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本文的內(nèi)容評估只是從廣告視角去看一個內(nèi)容項目，在藝術(shù)層面和市場層面，不對任何項目有詆毀。

今天，我們談一談做頭部內(nèi)容營銷的起手式：如何選擇一個內(nèi)容項目。

我們做一件事不篤定，往往不是因為這件事風(fēng)險大，而是因為我們不夠了解這件事的運行邏輯。當廣告主做項目評估時，最可怕的不是項目會消耗幾千萬甚至幾億的廣告成本，而是不知道哪些點才是決策依據(jù)，哪些點只是市場上的煙霧。

雖然沒有任何專家能告訴我們，哪個內(nèi)容項目一定值得投，但這并不意味著我們要靠拍腦門來選項目，靠撞大運去贏取廣告收益。

下面我以大劇評估為例，從以下幾個角度說一下內(nèi)容評估的方法：

       內(nèi)容評估不是堆疊數(shù)據(jù)

廣告人都是迷戀數(shù)據(jù)的，因為數(shù)據(jù)往往意味著中立和客觀。尤其是甲方市場部，作為一個每天琢磨如何花錢的部門，更要讓每次決策顯得理性。

而代理公司為了幫助品牌方理性決策，也相應(yīng)地推出一些“內(nèi)容評估體系”。很多廣告主和代理商都用這樣的評估體系作為投放的參考依據(jù)。我用我部門的評估體系，給大家說一下這些評估體系的邏輯。

這些評估數(shù)據(jù)都很復(fù)雜，既包括流量、收視、互動等播出平臺的統(tǒng)計，也包括微博話題、貼吧等社會化媒體的熱度統(tǒng)計，甚至還有新聞、豆瓣等用戶評價的輿情監(jiān)測。

我們會把一部電視劇拆解成導(dǎo)演、編劇、演員、美術(shù)、播出平臺等各種細分維度，將他們過往的作品、人氣等各個維度的數(shù)據(jù)進行量化統(tǒng)計，并將不同級別的數(shù)據(jù)分配成不同的權(quán)重，綜合評估出一個分值。

但這種數(shù)據(jù)評估體系最大問題是：基于項目的歷史表現(xiàn)，去推斷項目的未來走向。

如果在《延禧攻略》和《扶搖》播出前夕，我們用數(shù)據(jù)來評估這兩個項目，《扶搖》的分值一定大于《延禧攻略》，但實際上《延禧攻略》在2018年的表現(xiàn)要好于《扶搖》。

我曾在《花幾千萬投IP，為什么顆粒無收？》這篇文章里說過：我們在評估電視劇時，往往越是爆款，越不像爆款。其實背后的原因不難解釋：很多劇王的項目預(yù)算都集中在劇本開發(fā)和制作上，在宣傳、發(fā)行和明星上的花銷上占比小，所以他們在上映前往往名不見經(jīng)傳。只是互聯(lián)網(wǎng)的口碑效應(yīng)讓這些項目“酒香不怕巷子深”，這就是很多劇王不像劇王的原因。

這幾年，《延禧攻略》氣質(zhì)的內(nèi)容越來多，廣告主和廣告公司也不能再抱著數(shù)據(jù)維度不放，在項目評估時，應(yīng)該更多地從內(nèi)容本身對項目進行研讀。那如果是從內(nèi)容維度，我們?nèi)绾卧u估一個項目？

內(nèi)容評估根本上是對內(nèi)容本身的研讀

以電視劇為例，我自己有四個評估要點：核心賣點、人設(shè)力、價值觀、實現(xiàn)力。

      1. 核心賣點

任何內(nèi)容項目不可能將所有優(yōu)點集一身，想要李安式的劇情，就必然失去王家衛(wèi)式的腔調(diào)。一個項目在收集完基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，第一件事是把握這個項目的核心賣點。

所謂的“核心賣點”既是這部戲?qū)τ谟^眾的看點，也是平臺采購這部戲的理由，更是與其他同類型項目的優(yōu)勢。

我們還是拿大家都知道的《延禧攻略》為例，沒有流量明星、沒IP、沒大導(dǎo)演，只有一個知名編劇加監(jiān)制于正，那它的賣點是什么？大家可能說是“精良的制作”，戲里的服裝、造型、美術(shù)都是一絕，但我認為這部戲真正的賣點在劇情設(shè)計。

《延禧攻略》是一部典型的宮斗大女主戲，同類型參考的劇目有《甄嬛傳》、《武媚娘傳奇》、《羋月傳》、《如懿傳》。而我認為《延禧攻略》與這些戲最大區(qū)別是：劇本架構(gòu)的網(wǎng)文化。

網(wǎng)文十分講究讀者的“爽點”設(shè)計，這點和美劇十分相似。你看，女主兩集一送婊的節(jié)奏，把觀眾的爽點搔的十分精準，讓觀眾的心弦不斷在咬牙切齒和大呼過癮之間徘徊。

以往的宮斗戲，女主在初始階段都是小白兔，在一次次**中緩慢成長起來。但魏瓔珞從上場那刻起，就是一個雙商在線、殺伐果決的角色，這和之前的宮斗戲形成了巨大反差。

一部戲的“核心賣點”即是它的優(yōu)勢，也是它的市場定位?？梢允莿∏樯系摹⒅谱魃系?、演技上的、甚至可以是流量明星上的優(yōu)勢。但不管賣點是什么，它都會統(tǒng)領(lǐng)我們的整個評估方向。

如果我們判斷賣點成立，這戲就有了根基。如果我們判斷賣點同質(zhì)化或者干脆不成立，那“賣點”反而成了最大的硬傷。

例如《甜蜜暴擊》這部戲，如果你評估下來，認為這戲的核心賣點是鹿晗和關(guān)曉彤在公布戀情后，第一次以CP組合亮相電視劇，必然引發(fā)粉絲圍觀和話題熱議。那么，我們就要問自己：這個核心賣點足以成為流量保證嗎？

2.人設(shè)力

人設(shè)為何如此重要？一流作品看人物，二流的看故事，三流的看明星。

如果讓你回憶那些經(jīng)典電視劇，例如《還珠格格》，你可能已經(jīng)遺忘了所有情節(jié)，但“小燕子”“容嬤嬤”這樣的人物形象你幾乎很難忘掉，這就是人物的魅力。

 但“人設(shè)”不等于“角色”。“角色”就是劇本故事里的一個人物，而“人設(shè)”功能更大，除了包含人物的外貌、、姓名、經(jīng)歷外，還包含了人物在劇里劇外所承擔的功能。還拿《延禧攻略》為例：

富察皇后是角色，但“善良癡情，白蓮花，負責觀眾淚點”是人設(shè)；

魏瓔珞是角色，“高智商、有狠勁，負責觀眾的爽點”是人設(shè)；

爾晴是角色，“綠茶婊，背叛者，負責觀眾的恨點”是人設(shè)。

人設(shè)搭配決定了整個劇本的故事模型，大家如果想更深入理解，可以讀一下Cristopher Vogler的《作家之旅》，了解一下劇本人設(shè)的基本原理。

而所謂的“人設(shè)力”，就是測量一個角色能否實現(xiàn)它在戲里、戲外的功能，能的話又能實現(xiàn)多少。這里包含的因素有IP或劇本是否人物鮮明，演員能否演活角色，人設(shè)本身是否吸引人……

例如，同樣是網(wǎng)文IP改編的玄幻劇，《將夜》肯定要比《武動乾坤》的人設(shè)力更強。這跟制作團隊、演員演技甚至都沒多大關(guān)系，因為貓膩的作品天然就比天蠶土豆的作品擅長寫人，土豆的作品是典型的“升級打怪流”，人物一直是單細胞生物。

如果一部戲人設(shè)力強，那么它的市場定位、劇本、演員就都不會弱，否則人物根本出不來。所以，“人設(shè)”看似是一個單一維度，其實是各種因素的綜**。

      3.   價值觀

如果說人設(shè)是一部戲能達到的高度，那么價值觀就是一部戲要守住的底線。

對于內(nèi)容項目而言，價值觀出錯，就意味著撤檔和整改。對于廣告主而言，投放內(nèi)容的價值觀出了問題，則意味著宣傳期開天窗，以致于影響當季的產(chǎn)品業(yè)績。

更危險的情況是被**感染，遭到社會輿論譴責。后一種情況是品牌最不愿意面對的事，塑造一個品牌不是一時之功，毀掉一個品牌可能只是一時失手。

但價值觀不是非黑即白的事，文藝作品里的價值觀對不對，具體的標準在廣電總局的文件里。

甲方常常對自己行業(yè)本身的政策變化很關(guān)注，例如醫(yī)療和P2P行業(yè)。但大部分的廣告人，都對廣告環(huán)境和內(nèi)容市場的政策研讀不充分。而且，是常常只知道了政策條款，卻沒有充分思考那些政策引發(fā)的市場變動。

例如2017年廣電發(fā)布的一個非常重要的文件——《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》，其中要求網(wǎng)劇和電視劇的審核要統(tǒng)一尺度。這條政策會造成什么影響？

我覺得首當其沖的是網(wǎng)絡(luò)劇的制作題材將受限，很多《鎮(zhèn)魂》這樣的奇幻作品將夭折。其次，類似《白夜追兇》、《法醫(yī)秦明》這樣的懸案推理作品，不僅要刪減暴力血腥鏡頭，還可能大幅度調(diào)整故事走向和人物設(shè)定。

所以，廣告主在做規(guī)劃時，要充分預(yù)測政策會引發(fā)的變化，以此作為鎖定內(nèi)容項目的重要依據(jù)。

        4.   實現(xiàn)力

“實現(xiàn)力”就是考察這個項目的制作團隊，能否完美實現(xiàn)這個IP的價值。所以，這一項是對團隊的考察，考察的對象包括出品公司、導(dǎo)演、編劇、監(jiān)制等。

值得注意的是，我說的是“實現(xiàn)力”，是考核這個制作班底適不適合手上的項目，而不是一個團隊牛不牛逼。每個團隊和個人都有他們擅長的領(lǐng)域，擅長的風(fēng)格，所謂“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”。

如果我們看到一個宮廷大戲，背后的團隊也都是一線，但卻出品公司、劇目導(dǎo)演等角色從來沒操盤過古裝戲，那我們反而要小心。

尤其大家在看IP項目時，一定要著重看這個IP的實現(xiàn)力。

我一直對男頻網(wǎng)文改的IP很謹慎。大多數(shù)玄幻、仙俠的男頻小說經(jīng)過改編后，也都表現(xiàn)平平，市場上出彩的大多都是女頻IP項目。

但是從IP粉絲量和閱讀量來說，男頻IP都是遠高于女頻的。背后的原因是男頻的網(wǎng)文都很長，一般在100章以后才進入付費閱讀，要幾百章甚至上千章才完結(jié)。所以，男頻網(wǎng)文的情節(jié)緊湊感特別差，松散的情節(jié)布局和劇本嚴謹?shù)墓适录軜?gòu)很難調(diào)和。幾百章節(jié)的小說要改編成幾十集的電視劇，IP改編注定是個艱難的工程。

最后，對于輕量級項目，可以核心看導(dǎo)演、編劇等個人實力，但對于中、大型制作，核心考察的一定是出品公司，因為涉及了太多的環(huán)節(jié)。

而出品方常常不止一家，我們考察的時候，也要分清楚誰是主控（項目操盤手）、誰是主投（項目主要投資人），誰又只是跟投（項目投資人之一），對于項目的主控方尤其要研究明白。

內(nèi)容評估是實地調(diào)查，不是紙上談兵

內(nèi)容評估不能止于數(shù)據(jù)統(tǒng)計，內(nèi)容評估更不能止于紙上談兵。雖然我已經(jīng)寫了幾千字講述內(nèi)容評估的維度是什么，但真正決定我們評估準確率的是：獲得內(nèi)容制作的一手信息。

甲方在評估項目時，不能只憑借招商資料和**下結(jié)論，應(yīng)該通過媒體關(guān)系、代理公司的關(guān)系，更多地掌握背后信息，最好是能親自和制片方對話，了解最真實的情況。有時候，看一集樣片比什么都有用。

這對很多長期做植入廣告的公司很利好，例如999、唯品會、農(nóng)夫山泉等。因為平時就大量接觸影視圈的資源，可以直接搭上話，所以，“同行關(guān)系”也是一種獲取信息的手段。

近兩年，視頻媒體針對一些重點內(nèi)容項目，也開始邀請廣告主去觀摩樣片，減少甲方采購大項目的心理負擔，加快甲方的決策進度。但每個人的審美標準不一樣，個人決策的偏差性太大。

我建議觀摩樣片時，至少要有兩類角色人物在場：一個是廣告決策人，一個是和產(chǎn)品用戶相同階層的人。只有這兩種角色的人同時在場，這次樣片觀摩的結(jié)果才是準確又有結(jié)論的。

客戶常常當面問我對一個項目的看法，我的回答常常也只能是一種“看法”而已。如果想得到更有力的結(jié)論，我們都需要在背后做大量的調(diào)查工作。

內(nèi)容評估是動態(tài)的，不是靜態(tài)的

2018年的電視劇市場，最大的趨勢就是唯IP和流量明星的制作模式遇冷。媒體、觀眾廣告主在吐槽資本市場無良時，常常忘了一個很重要的事實：唯IP和流量明星的制作模式曾經(jīng)是成功過的。

最突出的兩個例子，一個是2013上映的《小時代1》，它幾乎依賴郭敬明的粉絲撬動了4.88億的電影市場，而當時的《速度與**》的票房是4.14億，《地心引力》是4.36億。

第二個是愛奇藝的《盜墓筆記》，粉絲們幾乎在邊罵邊看中將播放量推到了26億！這部劇更是第一次撬動了愛奇藝會員的指數(shù)級增長，堅定了整個視頻行業(yè)開展會員營收的決心。

這說明了什么？不僅說明中國觀眾的整個口味是在不斷進步的，更說明內(nèi)容市場的風(fēng)向是在不斷變化的。所以，我們對內(nèi)容的走向判斷，也要隨著市場、隨著觀眾而不斷調(diào)整，我們要永遠謙卑而敏感，用動態(tài)的眼光總結(jié)那些不變的規(guī)律。

內(nèi)容評估和廣告投放要同步考量

廣告主和代理商在選擇內(nèi)容項目時，常常有個誤區(qū)，認為某一類項目適合某一類廣告主。我想糾正一下：不同的內(nèi)容項目不是適用于不同的廣告主，而是適用于不同的廣告計劃。

我們在評估一個內(nèi)容項目時，還要充分結(jié)合具體的廣告計劃，包括預(yù)算大小、傾向媒體、投放周期、投放形式、投放目標等等。以此才能判定一個項目，適不適合該品牌在當下這個階段去投放。

給大家舉個例子，我常用一種四象分析方法，去看一部劇如何去合作。

橫軸代表一部劇的流量或熱度，縱軸代表一部劇的質(zhì)量和口碑。如果這么思考一個內(nèi)容，那么會出現(xiàn)四種類型的作品：高熱度高口碑，高熱度低口碑，低熱度高口碑，低熱度低口碑。

高熱度高口碑的幾乎就是這幾年的劇王了，代表作品有《瑯琊榜》、《我的前半生》、《延禧攻略》等，這類劇的合作有幾個注意要點：

一是這些劇有極高的話題討論度，我們在達成品牌曝光的同時，一定要要充分激活social端的媒體，進行流量的二次收割。

二是這類劇的長尾流量要遠遠高于其他類型劇，這也是電視臺一到暑期檔就播《還珠》和《甄嬛》的原因。當我們預(yù)算有限時，不一定非要高價爭奪熱播期流量，截留長尾流量也是一種策略。

高熱度低口碑的作品，一般就是所謂的“流量劇”。在開播時，因為發(fā)行、宣傳以及明星的優(yōu)勢，可以迅速積累流量，但由于劇目本身的質(zhì)量，無法吸引更廣泛的受眾，往往高開低走。

而高熱度低口碑和高熱度高口碑作品的對比，就是《羋月傳》和《甄嬛傳》的對比。這兩部戲非常像，都是鄭小龍導(dǎo)演作品，都是大女主戲，都是宮斗題材，都是孫儷主演。但《甄嬛傳》顯然要比《羋月傳》口碑更好、流量也更持久。

高熱度低口碑劇目一般都是媒體的S級、A級劇目，特點是廣告客戶扎堆。廣告主在合作時，一定要避開紅海資源，爭取把預(yù)算聚焦在某一類型廣告資源上。打透、擊穿、做出有自己品牌風(fēng)格的廣告投放，這比低價搶一個冠名更有效果。

低熱度高口碑一般是一些小眾劇集，例如美劇、日劇等。這些劇可以吸納一部分特定人群，由于單部劇集的流量不高，所以適合廣告主批量采購、長期投放，以此來精細化觸達特定的消費階層。

至于低熱度低口碑的劇就是傳說中的雷坑了，不適合做內(nèi)容的單向定投。

最后，我們回顧一下前文的幾個觀點：

內(nèi)容評估不是堆疊數(shù)據(jù)

內(nèi)容評估根本上是對內(nèi)容本身的研讀

內(nèi)容評估是實地調(diào)查，不是紙上談兵

內(nèi)容評估是動態(tài)的，不是靜態(tài)的

內(nèi)容評估和廣告投放要同步考

作者：梁將軍，鏟屎大將軍的那個將軍。

定期鏟屎，不定期更新。