根據CNNIC此前發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規(guī)模達9.27億，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網民整體的88.3%。 

泛娛樂類內容在視頻平臺初創(chuàng)和發(fā)展的過程中起到了重要的助推作用，甚至可以說，以各種段子、模仿、獵奇為表現(xiàn)形式的泛娛樂類視頻內容幾乎占據了各大短視頻平臺的大多數流量。 

但從長遠來看，過度的單向發(fā)力顯然無益于平臺持續(xù)健康成長。學者彭蘭教授便指出，短視頻平臺已經歷了火山**的爆發(fā)式階段而正在逐步進入細水長流的“新發(fā)展階段”。如何開辟新的內容增長點？打造新的內容特色？就成為了許多平臺創(chuàng)新內容模式的要點。

個中答案在疫情期間進一步凸顯了出來。受疫情的影響，2020年上半年，國內線下教育普遍轉為線上，借助網絡平臺實現(xiàn)的線上教育爆發(fā)出巨大的潛力?；蚨嗷蛏俚厥艽擞绊?，近一年來傳播知識和分享知識的視頻內容越來越多地出現(xiàn)在各大內容平臺中。 

不僅如此，在知識類視頻作為內容平臺主打內容不斷擴張的同時，以知乎等為代表的傳統(tǒng)知識類問答社區(qū)和原創(chuàng)平臺面對“入侵”，也開始躍躍欲試準備鳥槍換炮，一場圍繞知識類視頻的競賽正在興起。 

本期全媒派聚焦B站、知乎和今日頭條這三大平臺的知識類視頻內容，從現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢等多個維度來簡單分析，它們作為非典型短視頻內容平臺，是如何在這個賽道里各顯神通的。

 一、內容布局

先發(fā)制人的B站

B站作為以“二次元”“番劇”“鬼畜”等為主要特色的視頻平臺，與知識這個概念似乎風馬牛不相及。但事實恰恰相反，作為深耕年輕世代興趣愛好的視頻平臺，B站是最早一批嗅探到知識類視頻潛力的平臺。據B站公開數據表明，2019年B站泛知識學習類內容的觀看用戶數突破5000萬，學習類UP主數量同比增長151%。 

只是，在UGC和受眾快速增長的同時，過去呈現(xiàn)于B站中的各種知識類視頻相對零散，除了大量不同學科門類的課程視頻外，包括科普、財經等眾多知識類話題均散見于各種標簽分區(qū)之中。

2020年6月5日，B站對先前較為混亂的知識類視頻進行了統(tǒng)一編碼和標簽，并在此基礎上正式上線新的一級分區(qū)——“知識區(qū)”。這是由原來的“科技區(qū)”整合而來的全新知識類視頻分區(qū)，其中包含了科學科普、社科人文、財經、校園學習、職業(yè)職場、野生技術協(xié)會等六個二級分區(qū)。

B站知識區(qū)

在重新劃設分區(qū)的基礎上，B站進一步對其中海量的視頻進行了整合和再處理。通過對B站知識類內容的統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，知識區(qū)中的視頻時長跨度較大，從幾十秒的短視頻到幾小時的專業(yè)長課程均有涉及，但大部分則是集中在5到15分鐘左右的中等長度視頻。 

從點擊量等直觀數據上看，B站中最受歡迎的知識類視頻內容時長主要在10分鐘左右。在這些視頻中，UP主們大多選擇亮眼新奇的話題或日常生活中容易被忽略的細節(jié)來吸引用戶觀看，從小切口進入問題，解釋其背后所蘊含的知識。 

除此之外，時事熱點分析類視頻近年來頻頻讓B站出圈，各區(qū)UP主用通俗易懂的語言為用戶們講解熱點事件背后的深層原因。諸如《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的？》《一看就懂！用水講明白為什么5G更快》等視頻，時效性強、內容硬核，從爆款事件始末入手深入分析其背后原因，為用戶帶來了多維且具有深度的思考。

而另一方面，作為B站用戶最喜聞樂見的知識類視頻，各種課程視頻因能夠“白嫖”的特質而備受歡迎。在此領域中，一些以UGC或PUGC為主的UP主通過在視頻中分享“干貨”形成課程系列，供用戶有針對性地進行專業(yè)知識的獲取。其中比較有代表性的內容如：同濟版《高等數學》課程的播放量達到了1500余萬次，《PS2019從入門到精通》的課程播放量也達到了510萬次。 

火速迭代的知乎 

如果說B站是通過一種擴張的形式闖入了知識類視頻的領域，那么對于知乎來說，發(fā)力知識類視頻則更像是一種順勢而為的應對策略。知乎一直以“讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答”為品牌使命，在普通網民眼中，似乎知乎與知識天然地劃著等號。而面對同類型平臺的擴張，知乎也在打著轉型之戰(zhàn)。

2020年10月中旬，很多知乎用戶發(fā)現(xiàn)，在原本的關注、推薦和熱榜三個標簽外，知乎首頁又在非常明顯的位置推出了“視頻”專區(qū)。作為以知識為內容核心、以圖文為主要表現(xiàn)形式的平臺，知乎在APP首頁新增“視頻”專區(qū)，顯然是為了應對知識類視頻在各大平臺的崛起，維護自身國內第一知識類社區(qū)的地位。

知乎視頻專區(qū)

而前段時間，視頻專區(qū)升級為專門頁卡，位于首頁右側，該頁卡里設置推薦（短視頻）、放映廳（長視頻）和海鹽計劃（視頻扶持項目）三個專區(qū)。如此迅速的迭代和升級，體現(xiàn)了平臺對于視頻賽道的重視。

知乎視頻頁卡

從知乎的視頻區(qū)可以看到種類繁多涵蓋廣泛的內容，其中占比最大的是風格較為嚴肅、專業(yè)性強的“干貨”類知識視頻，這些視頻普遍由經過認證的專業(yè)人士發(fā)布，視頻時長集中于5-10分鐘之間。

專業(yè)知識之外，知乎也通過推薦觀看等方式將一些輕知識類視頻和話題類視頻置頂，以此來吸引用戶關注。如李雪琴的《職場黑話指南》就獲得了1322萬次的播放量。但此類視頻模糊了知識與娛樂之間的界限，能否與知乎本身的平臺定位完美契合還有待商榷。 

與B站精細的分區(qū)機制不同，在知乎的視頻頁卡中并未出現(xiàn)更細化的分類，點擊視頻后用戶可以通過下滑的方式觀看下一個同類話題視頻，這種與短視頻平臺類似的算法推薦機制將知乎視頻中各自相關的內容進行了綁定。

其實這兩次更新并非知乎在視頻方面的第一次嘗試。知乎曾在2018年和去年4月1日分別推出過“視頻專區(qū)”和“B乎模式”，卻因為內容偏向娛樂化、版式和設置類似B站等原因沒有走得太遠。

2020年4月1日，知乎推出以視頻為主要內容形式的“B乎模式”，很多老用戶卻對這種方式并不感冒。

作為深耕知識內容領域多年的社交平臺，面對視頻浪潮的洶涌澎湃，知乎在整體上仍處于被動守勢，視頻頁卡的效果如何還需時間檢驗。

接入“西瓜”資源的頭條 

作為背靠眾多短視頻應用的資訊類APP，今日頭條的頁面中主要包含了中長視頻與短視頻兩種形式，其中短視頻通過直接內嵌“西瓜視頻”頁卡和“抖音短視頻”中部分內容的形式呈現(xiàn)。長視頻則以PUGC和UGC用戶發(fā)布為主。

在整個視頻專區(qū)中，知識類內容的推送占比并不大。但由于今日頭條依靠測量用戶行為而進行信息推送的算法機制，用戶仍可通過搜索和其后的推薦機制查看到相關知識類視頻。其中的內容以科普、健康養(yǎng)生為主，受眾群體相對寬泛，并未集中于某一特定圈層。 

今日頭條雖未像知乎和B站一樣下大力氣布局知識類視頻生產，但其接入了西瓜視頻及抖音短視頻的內容渠道，因此很多在這兩個平臺中較為知名的內容生產者及其作品均可以在今日頭條上搜尋得見，平臺間可以實現(xiàn)內容共享和相互引流。多平臺集聚的特性和強大的UGC虹吸能力，使其仍具有不可低估的影響力。

只是，短期來看，今日頭條作為一個新聞資訊類平臺，或許并不會像B站那樣通過專門開設知識視頻區(qū)等形式來發(fā)展知識類視頻，憑借算法+運營的組合拳連接起人、內容和流量，才是其更常規(guī)的打法。 

二、表現(xiàn)形式 

內容為王依然是融媒體時代獲得流量吸引受眾的基礎法則，但在各種平臺八仙過海的當下，再好的內容也需要有亮眼的包裝來襯托。因此，如何迎合用戶的需求和心理仍是知識類視頻能否真正被用戶看見并喜愛的重要因素。 

延續(xù)夸張風格的B站

在視頻內容的呈現(xiàn)形式上，B站有著與生俱來的優(yōu)勢。這個將彈幕文化發(fā)揚光大的平臺從來不缺乏包裝視頻的玩法。從2020年6月創(chuàng)立知識分區(qū)后，B站便將泛娛樂類視頻中成熟的表現(xiàn)形式移植到了知識類視頻之中。

從當前知識標簽中的播放量看，B站中受歡迎的知識類視頻大多是基于搞怪的封面、鬼畜的剪輯、有趣的插圖以及玩梗的話語元素進行傳播。這些知識類視頻的呈現(xiàn)形式繼承了B站一直以來“鬼畜沙雕”的風格。

成熟的UP主們發(fā)布的視頻中，流行的表情包、醒目的字幕和BGM可謂頻繁出現(xiàn)，表情包雖與知識內容無關，但與B站整體的生態(tài)氣質相符，這使得視頻顯得輕松有趣，減少了硬核知識的枯燥乏味感。如獲得91萬播放量的《圍爐夜話·魯迅為什么那么愛罵人》，那張風格鮮明的封面和封面上極其“誘人”的文字，想必就立下了不少功勞。

B站部分生動有趣的知識類視頻

無獨有偶，此前爆紅的考研老師劉曉艷在一些獲得高點贊量的視頻中，也結合了年輕人喜歡的網絡用語、鬼畜的剪輯以及夸張的封面等要素，使其用戶更具粘性。除此之外，B站知識類視頻也在內容編排中進行了精心設計。 

傳統(tǒng)知識類視頻要么采用圖片或影像搭配旁白的形式進行敘述，要么便是由創(chuàng)作者進行單人講述的形式來呈現(xiàn)。但在B站中，很多UP主開始嘗試用更豐富的方式來進行知識傳播。

如昵稱為“小透明明TM”的情侶UP主便在使用搞怪封面和夸張標題的同時，采用二人對話講故事的方式來傳遞知識。他們發(fā)布的視頻中獲得高播放量的作品較多，如《歐洲拉屎史》《歐美百年食物中毒史》等均獲得了幾十萬乃至上百萬的播放量。此外，一些UP主之間也會搞聯(lián)動，同框出現(xiàn)，互相引流的同時也能制造話題。 

UP主“小透明明TM”的部分B站視頻

當然，在利用長期深耕視頻賽道所積累的經驗為知識類內容進行運營包裝以外，B站也會通過開展多種針對UP主的活動鼓勵更多知識類內容的生產。如“好奇心計劃”“知識分享官招募令”等眾包活動的推出，一方面積聚了大量優(yōu)質的知識類視頻內容；另一方面又培養(yǎng)了一大批各具特色的UP主。 

每位UP主都會通過不同的視頻風格來樹立自己的“人設”，成為站內的明星，這其中最經典的案例莫過于2020年羅翔老師的走紅。成為一名UP主后，這位以幽默風趣著稱的普法大師已圈粉1293萬，每條視頻播放量均超百萬，其首條視頻播放量更是達到了1176萬。

羅翔老師的B站主頁，其幾乎所有視頻的播放量都達到上百萬

難以割舍圖文基因的知乎

如果說B站的知識類視頻表現(xiàn)形式沿襲了其長久以來形成的獨特風格，那么作為長期致力于打造精品圖文內容的知乎來說，其知識類視頻的表現(xiàn)形式較之前者就顯得有些傳統(tǒng)了。

此前的“B乎”看起來更像是在模仿B站的標題風格和表現(xiàn)形式，長期活躍于知乎中的用戶，與B站的“二次元少年們”的定位還是有比較大的差異。知乎在多次進軍知識類視頻的過程中啞火，也與其自身缺乏視頻基因等原因有關。 

不過，在圖文領域的長期深耕卻給了知乎一種展開視頻內容的嶄新視角，其前段時間上線的“圖文轉視頻”功能，就是一個很值得討論的點。在這種模式下，用戶可將知乎傳統(tǒng)的圖文帖子通過APP內轉換工具轉換成視頻并自動生成配音和字幕，用戶則可在系統(tǒng)自動識別基礎上對細節(jié)進行調整。

知乎的“圖文轉視頻”功能

從目前圖文轉視頻的使用場景來看，相關內容主要集中在觀點討論、學術問答、熱點分析等知乎傳統(tǒng)觀點的輸出和視頻化方面。諸如“如何看待……”“如何評級……”“……是一種怎樣的體驗？”等經典話題貼，都正在集中由圖文模式向視頻模式轉換。 

雖然“圖文轉視頻”功能無法實現(xiàn)將文字轉化為精良的視頻內容，文字可能也是一部分知識內容最合適的表現(xiàn)形式，但這種附加功能的確有助于推動知乎用戶養(yǎng)成對視頻內容的使用習慣。

發(fā)揮聚合和算法優(yōu)勢的頭條

今日頭條中的知識類視頻并不具備B站那樣豐富的表現(xiàn)形式，也不像知乎那樣擁有范圍上的廣度和專業(yè)上的深度?；谶^去的成功經驗，頭條中的知識類視頻采用了內容資訊平臺相對常見的表現(xiàn)形式。 

目前比較有特點的是，今日頭條的視頻欄目和西瓜視頻頁卡都選擇了將系列視頻外顯，即在有版權的前提下，在一條推送的短視頻封面下方，會直接顯示出一個“看完整版”的提示，用戶點擊進去，能夠看到這條短視頻的完整版或系列拆條。

今日頭條的視頻頁卡

當然今日頭條引以為傲的算法機制也成為了其提升知識類視頻流量的一大利器。一旦用戶基于某種原因搜索了某類型的知識視頻，那么在其后的一段時間中便會大量收到類似視頻。這種技術維度的分發(fā)機制也能在一定程度上提升頭條上知識類視頻的點擊播放量，不過這種方式也可能給用戶帶來同類信息過剩的困擾。

三、運營特點 

布局知識類短視頻后，B站、知乎以及今日頭條均使用了各種方式來豐富內容產量、優(yōu)化內容質量及改善內容傳播效率。經過一段時間后，從外部來觀察，不同平臺對知識類短視頻的運營也呈現(xiàn)出各自的熱點。

擅長造星的B站

作為專注于年輕社群的圈層化視頻平臺，B站非常擅長塑造明星，或者更恰切的說是“養(yǎng)成明星”。早期的UP主們一般都是從素人開始便在平臺中積累人氣，不斷養(yǎng)成。用戶從UP主發(fā)布的視頻中獲取知識，UP主依托用戶流量漲粉，進而成為知名UP主，并通過出圈、跨界等方式進一步收獲流量。 

平臺中不斷成長的UP主就像是用戶在游戲中操作的“英雄”，伴隨著UP主的成長，用戶也得到了雙向的體驗，以及一種長期在場的陪伴感：一方面接受知識，另一方面在養(yǎng)成明星UP主的過程中和他們一起收獲成長。

每年年末，B站都會進行一場精心設計的“百大UP主頒獎儀式”，在這場由用戶和UP主共同建構的景觀中，UP主收獲了名利，而用戶則收獲了滿足感。

2020年，B站投資理財類視頻播放量同比增長464%，求職面試類視頻同比增長233%，社科人文類視頻同比增長182%，官方統(tǒng)計數字彰顯了知識類視頻在B站的潛能和對平臺本身的正反饋。

圈層氛圍濃厚的知乎

以知識類圖文內容為基礎持續(xù)發(fā)力知識類視頻內容的知乎也正在尋找一條圖文與視頻兩條腿走路的新方法。不論是視頻頁卡的打造還是圖文轉視頻功能的上線，都反映了知乎耕耘視頻賽道的決心。 

在知乎平臺建構的社區(qū)中，用戶交流主要靠長文章和評論。知乎在打造視頻內容時也主要依靠培養(yǎng)圈層文化，把擁有共同知識興趣、需求的創(chuàng)作者和受眾收攏在一個圈層之中。

不僅如此，作為最大知識類問答社群的知乎也在向視頻內容遷徙的大趨勢下加入了“搶人大戰(zhàn)”。朱一旦、半佛仙人、丁香醫(yī)生、羅翔等不同領域的大V已入駐知乎，像半佛仙人這種在2020年入駐知乎的新知答主，已收獲163萬粉絲觀眾和182萬贊同。 

2020年10月12日，知乎推出旨在激勵創(chuàng)作者視頻轉向的海鹽計劃，該計劃包括五億現(xiàn)金激勵、百億流量扶持、視頻工具、簽約機會和創(chuàng)作者學院等一系列內容。視頻創(chuàng)作者通過知乎APP或官網通道報名后，經過資質審核并在知乎發(fā)布時長1分鐘以上的原創(chuàng)視頻，就可以享受到上述扶持。

同時，知乎也推出了“人氣新星訓練營”活動，在這一計劃中，作者通過投稿視頻便可瓜分現(xiàn)金和官方平臺創(chuàng)作培訓課程教學和專業(yè)運營指導的訓練營入場券。其與海鹽計劃相互配合，旨在一方面直接引入成熟視頻答主，另一方面以新力量孵化的方式實現(xiàn)自身造血。

加碼激勵的頭條

有關數據顯示，在去年，以健康、財經、科學、教育等為代表的多個專業(yè)垂直領域內容在今日頭條上大受歡迎，同時，該平臺擁有職業(yè)身份認證創(chuàng)作者超過13萬人。

去年年底，今日頭條宣布推出“頭條行家計劃”，該計劃預期在未來一年幫助1萬名專業(yè)創(chuàng)作者收入10億元。真金白銀的激勵背后，是今日頭條在知識內容生產方面的野心。

 四、競爭才剛剛開始 

在分析了三個平臺在知識類視頻內容、形態(tài)的布局以及收獲的傳播效果后，可以初步得出一個結論：當下國內各平臺知識類視頻仍處在方興未艾的階段，尚未達到先前泛娛樂化視頻高度發(fā)達那樣的井噴狀態(tài)。而且由于知識類視頻本身具有的高門檻和專業(yè)性特點，其也不可能走上一條與娛樂類視頻完全一致的發(fā)展道路。 

B站依靠著先前在視頻內容上的出眾優(yōu)勢，已經率先實現(xiàn)了在知識類視頻領域中的領跑，其極具特色的標題設置、內容剪輯和彈幕文化以及享譽圈層內外的UP主伴隨成長模式，都為其繼續(xù)在知識類視頻場域中的開疆拓土奠定了基礎。 

而對于B站來說，在當前的表現(xiàn)形式和內容設置下，如何避免知識類視頻在平臺中出現(xiàn)內卷，進而日益趨向于一種泛娛樂化的形態(tài)，是其必須要考慮的問題。

作為老牌知識分享平臺的知乎，其長期的圖文內容所集聚起來的圈層和用戶是否能夠無縫對接到另一種傳播與消費模式之中，仍有待考察。

其實，作為創(chuàng)設了經典問答模式的知識類平臺，在面對視頻轉型的過程中，大可不必拋棄自己早已成熟且名聲在外的模式而去刻意追求對某些用戶和受眾的迎合，將那一個個在圖文時代中被捧上神壇的問號移植到視頻時代的軀體之中，讓我們看看接下來會發(fā)生些什么。

在知識類視頻場域中，今日頭條的表現(xiàn)則相對低調。不過，當下細分圈層后的碎片化場景市場還遠沒有達到飽和，更有大量仍處在未開發(fā)或半開發(fā)狀態(tài)的市場空間，資訊類平臺在知識類視頻的增長潛力令人期待。 

在細水長流的內容平臺新發(fā)展階段中，知識類視頻已顯現(xiàn)出不可逆的擴張趨勢，前有B站的進擊，后有知乎的迭代，再加上更多新聞資訊類應用的入局，內容平臺新一輪的“跑馬圈地”正在如火如荼地展開著。

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