作者：營銷之美

內(nèi)卷繭房，效果廣告如何破局同質(zhì)化？

存量競爭、獲客成本水漲船高是如今營銷領(lǐng)域繞不開的大背景。

在這樣的底色下，許多廣告主為了擺脫困境，選擇了加大動作。為了搶奪消費(fèi)者，競爭對手之間互相緊盯著，很多時候爆款素材剛出來，緊接著大量相似的素材就會陸續(xù)登場。據(jù)《2022年移動廣告流量書》數(shù)據(jù)顯示，全年累計監(jiān)測到4億多條素材在投，同比2021年全網(wǎng)素材數(shù)增長近一倍。過去被業(yè)界奉若至寶的“效果廣告”，越來越陷入內(nèi)卷狀態(tài)。

然而，同質(zhì)化的營銷，往往難以結(jié)出差異化的果實(shí)。相似素材投的越多，消費(fèi)者越會感到“審廣疲勞”，近80%的素材生命周期只有1-3天，投放超3天以上的素材正在逐步減少。

種種跡象都已表明，效果廣告要改變的需求十分強(qiáng)烈，我們不能只盯著存量蛋糕，更要以向外拓展新資源的方式進(jìn)行突圍競爭。

如何保持競爭力？“莫爾斯法則”指出，可持續(xù)競爭的唯一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力。那么回歸到廣告上來，我認(rèn)為基于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意（內(nèi)容）和投放效率及效果（工具）的創(chuàng)新，是長期保持競爭優(yōu)勢的兩大核心勢能。

因此，對于廣告主來說，有兩個問題亟待解決：一是如何用優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容和商品服務(wù)來吸引用戶達(dá)到有效增長；二是如何用智能化工具來實(shí)現(xiàn)更極致的投放效率和效果。

在最近巨量引擎舉辦的「引擎大會2023」上，我們了解到，面向未來的數(shù)字廣告，將是一種有效有用的信息服務(wù)，廣告與經(jīng)營一體，用戶價值與商業(yè)價值高度統(tǒng)一。而落地到巨量廣告升級版的具體實(shí)踐中，各個行業(yè)的不少商家也在其幫助下取得了不錯的成果。

接下來，我們將以此為基，跟大家共同探討未來數(shù)字廣告的發(fā)展趨勢。

破繭謀變，以創(chuàng)意與智能為翼

營銷破局之前，我們先來明確一件事：

事實(shí)上，消費(fèi)者并不排斥看廣告，只要它是有意思的，好玩的，有價值的。

巨量引擎曾聯(lián)合DT財經(jīng)針對1600多人進(jìn)行了一項(xiàng)“年輕人如何看待廣告”的主題調(diào)研，有近90%的人會因?yàn)橛杏没蛴腥ざ敢饪磸V告，超4成受訪者最近有因某個品牌廣告而購買其產(chǎn)品的經(jīng)歷。這說明今天的年輕人對廣告的接受度依舊很高。

所以，未來數(shù)字廣告不應(yīng)該只以收割為目的，而是要創(chuàng)造出滿足用戶需求的高價值內(nèi)容和服務(wù)。

一方面，極度內(nèi)卷的當(dāng)下，效果廣告需要「好創(chuàng)意」。

什么是好創(chuàng)意？巨量引擎的觀點(diǎn)是，好創(chuàng)意是可以激發(fā)和滿足用戶獲取商業(yè)化信息需求的。具體來說，也就是創(chuàng)意新穎、信息真實(shí)、可信，看起來有用、有趣，呈現(xiàn)上是聲畫優(yōu)良的，同時可以撬動更大的流量規(guī)模。

基于此，巨量廣告升級版創(chuàng)造了一個以創(chuàng)意素材驅(qū)動增長的良性循環(huán)生態(tài)，可以極致釋放素材跑量潛能，從產(chǎn)到投全鏈路鼓勵好素材創(chuàng)作，讓好的創(chuàng)意帶來好的回報。

具體來說，就是投放系統(tǒng)從針對計劃的分發(fā)，升級成了圍繞著創(chuàng)意素材的分發(fā)。新的系統(tǒng)運(yùn)用了更強(qiáng)的創(chuàng)意理解模型技術(shù)和分發(fā)能力，基于用戶和場景的差異，進(jìn)行個性化匹配，實(shí)時優(yōu)選出最佳的視頻或圖片素材、標(biāo)題文案、樣式、落地頁等，去參與競價，讓每一個創(chuàng)意素材，都能得到充分探索。

其次，平臺還推出了“創(chuàng)意領(lǐng)航計劃”，原創(chuàng)、高質(zhì)量的創(chuàng)意素材會獲得更多流量扶持，而抄襲、劣質(zhì)內(nèi)容的生存空間會越來越小，從而構(gòu)建一個更加良性的創(chuàng)意競爭環(huán)境，讓真正的好創(chuàng)意，獲得更好的價值釋放。

另一方面，「原生廣告」也是幫助品牌獲得營銷增量價值的重要方式。

什么是原生廣告？簡單來說就是讓廣告主聯(lián)動抖音號，使用真實(shí)的抖音賬號發(fā)布視頻的一種廣告展示形式，通過更原生的內(nèi)容，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)供給，更自然地激發(fā)商機(jī)。

相比傳統(tǒng)的單頁廣告，原生廣告更加貼合用戶的使用習(xí)慣，廣告的價值得到了更大的拓展。

過去的廣告投放，大多數(shù)商家傾向于傳統(tǒng)競價買量，這樣一來，或許短期內(nèi)會有亮眼的銷售數(shù)據(jù)，但那些大量的潛在的用戶可能流失掉。因此，在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，對于廣告主來說，可以復(fù)利的長效生意增長越來越重要。

而原生廣告能夠真正從生意場景出發(fā)，讓經(jīng)營者在一個統(tǒng)一的陣地上，圍繞著自己能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的實(shí)際的優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)，去做更原生的廣告內(nèi)容，并用競價的投放去拓展更大的流量觸達(dá)邊界。最終能夠讓廣告和經(jīng)營一體協(xié)同、全局調(diào)控，提高效率提升效果，既能突破傳統(tǒng)單一買量的天花板，也能讓流量的復(fù)利更有效助攻全局生意增長。

在這個背景下，巨量廣告升級版也打通了經(jīng)營場景與廣告場景的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品能力，從賬號、商品服務(wù)、流量、內(nèi)容、用戶體驗(yàn)方面，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)“廣告+經(jīng)營”的一體協(xié)同、全局調(diào)控。

比如，廣告主可以把“號、店、直播間”一體的經(jīng)營陣地，也統(tǒng)一作為投廣的陣地。單次投放的即時轉(zhuǎn)化之外，用戶資產(chǎn)可以在賬號沉淀、持續(xù)復(fù)利。

同時，多樣化的原生錨點(diǎn)，能夠更好地支持應(yīng)用下載、線索表單、商品購買等不同的經(jīng)營與推廣需求，再加上廣告和自然經(jīng)營的流量協(xié)同，讓廣告投放的流量空間得到拓展、帶來全局生意規(guī)模的增長，未來也將進(jìn)一步幫助廣告主做好全域的效果歸因和預(yù)算分配。

巨量引擎的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，投原生廣告在同成本下跑量提升35%，還可以帶來傳統(tǒng)競價所沒有的粉絲價值沉淀，有些廣告主的粉絲增長能達(dá)到5倍以上，獲得了很好的全局長期生意增長。

通過以上關(guān)于內(nèi)容和服務(wù)的探討，我們發(fā)現(xiàn)，未來數(shù)字廣告的發(fā)展，離不開智能技術(shù)和產(chǎn)品的支撐。

事實(shí)上，傳統(tǒng)廣告投放非常容易陷入到“玄學(xué)”，上各種計劃，看哪條能起量，運(yùn)氣好就撞上了。這樣一來，就需要投放人工盯盤，手動調(diào)價，效率較低，很多企業(yè)做到一定規(guī)模，就得堆人力。

而在今天，自動化、智能化工具讓廣告投放從“玄學(xué)”變“科學(xué)”。一方面，自動化投放系統(tǒng)可以幫助廣告主找到最優(yōu)的投放組合，利用模型的學(xué)習(xí)去整合所有設(shè)置、自動探索并實(shí)施實(shí)時的優(yōu)化策略，減少人為的干預(yù)和主觀性，提升投放效果；另一方面，自動化可以幫助投手和廣告主提升人效，把人從簡單重復(fù)的工作中解放出來，投入到創(chuàng)意中去，以人機(jī)協(xié)同的工作模式，實(shí)現(xiàn)整體優(yōu)化。

基于此，巨量廣告也持續(xù)保持著平臺能力升級，發(fā)布了場景級自動化解決方案UBX，讓廣告變得更智能。這個工具既能幫助企業(yè)提升投放的效果和效率，同時也降低了使用門檻，讓更多商家可以輕松入局。

相比于以前的自動化產(chǎn)品，UBX不僅針對單個投放環(huán)節(jié)，而是進(jìn)一步從完整的場景出發(fā)，推出的全流程自動化解決方案，幫助商家用更少的操作、更穩(wěn)定的成本、拿到更多轉(zhuǎn)化。

比如在線索場景下，上汽大眾作為汽車行業(yè)頭部品牌，在推廣ID.4 X和ID.6 X兩款主力車型過程中需要配合營銷節(jié)奏在重點(diǎn)區(qū)域快速放量，通過使用UBX產(chǎn)品，在轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定的情況下，實(shí)現(xiàn)了54%的跑量能力提升；餐飲加盟頭部品牌紫燕百味雞，有精準(zhǔn)的域放量投放需求，在使用UBX后，線索轉(zhuǎn)化成本降低30%，跑量能力提升高達(dá)115%。

再比如在游戲場景中，仙俠作為在買量市場中最活躍的題材產(chǎn)品之一，買量獲客已接近天花板，亟待破局。在此背景下，某仙俠小游戲在使用UBX后，單素材跑量能力明顯提升202%，首日ROI提升12%，同時，在自動化托管后，投放團(tuán)隊(duì)也不需要耗費(fèi)過多精力去盯盤，每萬元對應(yīng)操作數(shù)減少了40%，充分釋放人力成本，提升投放人效。

值得注意的是，由于自動化降低了投放的門檻，讓廣告可以得到普惠式發(fā)展，讓更多商家可以輕松入局。對于一些沒有經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)和專業(yè)投流團(tuán)隊(duì)的中小商家來說，可以通過自動化智能化技術(shù)輕松快捷地完成廣告投放。而對于成熟的大型廣告主來說，自動化技術(shù)能夠幫助企業(yè)提升投放的效果和效率，實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的降本增效。

與此同時，巨量引擎也在發(fā)力探索創(chuàng)意制作的全鏈路能力，助力廣告主提升內(nèi)容質(zhì)量。比如在未來預(yù)期提供靈感、腳本、分鏡、創(chuàng)意產(chǎn)出等多環(huán)節(jié)的智能創(chuàng)意生產(chǎn)能力，以及投前投后的診斷，讓創(chuàng)意生產(chǎn)靈感更加豐富、效果更可預(yù)期。同時也將加強(qiáng)與生態(tài)伙伴的合作，基于火山引擎的能力，攜手ISV、MCN等合作伙伴，共同探索更好的智能圖文、視頻、直播創(chuàng)意、建站工具等，服務(wù)更多的經(jīng)營者。

蝶變躍升，用戶價值與商業(yè)價值共生共贏

當(dāng)下，數(shù)字廣告正在進(jìn)入破繭蝶變的全新階段。

存量競爭加劇、如何重奪用戶注意力、生意規(guī)模怎么增長...是廣告主們無可回避的難題，但也正因如此，我們和大家一起開始重新思考廣告的意義。

隨著需求以及平臺的發(fā)展變化，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意、經(jīng)營思維成了效果廣告投放的進(jìn)化方向，未來想要依靠廣告拉動生意規(guī)模增長，離不開以下三個方面的發(fā)力：

一是加大在創(chuàng)意素材上的投入，符合平臺定位、創(chuàng)意新穎、聲畫優(yōu)良、內(nèi)容真實(shí)可信、表達(dá)有用有趣的素材，不僅會獲得平臺的流量扶持，而且能提升用戶體驗(yàn)感，從而帶來付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的提升，持續(xù)擴(kuò)充廣告的價值。

二是將內(nèi)容、賬號、產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行結(jié)合打造原生廣告，深耕以企業(yè)號為核心的陣地經(jīng)營，配合原生廣告投放，在這個平臺里面獲取你想要的用戶，經(jīng)營自己的生意，然后獲取更深度的品牌認(rèn)同和更增量的獲客效果，從而有效促進(jìn)ROI及生態(tài)價值的雙重提升；

三是相信且擁抱自動化，自動化的系統(tǒng)運(yùn)算處理技術(shù)，不僅能實(shí)現(xiàn)投放的降本增效，同時，通過深度挖掘數(shù)據(jù)商業(yè)價值，還讓廣告主能更關(guān)注整體的營銷策略組合，為生意創(chuàng)造更大的空間和長期動力。

顯然，從傳統(tǒng)廣告時代邁進(jìn)數(shù)字廣告時代后，廣告營銷行業(yè)開始科學(xué)、健康地升維，而廣告主必須進(jìn)化出更強(qiáng)的專業(yè)能力，并借助平臺的數(shù)字能力不斷優(yōu)化，才能繼續(xù)留在牌桌上，贏得生意長效增長。