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在開始讀今天的文章之前，我推薦大家認真仔細的感受一段視頻，來自鳳凰財經頻道封面欄目的一個對話采訪，是近期封面的主編對話娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后先生的一段視頻。
大家在看的時候，可以帶著這樣一個問題：宗慶后先生在整個的采訪過程中對娃哈哈的品牌的態(tài)度，請注意，不是營銷，而是對品牌的態(tài)度，是怎樣的？你認為在他的理解里品牌到底是什么？
這個視頻采訪，其實回答了我很長時間以來的一個關于娃哈哈品牌的疑問。那就是為什么在中國那么知名的一個巨大的快消品牌，那么有力量、有銷售能力的一個快消品品牌，甚至曾經問鼎過中國最知名快消品牌的這么一個存在，為什么會在今天讓我們感覺到，它的品牌勢能逐漸弱化下去。
對于宗慶后本人，我是尊敬的，甚至帶有心疼的，他在70多歲的年齡仍然掌控著一家巨大的企業(yè)，日夜操勞。我們也能想象在過去的幾十年里，他如何辛苦打拼，嚴謹經營，才有了今天娃哈哈這家令人尊敬的企業(yè)。但是同時我們仍然能從采訪的字里行間看到一些端倪，一些我們在品牌的角度感到“驚詫”、感到“奇怪”的東西，而這也許就是娃哈哈這個品牌，為什么在如今給我們既熟悉又陌生的感覺，為什么不能重新走上產品和營銷年輕化的道路，持續(xù)以前的輝煌的原因吧。
我們不討論企業(yè)永續(xù)經營之道，單從品牌的角度來做做簡單的討論，希望對大家有些啟發(fā)。
企業(yè)家本人的基因就是企業(yè)品牌的基因
采訪中，我們能感受到從宗慶后的個人特質來講，他是非常低調、謹慎、踏實、注重實際收益的企業(yè)家，是非常務實的。他對那些比較虛的東西，天然是不感興趣的。所以這也是為什么當他談到娃哈哈的營銷創(chuàng)新，談到娃哈哈企業(yè)的時候，他談的更多的是實體業(yè)務，說到營銷，我們看到他說的其實都是關于如何通過打廣告的方式做銷量這樣的一些表述，很少看到他在字里行間中，對于營銷和品牌的理解是一種帶感情、帶有品牌生命氣質的表述。
但是品牌基因這件事情，他一定是附著在企業(yè)家本人身上的，并且通過企業(yè)家對品牌的熱愛去發(fā)揮作用的。任何其他人都沒有辦法替代企業(yè)家賦予一個品牌天然的基因，或者說其他人也沒有這個能量去做這件事情。因此我們看到他提出娃哈哈內部有很多年輕人在做品牌創(chuàng)新的時候，他說自己不懂也不會參與，那么這種品牌創(chuàng)新的基因，變成了從下到上流淌的秩序，自然也不會真正生根發(fā)芽。
“文化能夠生吃了戰(zhàn)略”
管理學大師德魯克曾經說過一句振聾發(fā)聵的話：文化會生吃了戰(zhàn)略，我想這句話用在企業(yè)的品牌文化里也尤為恰當。在宗慶后先生的采訪當中，我們能夠看到這個企業(yè)的品牌文化是具體的，有形的，產品的，精益的，嚴謹?shù)?，甚至有些保守的?/p>
宗慶后說“我搞不清楚的東西，我就不會去做，也不會跟人家談”，這句話其實是意味深長的，在品牌領域如果存在著他搞不清楚的東西，他都不會去跟人家談的話，那么在一個企業(yè)里關于品牌創(chuàng)新的文化自然就是形同虛設的，哪怕有授權，缺少來自本源的激勵也會讓創(chuàng)新的戰(zhàn)略逐漸弱化，這是一個意味深長的問題，這也是一個企業(yè)的上層文化，最終對于它的品牌營銷戰(zhàn)略的影響。如果品牌文化不是鼓勵失敗，鼓勵大膽創(chuàng)新的，甚至創(chuàng)新都是不被關注的，那么即使具體到執(zhí)行當中，有人跟風去做了一些趨勢性的營銷，出來的東西就自然帶著刻意的痕跡。
談到創(chuàng)新營銷，宗慶后先生用到的詞是“我們在網上搞點活動，你像那些年輕人搞的，ad鈣奶月餅，當然我不會去搞這種東西，他們去搞的那些”，其實說到這些話的時候，管理者本身就是在對公司品牌和營銷，做一次示范和定義。
品牌在哪里？
整個視頻看下來我最大的感觸是，宗慶后先生對于娃哈哈這個品牌的理解，更多的落腳在了他幾十年**營的企業(yè)的本體上。而對于娃哈哈三個字在市場上的品牌投射和消費者心目中的情感投射，他似乎沒有顧及太多。于是娃哈哈已經從一個本應帶有情感和市場色彩的名詞，變?yōu)榱艘粋€企業(yè)家心目中對于自己擁有的一家企業(yè)的名稱和概括。品牌對他來說，意味著心血，意味著工作，然而并沒有感覺到意味著它對外該具有的價值。
還有一個非常有意思的現(xiàn)象，大家可以留意一下，在視頻當中，每當宗慶后先生說到娃哈哈的時候，他總是傾向于用省略，或者是含糊不清的語音一帶而過，以至于后期文字編輯不得不用括號文字補充上娃哈哈三個字。我想，這是微妙的一個瞬間。
隨著時間的流逝，品牌的初心總會變化或者淡化，所以我們才看到那些百年大品牌總是一次又一次更新著、升級著自己的品牌。品牌需要重建和維護，就像多年的房子也需要粉刷和修繕。品牌會一直存在于企業(yè)里，但存在感如何，有沒有發(fā)揮它應有的價值，則取決于你去不去管它。
穿過時間的隧道回到1987年，杭州街頭蹬著三輪車賣棒冰的宗慶后先生，一定有一個屬于“娃哈哈”的美好期待和想象，只是，這個感性的理解，很快，就被沖淡在了30多年迅疾發(fā)展的市場洪流中。
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