(xì)述：

第一點(diǎn)：確定輕IP形象的角色定位。

一個經(jīng)常被忽略的問題是：IP形象不僅僅是形象，而是角色。

而角色也不僅僅是故事角色（所以要有故事設(shè)定），更是和人的情感關(guān)系及心靈連接方式。

比如說，這幾年很受歡迎的輕IP“小藍(lán)和他的朋友”，小藍(lán)這個角色，就很能讓人們自我代入，形成“這就是我”的心理共鳴。

又比如，在虛擬數(shù)字人中的代表者：海外的IMMA、國內(nèi)的AYAYI、翎等，就有著時尚偶像的氣質(zhì)，不是讓人們代入自己，而是代表著理想化的樣子。

再比如，最近相當(dāng)受歡迎的“奶龍”寶寶，人們之所以喜愛它，既不是自我代入、也不是作為偶像，而是因?yàn)?ldquo;奶龍”非常符合寵物伙伴的特點(diǎn)，人們像喜愛寵物一樣喜歡它。

以上三種，正是IP形象的三大角色定位：

自我代入型、偶像型、寵伴型。

代表著人與IP形象的三種關(guān)系：“這就是我”、“這是我的理想或夢想”、“這正是我的寵物伙伴”。

所以，你不妨審視一下自己正在做、或準(zhǔn)備做的IP形象，它的角色定位是哪一種？這是非常關(guān)鍵的基因問題，決定著IP未來發(fā)展的幾乎全部。

如果你做的是自我代入型，那不妨將姿態(tài)放低一些，親和度高一些，盡量讓讀者覺得自己在IP角色之上，形成45度俯角，這樣更容易共情和共鳴，基本上大多數(shù)的網(wǎng)紅形象，都是自我代入型。

如果你做的是偶像型，那就要非常酷、高，形成45度仰角，而且要有很強(qiáng)的勢能背書才行，比如時尚化偶像就必須有強(qiáng)時尚的力量在支撐，二次元偶像則要有二次元的精神源頭的元素來支持，比如初音未來、liella、到國內(nèi)的洛天依、ASOUL等。

如果你做的是寵伴型，那IP和人的關(guān)系，其實(shí)是寵物和主人的關(guān)系，那你就一定要抓住寵物的靈魂，理解寵物伙伴能夠來主人帶來的心靈慰撫是什么，甚至有什么特殊法力，就像哆啦A夢、皮卡丘或大白那樣，這三個是最有代表性的寵伴型IP角色。

如果你不知道自己想打造的IP是什么角色？那就問題大了，你的努力很可能無法成功，無法成為IP。

總之，IP角色和人的精神關(guān)系越清晰，IP的發(fā)展之路就會越給力。

第二點(diǎn)：在形象設(shè)計(jì)時，要做到“第一眼共情”。

共情，是IP形象受人喜歡的最重要原因，共情越強(qiáng)，IP越受人喜歡。所以，一個受歡迎的IP形象，必然是在情感上和人們的心靈產(chǎn)生共振。

而對于輕IP形象來說，由于沒有重IP的重內(nèi)容，那么形象本身的直接共情力就非常重要。

必須做到“第一眼共情”，也就是，當(dāng)人們第一眼看到這個形象和角色時，心里能立刻產(chǎn)生鮮明的共情反應(yīng)。

我們在三年前曾經(jīng)總結(jié)過，能讓人一眼就發(fā)生共情的六種潛意識情感屬性：萌、騷、拽、呆、燃、喪，只要IP形象能直接表現(xiàn)出這6種情感屬性的一種或幾種，就能讓人看第一眼就有感覺、發(fā)生共情……（見下圖）

要想第一眼就能產(chǎn)生潛意識的情感反應(yīng)，對形象設(shè)計(jì)來說是非常難的，但是，最好是能夠做到。

因?yàn)椋?strong>具備“第一眼共情”，幾乎是所有成功IP形象的必備。

HELLO KITTY、米菲兔是一看即萌，瘋狂兔子、小劉鴨是一眼即騷，兔斯基、MOLLY、吾皇是一眼即拽，巴扎黑、可達(dá)鴨、張小盒是一眼即呆，圣斗士、灌藍(lán)高手是一眼即燃，KAWS、PEPE蛙是一眼即喪。

所以，在設(shè)計(jì)IP形象時，必須畫出讓人第一眼產(chǎn)生共情的形象，無論是萌、騷、拽、呆、燃、喪都可以，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，首先是從心出發(fā)，第二是讓設(shè)計(jì)師發(fā)揮自己內(nèi)心的最大潛質(zhì)，而少強(qiáng)加各種要求。

第三點(diǎn)：內(nèi)容設(shè)計(jì)，要靠“新、奇、特”。

輕IP雖然輕，但同樣要在“內(nèi)容設(shè)定”上下非常狠的功夫，而且正由于輕而小，對設(shè)定的要求，往往比長內(nèi)容要高得多，也更難。

輕IP的成功上位，往往要靠“新、奇、特”，就是新穎沒見過的內(nèi)容，奇特的構(gòu)思，和特別的個性形象，才能在蕓蕓眾生中脫穎而出。

設(shè)計(jì)“新、奇、特”的內(nèi)容的確很難，經(jīng)常需要不斷嘗試、試錯，才有可能找到突破口，畢竟每個階段能紅起來的只有幾個。

下面是幾種常用的設(shè)計(jì)“新、奇、特”的方法——

第一種，改變角色的特性，代表IP：這幾年很受歡迎的胖虎。

我為此特別采訪了胖虎幕后的運(yùn)營者：奇策迭出文化創(chuàng)意有限公司，這是國內(nèi)目前最出色的IP運(yùn)營公司之一，旗下IP有胖虎、小劉鴨等，和他們的訪談收獲很大，到了下半篇講運(yùn)營和賺錢時，會重點(diǎn)介紹他們的心得。

他們告訴了我一個關(guān)于胖虎IP的靈魂精髓：不二馬大叔畫的胖虎，其實(shí)是把老虎當(dāng)成貓來畫的……

這正是胖虎的獨(dú)特之處，當(dāng)絕大多數(shù)的老虎都是強(qiáng)調(diào)威嚴(yán)時，胖虎卻以一種天真可愛的、諧趣動人的各種貓式的姿態(tài)表現(xiàn)，成功抓住了人們內(nèi)心潛意識中對寵物貓的感情。

更何況不二馬大叔是一位大叔，所以胖虎自然而然還有著憨厚大叔的氣質(zhì)，貓+大叔+老虎，這一有趣的組合，構(gòu)成了胖虎獨(dú)一無二的萌寵大叔感氣質(zhì)。

后來，在胖虎身邊又增加了一只小虎，這就讓家庭的溫情感也涌現(xiàn)出來，吸引了很多稍有年紀(jì)就有家庭的人，他們的孩子差不多正好就是在小虎的年紀(jì)，他們自己在生活中要像老虎一樣拼搏，回到家又和孩子嬉戲，所以胖虎及小虎又給他們極強(qiáng)的的自我代入感和共鳴感。

所以在胖虎這個IP身上，同時具有寵伴感和自我代入感，打動了非常廣泛的人群，既有年輕人群、愛寵物人群、又有中年大叔人群。

第二種，引入不同文化改變內(nèi)容氣質(zhì)，代表作品：最近很火的自媒體號“豪哥散裝歌曲”的印度式歌舞。

想必讀者或多或少都有看過豪哥的印度式歌舞，其實(shí)內(nèi)核仍然是普通中國人的東西，但通過印度式扮裝，印度味的唱法，和不斷有小意外驚喜的編排，引來了爆紅，每條都是十萬+，這也和內(nèi)容的高水準(zhǔn)有關(guān)，在諧趣搞笑的背后，豪哥團(tuán)隊(duì)的演繹非常專業(yè)和高品質(zhì)。

這種引入不同文化的風(fēng)格形成驚喜，是內(nèi)容成功上位的常用方式，嚴(yán)格來說，李子柒的作品也是這種類型。

還有非人哉漫畫，則是上古神話和人物演繹到現(xiàn)代人和學(xué)生的生活中，取得了非常不一般的效果。

第三種，打破內(nèi)容的常規(guī)固有方式，以自己的特有個性來演繹。

這一類案例數(shù)不勝數(shù)，從羅翔老師獨(dú)特的講法律方式，到鑄鐵工匠打造各種日常用品，再到那位“你說背景是假的”的新疆網(wǎng)紅。

最代表的案例是東方甄選的爆紅，也同樣是因?yàn)槠渲鞑ジ淖兞藨T穿的導(dǎo)購主播特性，以英語老師的風(fēng)格引起不一樣的感受的。

第四種，以最樸實(shí)的內(nèi)容方式，實(shí)現(xiàn)高共情。

這一類的案例不算非常新、奇、特，在動漫小內(nèi)容中十分常見，就是靠一個獨(dú)特識別力強(qiáng)的形象，配以非常日常的、點(diǎn)點(diǎn)滴滴的生活瑣事和感受，讓人實(shí)現(xiàn)自我代入，慢慢沉浸其中。

像小藍(lán)和他的朋友、小劉鴨、和女兒的日常，等等，都是這一類內(nèi)容，核心就是代入、共情、以及生活的共鳴。

第五種，以最炫酷奇特的方式，打造超級偶像。

這一類與上一類正好相反，走的也不是自我代入，而是超級偶像的路線，從AKB48、到初音未來都是如此，這是需要大娛樂公司大平臺才能做到的事情。

最近快速爆火的韓國女團(tuán)Aespa，就同時結(jié)合了真人女星+數(shù)字化分身，并創(chuàng)造了一個元宇宙式的大世界觀，在新曲和專輯推出時，總是伴以科幻想像力的故事及短片，這使得Aespa仿佛同時在真實(shí)與數(shù)字兩個世界里存在，而每一首歌和專輯，既是流行歌曲，又是在探索數(shù)字奇幻世界的謎題。

aespa首張迷你專輯《Savage》圖

如前所述，打造偶像派IP，和平民化自我代入IP有著巨大的不同，需要極強(qiáng)的時尚文化背書、各種新技術(shù)手段和極高的預(yù)算。

第四點(diǎn)：長期內(nèi)容以情感和文化為本。

前面第三點(diǎn)，一直在說如何打造新、奇、特的內(nèi)容，但任何新、奇、特的內(nèi)容，很快人們就會習(xí)以為常，這就是為什么說，任何熱點(diǎn)的持續(xù)不超過一個月的原因。

在新、奇、特的感覺過去之后，內(nèi)容和IP要想長期存在、長期受歡迎，則需要擁有長期的共情力，以及打造出自己的文化價值。

最終成功的，一定是IP的情感能和文化能，并能賦能為物。

下圖是IP蛋炒飯梳理的、能長期發(fā)展的八種內(nèi)容情感定位——

萌系往往是以超萌角色為主角，講一些簡單溫情的治愈系小內(nèi)容。

甜系和萌系有很多相似之處，但主角是一對CP，以描述CP的甜美又打鬧的生活。

冷系往往是高冷的，又叫酷系，不一定是故事內(nèi)容，而是歌曲、MV或時尚走臺，打造超級偶像IP往往是冷系。

燃系是青春化的象征，需要有內(nèi)容和大量演藝歌舞做支持。

超人系則是塑造超級英雄，需要較強(qiáng)內(nèi)容支撐，不一定是輕IP，往往重IP才能做到。

喪系最常見的是潮流藝術(shù)家的設(shè)計(jì)，如KAWS，也可以是表情包和MEME圖起家，如PEPE悲傷蛙，也許是出于情感發(fā)泄的原因，喪系表情包一直非常受歡迎。

全球兩大喪系IP代表

賤系和喪系有很多相似之處，也是在表情包和MEME圖中非常受歡迎，也能做小漫畫，只是人生觀不是暗黑，而是賤兮兮的，更加有自我代入感。

沙雕系則是傻乎乎的，也同樣在表情包、MEME圖和小漫畫中非常受歡迎，還有就是喜劇大師往往是沙雕系，如卓別林和憨豆。

在這八種內(nèi)容情感定位中，萌系和甜系可以統(tǒng)稱為寵萌系或治愈系，冷系也可以稱為時尚系，燃系和超人系可以統(tǒng)稱為英雄系，而喪系、賤系、沙雕系則可以統(tǒng)稱為反英雄系。

而每一個有長久生命力的形象IP或內(nèi)容IP，無一不占據(jù)著人的心智中的某個情感位置，并結(jié)合時勢與文化發(fā)展，形成圈層化文化共識。我們不妨用一個公式來總結(jié)：共情定位+文化共識+時勢力量=IP。

綜上所述，一個形象或內(nèi)容如果想長期經(jīng)營，真正成長為IP，就必須建立起自己的共情特征，和亞文化體系。